W 2025 roku w influencer marketingu królować będą autentyczność, długofalowe współprace oraz dobór odpowiednich twórców. Branża może spodziewać się także wielu wyzwań, takich jak umiejętne wykorzystanie sztucznej inteligencji, dostosowanie się do nowych regulacji prawnych czy przygotowanie odpowiedniej strategii w przypadku pojawienia się kryzysu. W mediach społecznościowych na popularności zyskają treści tworzone przez użytkowników, czyli user-generated content (UGC), oraz transmisje na żywo, a co za tym idzie – livestream shopping. Pojawi się więc wiele zmian, ale będzie można zaobserwować również kontynuacje trendów z ubiegłego roku.
Jakie trendy w influencer marketingu na 2025 rok wyróżnili eksperci?
Karolina Olszewska, Senior Social Media Manager, ONE House
Czy trendy jeszcze istnieją? Patrząc na TikToka z 2020 roku, pamiętamy głównie generyczny content oparty na lip-syncu lub tańcu. Dzisiaj nikt już nie chce tego oglądać – trendem staje się nieprzewidywalność, autentyczność i wyrazista osobowość twórcy. Mikrotrendy przemijają tak szybko, że marketerzy coraz rzadziej potrafią je uchwycić. Niestety, coraz częściej kończy się to sytuacjami, w których serwują „musztardę po obiedzie”, z czego sami się dobrotliwie podśmiewamy na branżowych grupach na Facebooku.
Mimo to da się wyłapać pewne dominujące kierunki w influencer marketingu. Jednym z nich jest – przewrotnie – deinfluencing, czyli zwrot w stronę świadomych zakupów. Mimo to konsumpcjonizm nadal rządzi, zmieniając jedynie swoją formę na bardziej „odpowiedzialną społecznie”. W efekcie rosną nakłady finansowe na influencer marketing, bo potencjał sprzedażowy znanych twarzy jest z każdym rokiem większy.
Obserwujemy również rosnącą rolę influencer advocacy, czyli spójnych długofalowych działań realizujących strategię marki. Dzięki zaangażowaniu ambasadora marka ma znacznie lepszą kontrolę nad przebiegiem działań, monitorowaniem efektów i efektywnym rozlokowaniem budżetu w ciągu całego roku. Dłuższe współprace zwiększają także wiarygodność, ale rodzą pokusę do „podkupienia” twarzy i transferu do konkurencji. Niesie to ze sobą również zagrożenia – kryzys wizerunkowy ambasadora na pewno negatywnie odbije się również na wizerunku marki.
Dlatego rośnie znaczenie komunikacji kryzysowej. Dziś każda marka powinna mieć przygotowaną strategię zarządzania kryzysowego na wypadek problemów z wizerunkiem swojego socialmediowego przedstawiciela. Dla agencji to z kolei wyzwanie w zakresie doboru odpowiednich twórców – dziś gruntowny research obejmujący zarówno kanały własne influencera, ale też plotkarskie fora to absolutna konieczność.
Patrząc z drugiej strony – twórcy traktują swoją pracę coraz bardziej poważnie. Wiedzą, że marka osobista to ich największa wartość, dlatego inwestują w rozwój własny i autorskich produktów. Wychodzą poza własne social media, tworząc kolekcje we współpracy z markami, ale i pod własnym szyldem. Pojawiają się na kanapach podcasterów, a ich droga coraz częściej prowadzi do tradycyjnych, zasięgowych mediów, takich jak telewizja czy radio.
Influencer marketing, długo postrzegany jako dodatek do działań digitalowych, stopniowo staje się ich osią centralną, wokół której buduje się pozostałe media. Wymaga to od nas, marketerów, i klientów zmiany postrzegania influencera – z osoby „pokazującej produkt” na twórcę, który nadaje wartość i opowiada historię. A to już znacznie droższa zabawa.
Justyna Zawadzka, Head of Influencer Marketing, Space Cat Industries
Najważniejszym wyzwaniem pozostaje dbanie o brand safety. Nie ma już przestrzeni na kampanie reklamowe z twórcami o kontrowersyjnym wizerunku czy tworzącymi szkodliwe treści. Odpowiedni dobór ambasadorów nigdy nie był aż tak istotny, jak teraz – marki także są bardzo rozważne i taki trend z pewnością się utrzyma.
Rosnące znaczenie transmisji na żywo zdaje się przejmować rolę Insta Stories. Przez ostatnie lata to właśnie relacje na Instagramie pozwalały influencerom budować społeczności i wchodzić w bliższe interakcje z widzami. Aktualnie to właśnie live’y przejęły tę rolę.
Odbiorcy są znudzeni sztucznym, mało wiarygodnymi przekazami reklamowymi. W 2025 roku jeszcze mocniej powinniśmy zaufać twórcom, którzy najlepiej wiedzą, jak skutecznie komunikować współprace – dajmy im dojść do głosu. Długofalowe współprace między markami a influencerami to także kierunek na 2025 rok – jakość relacji influencer-marka zaprocentuje najlepszymi efektami, a na to potrzeba czasu.
AI rozgościło się w marketingu już na dobre. To rozwiązanie, które przy umiejętnym podejściu nie tylko nie zagraża miejscom pracy (czego obawia się spora część branży), lecz także pozwala optymalizować koszty planów zdjęciowych, wynagrodzeń podwykonawców czy rosnących w szybkim tempie kosztów realizacji kampanii. Możemy więc nadal robić świetne influencerskie kampanie, wzbogacając je o nowe, przydatne technicznie rozwiązania.
Rozwój AI wiąże się jednak z pewnymi zagrożeniami. W 2025 roku należy zwrócić większą uwagę na edukację dotyczącą ryzyka wynikającego z nieodpowiedniego wykorzystania tej technologii.
Olaf Kuitkowski, współzałożyciel Rokmates
Tworzenie wartościowych treści
Ktoś kiedyś powiedział, że najlepszym możliwym sposobem przewidzenia przyszłości jest jej stworzenie. Tworzenie to słowo klucz, bo to właśnie po dobrze wykreowane, wartościowe treści będziemy sięgać w tym roku. Zwłaszcza po te w krótkiej formie.
Warto obserwować choćby TikToka, który podczas pierwszej gali Tiktok Awards dodatkowo nagrodził twórców związanych ze sztuką, edukacją oraz biznesem. Docenione zostały więc osoby, które dostarczają odbiorcom merytoryczne treści.
Za tym będą podążać również marki, wchodząc we współprace z twórcami, którzy rzeczywiście tworzą jakościowe materiały. Chciałbym wierzyć w to, że my jako odbiorcy też będziemy podążać za wartościowymi treściami, a nie tylko za ładnym obrazkiem.
Rozwój sztucznej inteligencji
Oczywiście jeżeli chodzi o nowy rok, nie można zapomnieć o AI. Dzięki potężnemu wsparciu, jakie trafiło w ręce twórców i marek, na pewno pojawi się jeszcze więcej ciekawych materiałów. Oczywiście z drugiej strony niesie to też za sobą potężne ryzyko zalewu fake newsów.
Niemniej przy wykorzystaniu modeli AI powstała nowa gałąź influencer marketingu. Składają się na nią sztucznie generowane profile i, co zaskakujące, zyskują one coraz większą popularność. Przykładem jest Lu do Magalu, która aktualne na Instagramie ma 7,5 mln obserwujących.
Większa aktywność regulatorów
Warto też zwrócić uwagę na to, jakie kroki podejmują i będą podejmować regulatorzy. W przypadku platform regulacje są potrzebne na poziomie unijnym. W tym kontekście warto wspomnieć o przesłuchaniach reprezentantów TikToka w sprawie wyborów w Rumunii czy blokadzie TikToka w Albanii.
Można tutaj zastosować analogię do rozwoju telewizji w Stanach Zjednoczonych. Pomiędzy latami 20. a 70. pojawił się szereg ustaw, które regulowały sposoby dystrybucji, jak np. Fairness Doctrine. W tym przypadku może być podobnie.
Myślę, że ten rok będzie też rokiem, w którym w debacie publicznej coraz częściej będziemy podnosić kwestie dostępności platform dla nieletnich, możliwych uzależnień oraz szkodliwości niektórych treści.
Podsumowując, nowy rok będzie należeć do dobrej jakościowo, krótkiej formy, często wspieranej przez rozwiązania AI.
Katarzyna Chocyk, Head of Marketing, LifeTube
Wkraczam w 2025 rok z pełnym przekonaniem, że influencer marketing nie tylko utrzyma swoją pozycję jako kluczowy element strategii marketingowych, ale stanie się jeszcze bardziej dojrzały i efektywny. Firmy coraz częściej stawiają na partnerstwa długoterminowe oraz konkretne efekty, które można jasno zmierzyć i zaprezentować.
Mierzalność
Marki coraz bardziej koncentrują się na mierzeniu zwrotu z inwestycji w influencer marketing oraz odpowiednim doborze influencerów do kampanii czy wyborze odpowiedniej grupy docelowej. W Wielkiej Brytanii 51 proc. firm wskazuje pomiar ROI i ROAS jako decydujący czynnik w kampaniach. (Źródło: Kolsquare – Trends report 2025, str. 10). W 2025 roku wzrośnie fokus na realną mierzalność wyników, efektywność kampanii, ale także pracę na szczegółowych danych, potwierdzających skuteczność działań.
Livestream shopping
Trend narodził się w Chinach, które są mekką światowego e-commerce. W Polsce livestream shopping dopiero raczkuje, ale jego potencjał jest ogromny. Interaktywne transmisje na żywo, podczas których twórcy prezentują produkty, odpowiadają na pytania w czasie rzeczywistym i kierują do zakupu – to nowa forma budowania relacji z odbiorcami. Tego rodzaju integracja kanałów wzmacnia zaangażowanie odbiorców i pozwala markom na tworzenie spójnych doświadczeń zakupowych.
Gra o autentyczność
Era jednorazowych kampanii powoli dobiega końca. Marki coraz częściej wybierają długofalowe partnerstwa z twórcami, którzy stają się nie tylko ambasadorami, ale też doradcami. Taka współpraca daje szansę na głębsze zaangażowanie i bardziej spójne treści, co przekłada się na większe zaufanie konsumentów.
UGC i rola content creators
Rok 2024 pokazał, że treści generowane przez użytkowników (UGC) to nie chwilowy trend. Recenzje i demonstracje produktów, unboxingi dokonywane przez rzeczywistych użytkowników – marketing UGC może stać się stałym elementem uzupełniającym strategie marketingowe.
Wzrost znaczenia doświadczeń offline
Czy coś lepiej buduje więź z marką niż możliwość doświadczenia jej „na żywo”? Powrót do wydarzeń offline w połączeniu z działaniami online daje hybrydowe podejście, które wzmacnia autentyczność przekazu. Twórcy, dzięki swojej sieci kontaktów i zaufaniu odbiorców, są idealnymi partnerami w organizacji takich wydarzeń – od premier produktów, po ekskluzywne spotkania z fanami.
Odpowiedzialność i transparentność
Rok 2025 to czas, w którym wartości takie jak etyka, inkluzywność i przejrzystość będą definiować liderów w branży influencer marketingu. Konsumenci wymagają od twórców i marek, aby ich działania były zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej. Tylko ci, którzy sprostają tym oczekiwaniom, zbudują trwałe relacje z odbiorcami.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
