W przewidywaniach na 2025 rok w obszarze marketingu politycznego eksperci na tapet biorą przede wszystkim nadchodzące wybory prezydenckie. Obecnie polską scenę polityczną zdominowały kampanie wyborcze kandydatów na urząd Prezydenta RP, a w tym kontekście obserwuje się wyraźną tendencję do zestawiania ich z rozwiązaniami wykorzystywanymi w ubiegłorocznej kampanii Donalda Trumpa.
Czytaj też: Wybory w USA wyznaczą kierunek marketingu politycznego? Podsumowanie 2024 roku
Jak zauważają specjaliści od marketingu politycznego, w Polsce w 2025 roku zauważalny jest trend promowania kandydatów jako „obywatelskich” lub „niezależnych”. Eksperci przewidują, że taka narracja może być skuteczna w budowaniu zaufania wśród wyborców zmęczonych tradycyjną polityką partyjną oraz trafiać do mniej obeznanych i zainteresowanych światem polityki. Kluczowe w budowaniu komunikacji będą zaś: personalizacja przekazów, wykorzystanie emocji, autentyczność oraz umiejętne korzystanie z technologii. Ponadto eksperci zwracają uwagę na rosnącą siłę mediów społecznościowych, które już teraz stały się jedną z najskuteczniejszych broni w walce politycznej.
Jakie są prognozy na 2025 rok? O tym eksperci
Prof. AWSB dr Krystian Dudek, wykładowca studiów MBA Akademii WSB, doradca sztabów wyborczych, autor kampanii wyborczych, właściciel Instytutu Publico, autor projektów badawczych z zakresu marketingu politycznego oraz podcastu #KrystianDudekPRostooPR
Bieżący rok w marketingu politycznym – zarówno w kraju, jak i na świecie – będzie bardzo emocjonujący. Na rynku międzynarodowym oglądać będziemy start prezydentury Trumpa i weryfikację tego, czy będzie to seria „quick wins” w połączeniu z dotrzymaniem słowa w paru fundamentalnych kwestiach, jak chociażby wojna w Ukrainie. Ponadto warto mieć na uwadze, że drugim najważniejszym politykiem w USA staje się… Elon Musk, a trzeba pamiętać, że połączenie możliwości właściciela portalu X z ego Trumpa stanowić może mieszankę wybuchową. Już dzisiaj widzimy, że presji tego duetu uległ Zuckeberg i, chcąc uniknąć wypadnięcia z gry, wprowadził do kadry dyrektorskiej Mety przedstawicieli obozu republikanów. To zapowiedź miksu polityki z social mediami.
Obawiaj się Greków w Ameryce
Przypominają się też słynne słowa z „Eneidy” Wergilusza: Timeo Danaos et dona ferentes („Obawiam się Greków, nawet gdy niosą dary”). Patrząc na trzech amerykańskich gigantów i ich wzajemną, póki co, życzliwość, zastanawiam się, czy związek ten będzie na tyle elastyczny, by był trwały wobec liderskich zapędów całej trójki. Jeśli w tym gronie doszłoby do jakiegoś konfliktu, byłaby to potężna burza.
Krótko ujmując – Niemcy, Francja, Wielka Brytania to sceny, na których sporo będzie się działo. I nie da się ukryć, że olbrzymią rolę w tych wydarzeniach odgrywa i odgrywać będzie komunikacja. A wyzwanie premierowi Wielkiej Brytanii już rzuca wspomniany Elon Musk posługujący się bez zahamowań fake newsami. Zawirowania na tych rynkach otwierają przestrzeń dla Polski, której rola w UE rośnie, czemu sprzyja także nasza prezydencja.
Zarządzanie wizerunkiem i kryzysami kluczem do sukcesu
Przechodząc do rynku krajowego, należy zwrócić uwagę, że gorąco może być zarówno pomiędzy poszczególnymi obozami, jak i wewnątrz każdego z nich. To pokazuje, że zarządzanie komunikacją w każdym obozie będzie kluczem do sukcesu.
Zjednoczona Prawica, mimo zapowiedzi rozłamu, trzyma się jako całość, jednak kandydatura PR-owo „chropowatego” Karola Nawrockiego coraz bardziej uwiera liderów poszczególnych frakcji, na czele z Mateuszem Morawieckim. Gra się tak, jak przeciwnik pozwala, dlatego Nawrocki musi martwić się o to, co i jak umiejętnie wytkną mu jeszcze w kampanii i opowiedzą Polakom jego przeciwnicy. Pisząc przeciwnicy, mam też na myśli kolegów z prawicy.
Rafał Trzaskowski będzie się musiał mocno nagimnastykować, by zebrać to, co dobre, a odizolować to, co złe, jeśli chodzi o dokonania rządu Koalicji. Póki co impresje są co najmniej dwuznaczne, bo wielu głosujących zawiedzionych jest brakiem sprawczości nowego rządu – w tym brakiem umiejętności rozliczania poprzedników czy realizowania obietnic zgodnie z głośnymi wyborczymi zapowiedziami. Zniechęca to wiele środowisk, które jednak a rebours mobilizuje sam Nawrocki, prowokując radykalnymi wypowiedziami. Tu coraz wyraźniej widać, że PR jest prawdziwym paliwem w roku kampanijnym.
Widać jak na dłoni, że wyborcy podążają za tym, kto umiejętniej serwuje im swoją narrację. A bogatsze doświadczenie ma w tej materii PiS. Po ponad roku rządów premier Tusk powinien zrobić analizę ex post i zaplanować nieco inny styl działania i komunikowania. Po ewentualnych wygranych przez Trzaskowskiego wyborach prezydenckich będzie to ostatnia szansa na pokazanie wyborcom, że obietnice są spełniane – a tym samym zatrzymanie ich przy sobie do wyborów parlamentarnych. Jeśli tak się nie stanie, kolejne wybory to prawdopodobna koalicja PiS z Konfederacją i rozliczenia Kaczyńskiego z Tuskiem, jakich jeszcze nie widzieliśmy.
Patrząc na rosnącą w sondażach Konfederację, przy bliższym spojrzeniu uwidacznia się światłocień. Rada Liderów – Mentzen, Bosak i Braun – niby gra do jednej bramki, ale ten ostatni wyczuwa okazję, która może się nie powtórzyć, do wzmocnienia swojej pozycji w tym środowisku. Przypomnijmy, że w ostatnich wyborach otrzymał tylko sześć jedynek na listach dla swoich kandydatów, licząc na 13. Teraz mógłby śmiało zażądać 15 i ma świadomość swojej rosnącej siły.
Trzecia droga, która chyba zgubiła drogę. Szymon Hołownia tradycyjnie chce być koalicyjnym nonkonformistą i pokazać swoją oryginalność, pozycję rotacyjnego marszałka, którego połowa kadencji zbliża się coraz większymi krokami (czyt. szuka pomysłu na dalszy ciąg). PSL z kolei potrafi zaskakiwać – hamując flagowe projekty całej koalicji, komunikuje czasami pewne kwestie z gracją „słonia w składzie porcelany”. Władysław Kosiniak-Kamysz – wchodząc w buty Barbary Nowackiej – pokazuje, że w tej części koalicji wieje chyba największym chłodem. A to wszystko z lubością opowiadają media.
I na koniec Lewica, która gra w swoją (i sobie tylko znaną) grę. Dzieląc się, zwlekając z wystawieniem kandydatki na prezydenta czy notując wpadki swoich przedstawicieli usuwanych z rządu. Partia ewidentnie szuka swojej „nowej twarzy” i ten rok może zaowocować narastaniem napięć wewnętrznych partyjnych wyjadaczy, mających wizję zastąpienia Włodzimierza Czarzastego.
Wyścigi i transfery mediów
Od strony komunikacyjnej będzie to walka TV Republiki z pozostałymi mediami. W tym kontekście istotna jest także kwestia sprzedaży TVN – tego, w czyje ręce stacja może trafić i czy będzie chciał się w to angażować Donald Trump. Trzeba przyznać, że środowiska prawicowe mają dużą determinację w organizowaniu podmiotów medialnych różnego typu.
Dojmująca jest (i będzie) rosnąca skala podziałów i wzajemnej nienawiści Polaków opartej na podziałach politycznych. Nikomu już nie opłaca się jedność, dlatego jesteśmy skazani na kopanie coraz większych przepaści między sobą. A wszystkie pozorne apele o zgodę i tak są „diabłem podszyte”, bo nadeszły czasy, w których radykalizacja i ostry ton dają największe zasięgi, o które toczy się walka.
Media społecznościowe wraz z ich rosnącym potencjałem zaczynają być najważniejszą i najbardziej wpływową bronią w walce politycznej. Stają się też w zasadzie głównym i jedynym kanałem komunikacji z młodszymi wyborcami.
Dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego
W polskiej kampanii prezydenckiej będą słyszalne echa ostatnich wyborów w Ameryce, nie tylko w sensie agendy kampanii, lecz także jej narzędzi. Charakterystyczne będzie wykorzystywanie nieoczywistych przestrzeni, miejsc i ludzi do promowania kandydatki i kandydatów. Polscy kandydaci nie będą obecni jak Trump na galach walk wagi ciężkiej (UFC), ale tak jak on będą się spotykać ze zwykłymi ludźmi w ich miejscach pracy, na bazarkach, stadionach (bo przecież sport łączy, a w każdym razie budzi żywe zainteresowanie). W tej kampanii ważnym narzędziem marketingu politycznego będzie zwyczajna obecność.
Zwyczajna obecność to w mojej ocenie klucz do osiągania celów politycznych. Dzisiaj mniej liczą się organizowane przez sztaby spotkania z mieszkańcami (choć też nie należy zupełnie ich ignorować) mniej liczy się wizerunek (choć wciąż trzeba go ustanawiać i podtrzymywać), a w większym stopniu liczy się autentyczność. Uzyskanie balansu między wizerunkiem a autentycznością to niewątpliwie ważne zadanie dla kandydatów w nadchodzącej kampanii wyborczej. Szansę na autentyczność dają też rozmowy w niewielkich mediach lokalnych, udział w podcastach itp. To też poniekąd amerykańska inspiracja – nie ignorować żadnego rozmówcy.
Kandydat PiS znalazł się w swoistej narracyjnej pułapce. Nie może krytykować poprzednika – ani stylu jego prezydentury, ani jego stosunku do politycznej opozycji czy zmian w wymiarze sprawiedliwości. Zaprzeczyłby tym samym lojalności wobec partii – a przecież chce być lojalny. Z drugiej strony etykieta „niezależności”, która raczej nie przylgnie, nakazywałaby budować wizje prezydentury w jakiejś kontrze. To tzw. „podwójne (u)wiązanie”, z którego nie ma dobrego wyjścia.… a może jest! Historia. Często instrumentalnie traktowana przez polityków.
„Patriotyzm historyczny”, tradycja, ludowa obyczajowość – to w tę stronę będzie się rozwijała kampania wyborcza. I nawet jeśli kandydat PiS będzie mówił o czymś innym, to i tak polityczna scenografia będzie narodowa, tradycyjna.
Kandydat Koalicji Obywatelskiej też nie będzie miał łatwo. Choć propozycja „patriotyzmu nowoczesnego”, „gospodarczego” (nowe technologie, promowanie rodzinnych, nowoczesnych firm i ich systemowe wsparcie) jest interesująca dla wyborców, to Rafał Trzaskowski będzie postrzegany jako osoba związana z rządem, mimo że w nim nie był. Osiągnięcia i zaniechania rządu będą więc ważyć w tej kampanii. Dobre wyjście – konstruktywny dystans i swoista „gra na siebie”.
Trendy w zakresie marketingu politycznego w 2025 roku można podsumować parafrazą Carville’a: „kampania bezpośrednia, głupcze”, ale należy też dodać, że social media nie straciły swojego potencjału.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego
W najbliższych dniach skończy się „prekampania” i zacznie się walka wyborcza o urząd Prezydenta RP, której faworytem jest niewątpliwie kandydat Platformy Obywatelskiej – Rafał Trzaskowski. W przeciwnym narożniku ringu Jarosław Kaczyński wystawił Karola Nawrockiego – eufemistycznie nazwanego „kandydatem obywatelskim” (w domyśle – „niezależnym”).
O ile Trzaskowski jest w dużym stopniu przewidywalny – podobnie zresztą jak i działania jego sztabu – o tyle zagadką pozostają działania jego głównego konkurenta. Szczególnie zaś kwestia pieniędzy potrzebnych na kampanię. Sam kandydat ich nie ma, a i PiS „groszem nie śmierdzi” po decyzjach PKW dotyczących ograniczeń w finansowaniu tej partii. A wybory prezydenckie to zabawa droga, której budżet zdecydowanie przekracza ustawowe limity 30-40 mln zł. Aby liczyć się w tej walce, trzeba mieć ich dużo, dużo więcej, zwłaszcza, że wątpliwe jest wsparcie logistyczne Nawrockiego ze strony większości działaczy partyjnych Zjednoczonej Prawicy (to z pewnością nie jest ich kandydat). Jak mawiał legendarny amerykański spin doctor Marcus Alonzo Hanna: „W polityce ważne są dwie rzeczy; pierwsza to pieniądze, a drugiej… nie pamiętam”.
Trzeba jednak zaznaczyć, że i Trzaskowski nie będzie miał łatwo. Wprawdzie „Nawrocki to nie Duda” sprzed pięciu lat (chociaż można się tu doszukiwać różnych podobieństw, przede wszystkim w warstwie komunikacji niewerbalnej), ale i on – inaczej niż w poprzednich wyborach – jest teraz kandydatem nie opozycji, lecz rządzącej większości. Będzie więc odpowiadał za bieżące decyzje rządu premiera Donalda Tuska, którego działania wyborcy oceniają coraz bardziej krytycznie.
Jak zwykle w naszych kampaniach najciekawszy będzie ten „trzeci”, który zgodnie z polską tradycją wyborczą powinien pojawić się w walce o prezydenturę. Raczej nie będą to jednak ani Szymon Hołownia, ani Marek Jakubiak, ani też Sławomir Mentzen, którzy już od kilku miesięcy tworzą „II ligę kandydatów”. Jeżeli tradycja Stana Tymińskiego, Andrzeja Leppera czy Pawła Kukiza ma być w 2025 roku kontynuowana, będzie to człowiek spoza systemu. Jednak niezależnie od jego dalszych losów politycznych, pozostanie kandydatem „jednych wyborów”, bo w starciu ze stojącymi za Trzaskowskim czy Nawrockim machinami partyjnymi raczej szans miał nie będzie. Ale „namieszać” zawsze może i powinien…
Dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski
Podkreślanie wartości obywatelskich i niezależności
W Polsce w 2025 roku zauważalny jest trend promowania kandydatów jako „obywatelskich” lub „niezależnych”, nawet jeśli są wspierani przez partie polityczne. Tego typu narracja może być skuteczna w budowaniu zaufania wśród wyborców zmęczonych tradycyjną polityką partyjną i trafiać do mniej obeznanych i zainteresowanych światem polityki.
Kampanie oparte na kluczowych tematach społecznych
Kampanie wyborcze będą musiały skupić się na kluczowych tematach społecznych, które są istotne dla szerokiego spektrum wyborców. Wśród nich należałoby wymienić m.in. integrację z Unią Europejską, reformę sądownictwa, ochronę środowiska czy politykę społeczną. Szczególne znaczenie będzie miała prezydencja Polski w Radzie Unii Europejskiej, która przypadnie na drugą połowę roku, co sprawi, że kwestie związane z rolą Polski w UE, polityką zagraniczną i współpracą międzynarodową znajdą się w centrum uwagi. Kandydaci będą musieli jasno określić swoje stanowisko wobec integracji europejskiej, co może podzielić elektorat na zwolenników pogłębiania współpracy z UE i tych, którzy preferują bardziej suwerenną politykę. Równie ważne będą tematy wewnętrzne, takie jak reforma sądownictwa, która od lat budzi kontrowersje, oraz ochrona środowiska – szczególnie w kontekście transformacji energetycznej i zmian klimatycznych. Polityka społeczna, w tym programy socjalne, wsparcie dla rodzin czy dostęp do usług publicznych, również odegra kluczową rolę, ponieważ bezpośrednio wpływa na codzienne życie wyborców. Kandydaci, którzy skutecznie zdefiniują swoje stanowisko w tych sprawach i zaproponują konkretne rozwiązania, będą mieli większe szanse na przyciągnięcie niezdecydowanych wyborców i zmobilizowanie swojego elektoratu.
Wykorzystanie technologii i sztucznej inteligencji
W 2025 roku kampanie polityczne w Polsce mogą coraz częściej wykorzystywać sztuczną inteligencję jako narzędzie wspierające analizę danych, tworzenie treści oraz optymalizację strategii komunikacyjnych. AI pozwala na precyzyjne targetowanie wyborców poprzez analizę ich zachowań w mediach społecznościowych, preferencji politycznych czy demograficznych, co umożliwia dostosowanie przekazów do konkretnych grup odbiorców. Ponadto generatywna sztuczna inteligencja może być wykorzystywana do tworzenia treści, takich jak grafiki, wideo czy teksty, co znacząco przyspieszy proces produkcji materiałów kampanijnych i obniży koszty. Wraz z rosnącym wykorzystaniem AI pojawiają się też jednak wyzwania związane z przejrzystością i etyką – w USA wprowadzono regulacje wymagające ujawniania, czy reklamy polityczne zostały stworzone przy użyciu AI, co ma na celu zapobieganie dezinformacji i manipulacji. W Polsce podobne regulacje mogą zostać wprowadzone, aby zapewnić uczciwość kampanii i ochronę wyborców przed potencjalnym nadużyciem technologii. Kandydaci i sztaby wyborcze będą musieli zatem nie tylko efektywnie korzystać z AI, lecz także działać w sposób transparentny, aby budować zaufanie społeczne i unikać kontrowersji związanych z wykorzystaniem nowoczesnych technologii w polityce.
Charakterystyka przekazów politycznych w Polsce w 2025 roku
- Autentyczność i wiarygodność
W 2025 roku wyborcy w Polsce będą coraz bardziej oczekiwać od kandydatów autentyczności i wiarygodności w komunikacji. Puste obietnice czy ogólnikowe hasła mogą być szybko odrzucane, szczególnie w dobie łatwego dostępu do informacji i możliwości weryfikacji faktów. Kandydaci, którzy będą w stanie przedstawić konkretne, realistyczne propozycje, poparte doświadczeniem lub szczegółowymi planami działania, zyskają większe zaufanie społeczne. Autentyczność będzie również kluczowa w bezpośrednich kontaktach z wyborcami, gdzie szczerość i otwartość mogą skutecznie budować pozytywny wizerunek.
- Unikanie polaryzacji
Polska od lat zmaga się z głębokimi podziałami politycznymi, które często dominują w debacie publicznej. W 2025 roku skuteczne kampanie mogą próbować odejść od narracji opartych na konflikcie i zamiast tego skupić się na łączeniu wyborców wokół wspólnych wartości i celów. Kandydaci, którzy będą w stanie zaproponować uniwersalne rozwiązania, odwołujące się do potrzeb różnych grup społecznych, mogą zyskać przewagę. Unikanie nadmiernej polaryzacji może również pomóc w przyciągnięciu niezdecydowanych wyborców zmęczonych ciągłymi sporami politycznymi.
- Angażowanie młodych wyborców
Młodsze pokolenia, które coraz częściej odgrywają kluczową rolę w wynikach wyborów, wymagają szczególnej uwagi w kampaniach politycznych. Są one aktywne w mediach społecznościowych, gdzie szukają autentycznych i angażujących treści, a także bardziej wrażliwe na tematy, takie jak ochrona środowiska, prawa człowieka czy równość. Kampanie skierowane do młodych wyborców powinny wykorzystywać nowoczesne formy komunikacji, takie jak krótkie filmy wideo, memy czy interaktywne treści, które są dostosowane do ich stylu życia i preferencji. Kluczowe będzie również zaangażowanie młodych w dialog, np. poprzez organizowanie debat czy konsultacji społecznych.
- Narracje oparte na wartościach
W 2025 roku przekazy polityczne w Polsce mogą w dużej mierze opierać się na wartościach, które rezonują z szerokim spektrum wyborców. Patriotyzm, solidarność społeczna, suwerenność czy troska o wspólne dobro to tematy, które mogą być skutecznie wykorzystywane w kampaniach, aby budować emocjonalne więzi z elektoratem. Kandydaci, którzy będą w stanie wiarygodnie odwołać się do tych wartości, mogą zyskać poparcie zarówno wśród bardziej zdeklarowanych, jak i umiarkowanych wyborców. Ważne będzie jednak, aby narracje te były spójne z działaniami kandydatów, ponieważ wyborcy coraz więcej uwagi poświęcają zgodności deklaracji z rzeczywistymi działaniami.
Marketing polityczny w 2024 roku w USA dostarczył wielu lekcji, które warto również odnieść do sytuacji na polskiej scenie politycznej w 2025 roku. Kluczowe będą personalizacja przekazów, wykorzystanie emocji, autentyczność oraz umiejętne korzystanie z technologii. W Polsce kampanie będą musiały uwzględniać specyfikę lokalnych tematów i oczekiwań wyborców, jednocześnie adaptując globalne trendy w komunikacji politycznej.
Zebrała Kamila Niedbalska
