Uniknięcie kryzysów wydaje się zadaniem niemożliwym do zrealizowania. Można więc przewidzieć, że 2025 rok dla niektórych firm będzie zapewne dużym wyzwaniem pełnym potknięć i incydentów, związanych m.in. z deepfake’ami, dezinformacją, wykorzystaniem sztucznej inteligencji czy wrażliwymi społecznie tematami. Jest jednak na to sposób. Jedną z ważniejszych strategii radzenia sobie z kryzysami, która może pomóc w uniknięciu wielu trudnych sytuacji, jest funkcjonowanie w idei „lepiej zapobiegać niż leczyć”. Im bardziej firmy zaangażują się w myślenie o zagrożeniach z wyprzedzeniem, a co za tym idzie zajmą się stałym monitorowaniem wzmianek na swój temat w mediach, tym lepiej rozwiążą potencjalny problem.
Czytaj też: 2024 rok pełny kryzysów. Który z nich najbardziej zapadł w pamięć?
Jak 2025 rok pod względem potencjalnych kryzysów oceniają eksperci?
Marta Bełza, Corporate Affairs Director, Garden of Words
Zakładam, że w 2025 roku będziemy świadkami eksplozji kryzysów związanych z deepfake’ami. Mieliśmy już okazję obserwować internetowe kampanie wykorzystujące wizerunek znanych osób, m.in. Roberta Lewandowskiego i prezydenta Andrzeja Dudy, zachęcających do ryzykownych inwestycji, czy cenionych lekarzy zachwalających podejrzane suplementy.
I choć te sprawy były wielokrotnie nagłaśniane, podobnie jak apele o zachowanie ostrożności, ta tendencja będzie się pogłębiać. Działania edukacyjne nie nadążają za tempem rozwoju nieetycznej technologii, która pozwala fabrykować materiały audio-video w jakości niemal niemożliwej do natychmiastowego zweryfikowania. Musimy też przyjąć do wiadomości, że podobne zagrożenia dotyczą już nie tylko firm związanych z finansami, ale mogą dotknąć każdą branżę: od spożywczej, przez turystyczną, po energetyczną. Dla firm kluczowe będzie nie tylko szybkie reagowanie na incydenty, w których ktoś bezprawnie posługuje się ich produktami lub danymi ich przedstawicieli, ale też intensywne budowanie świadomości klientów i pracowników w zakresie rozpoznawania fałszywych treści.
Kolejne wyzwanie to dezinformacja, przybierająca coraz bardziej destrukcyjny charakter. Puszczenie w obieg fałszywej informacji szkalującej firmę lub instytucję to kwestia minut. Przy odpowiednio zaplanowanej narracji jej zasięg może błyskawicznie sięgnąć milionów odbiorców. Przykładem mogą być noworoczne medialne doniesienia o drastycznym podniesieniu taryfikatora mandatów drogowych, dementowane przez policję i MSWiA. Wyobraźmy sobie równie szybko powtarzany spreparowany news o aresztowaniu prezesa jakiejś spółki oraz wpływ tych rewelacji na jej wartość giełdową. Aby niezwłocznie i adekwatnie reagować na fałszywe informacje, firmy powinny w czasie rzeczywistym monitorować wszystkie publikacje na swój temat w mediach oraz social mediach.
Coraz bardziej zauważalnym zagrożeniem są również usprawnienia biznesowe przy wykorzystaniu AI. Choć teoretycznie powinny ułatwiać życie klientom, coraz głośniej słychać narzekania na „odhumanizowane” podejście firm, utrudnianie kontaktu z żywymi konsultantami, składania reklamacji czy rozwiązywania umów. W efekcie innowacje, które powinny pomagać, mogą przyczyniać się do zarzutów o dyskryminację chociażby użytkowników mniej zaawansowanych cyfrowo – dlatego warto tu zachować odpowiedni balans.
Ostatnie lata przyniosły wzrost presji na biznes w kontekście działań ESG, która będzie się nasilała przy okazji implementacji zapisów tzw. dyrektywy o greenwashingu. Na fałszywe deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju stają się bardziej wyczuleni także konsumenci, co w skrajnych wypadkach może prowadzić nawet do pozwów sądowych. Choć w Polsce to marginalne zjawisko, popularne jest za to składanie skarg do UOKiK-u, który nie waha się przed nakładaniem na przedsiębiorstwa wielomilionowych kar. Ważne zadanie dla firm na 2025 rok to przeprowadzanie analiz, jakie kwestie społeczne i środowiskowe komunikować oraz jak robić, aby uniknąć reputacyjnej wpadki.
Osobiście chciałabym, aby w 2025 roku przedstawiciele biznesu podchodzili z większą uwagą do kwestii przygotowania na kryzysy. Często pokutuje przeświadczenie, że „nas to nie spotka”, „jakoś to będzie”, a dzisiejszy skandal szybko zostanie przykryty kolejnymi nagłówkami. Wciąż brakuje systemowego podejścia do potencjalnych zagrożeń. Nawet, jeśli w firmie istnieją procedury, to latami nie są aktualizowane i audytowane – również wtedy gdy rynkowe i społeczne otoczenie znacząco się zmienia. Korporacje rzadko też uczestniczą w szkoleniach symulacyjnych, które pozwalają różnym działom wspólnie i pod presją czasu przećwiczyć potencjalne kryzysy. Jako prowadząca podobne treningi mogę zapewnić, że pozwala to doskonale wyłapać luki proceduralne, ale też zdefiniować sprzeczne priorytety komunikacyjne w obrębie organizacji.
Dlatego w 2025 roku zalecam mniej teorii, a więcej praktyki w przygotowaniach tak, aby później skutecznie gasić iskrę zamiast walczyć z pożarem.
Łukasz Łyczkowski, Account Director, Dfusion communication
Czeka nas rok wyborczy. Oznacza to oczywiście mnóstwo mniejszych i większych kryzysów dla kandydatów. Wypowiedź z przeszłości, niezręczność podczas wystąpienia, tajemnicze powiązania, niespójność poglądów – im bliżej wyborów, tym liczba i skala będą rosły. Czy będzie wśród nich coś, co odmieni ich losy na ostatniej prostej? Zobaczymy. Już ktoś przewidywał, że kandydat był na tyle niezatapialny, że przegrałby tylko, jeśliby „pijany przejechał na pasach zakonnicę w ciąży”. Okazało się, że wystarczyło dużo mniej…
Największym trendem – widocznym już od pierwszych dni roku – będą tematy wrażliwe społecznie. Tragedie (w szczególności dzieci), wypadki czy rażąca niesprawiedliwość – szybko rezonują w social mediach. Po zeszłorocznej burzy wokół X-komu i zwolnienia pracownicy po urlopie macierzyńskim na LinkedInie przewinęły mi się co najmniej dwie podobne sprawy.
Nie można także zapomnieć o fake newsach, które rozchodzą się niemal z prędkością światła, a „zanim prawda włoży buty, kłamstwo obiegnie Ziemię”. Tworzą kryzysy – mimo że bezpodstawne, to trzeba z nimi walczyć na podobnej zasadzie. A ich prostowanie jest jak z walka z hydrą, bo ciągle ewoluują, trafiając na podatny grunt.
Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej
W pierwszej połowie roku znaczący wpływ na dynamikę komunikacji kryzysowej będzie miała kampania prezydencka. Stawka jest wysoka, polaryzacja społeczeństwa coraz głębsza, więc możemy być świadkami licznych kryzysów, które będą się rozgrywać w mediach linearnych i społecznościowych. Część z nich może być wygenerowana przez sztaby i zwolenników kandydatów, szukających w przeszłości rywali dwuznacznych sytuacji, kompromitujących znajomości, wątpliwych decyzji, część będzie efektem niezręczności lub błędów, których trudno uniknąć w trakcie kampanii.
W czasach algorytmów personalizacja pozwala nam lepiej dopasować do naszych preferencji konsumowane treści, ale także coraz bardziej zamyka nas w bańkach. Wiele kryzysów nie wychodzi poza niewielkie społeczności, rozgrywa się w zamkniętych wspólnotach, choć ich znaczenie i siła mają wymiar ponadśrodowiskowy. Jednak brak presji społecznej sprawia, że szybko się wypalają, a ich bohaterowie nie prowadzą rzetelnej komunikacji, ignorując złote zasady kryzysowe.
Na drugim biegunie są kryzysy, które wywołują ogromne poruszenie, biją zasięgowe rekordy, angażują uwagę szerokiej opinii publicznej, choć ich waga jest niewielka, nie mają realnego wpływu na rynek, klientów, finanse. Mają jednak coś, co dzisiaj jest kluczowe do przyciągnięcia uwagi – emocje. Kryzysy tego typu rezonują ze społecznymi lękami, są proste w przekazie, da się je streścić jednym prostym hasłem. W ich wypadku mniej istotne jest zdarzenie, które stało się pretekstem do społecznego zainteresowania. Komentatorzy nie odnoszą się do faktów, lecz opinii, subiektywnych ocen podawanych przez innych obserwatorów. Dotarcie z własnym przekazem do szerokiej publiczności jest w takiej sytuacji mission impossible. Ważne, by zadbać o dostarczenie rzetelnych informacji kluczowym interesariuszom.
Karolina Janik, CEO, Personal PR
Nowy rok, stare wyzwania? Patrząc na sytuacje kryzysowe, które rozpoczęły w 2024 roku współpracę Personal PR z nowymi klientami, i na kryzysy, o których mówiła branża, schemat występowania kryzysów wizerunkowych marek jest niezmienny od lat. Spodziewam się więc, że rok 2025 będzie czasem podobnych kryzysów, które ponownie częściej dotkną firm czy osób, które do tej pory kryzysów nie doświadczyły. Droga firmy przez kryzys – nawet jeśli bardzo bolesna – jeżeli marki „nie zabije”, to ją wzmocni. Firmy, przechodząc przez kryzys, uzupełniają często braki komunikacyjne, proceduralne, procesowe. Zyskują świadomość, że kryzys może realnie wystąpić, więc większą wagę przykładają do komunikacji, słów, zachowań, które mogą je wywołać.
Mimo że wiedza dotycząca konieczności przygotowania na potencjalne kryzysy, czyli posiadania strategii działania w sytuacji kryzysowej i zarządzania kryzysem, jest powszechna, wiele firm w 2025 roku będzie nadal uważało przygotowanie do potencjalnego kryzysu za mało istotne. Jest to oczywiście książkowym błędem, ale dopóki firma kryzysu nie doświadczy, liczy często – świadomie lub nie – że temat jej nie dotyczy.
Kryzysy będą wynikały z zaniechań, błędów, niedopowiedzeń, nieprzeszkolenia pracowników z wystąpień publicznych, braku wyczucia i nietrafionych konceptów kreatywnych. Wielu z nich można uniknąć, gdyby w 2025 roku firmy o kryzysach myślały z wyprzedzeniem, troską i zrozumieniem. Gdy rozmawiam z agencjami zrzeszonymi w naszej sieci agencji PR – PR Exchange – widzę, że są rynki, gdzie firmy niejako standardowo mają wykupioną usługę stand by kryzysowego w agencjach. Współpraca z agencją PR na zasadach gotowości do działania jest tam tak naturalna, jak współpraca z biurem księgowym. Dotyczy to zarówno firm produkcyjnych czy usługowych, gdzie kryzys wizerunkowy może nadejść nagle i poważnie poturbować biznes.
Dlatego na 2025 rok życzę polskim przedsiębiorcom wypracowanych spokoju i bezpieczeństwa, świadomości anatomii powstawania oraz życia kryzysów i możliwych źródeł ich nadejścia oraz dobrych doradców, którzy kryzysy ugaszą tak szybko, jak te się pojawią.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
