Promowanie dostępności, edukacja na temat znaczenia inkluzywności, AI w służbie postępującej hiperpersonalizacji i tworzenia contentu przykuwającego uwagę, partnerstwo podmiotów NGO i świata biznesu na rzecz dokonywania realnych zmian w otaczającej nas rzeczywistości – to tylko niektóre spośród najważniejszych trendów w kampaniach społecznych, których – według opinii eksperckich – będziemy świadkami w 2025 roku. Kluczowym wyzwaniem, przed którym stoją organizatorzy inicjatyw, będzie kwestia tego, jak się wyróżnić, aby przekonać odbiorców, że warto zaangażować się w ważne społecznie sprawy. Eksperci nie mają również wątpliwości co do rosnącej roli social mediów jako kluczowego narzędzia w prowadzeniu kampanii. W tym kontekście na znaczeniu zyska również rola influencerów, a w szczególności mikroinfluencerów, którzy, choć docierają do mniejszych, to przy tym bardziej zaangażowanych grup odbiorców. Kluczowym aspektem, na który twórcy kampanii będą kładli szczególny nacisk w 2025 roku, będzie bowiem zaangażowanie odbiorców, co ma umożliwiać m.in. wykorzystanie nowych technologii.
Czytaj też: AI w szczytnym celu, czyli kampanie społeczne w 2024 roku
Jakie trendy będą dominowały w kampaniach społecznych w 2025 roku?
Monika Kamińska, dyrektorka zespołu komunikacji społecznej w Biurze Rzecznika Praw Dziecka
Kampanie społeczne przez lata ewoluowały i ewoluować muszą, aby dostosować się do zmieniających się realiów technologicznych, społecznych i kulturowych. Wszyscy widzimy, jak z roku na rok coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę odbiorców. Żyjemy w szybkim tempie, przepełnieni bodźcami z różnych źródeł. W tym zalewie informacji organizatorzy kampanii społecznych stają przed ogromnym wyzwaniem, jak wyróżnić się i przekonać odbiorców do zaangażowania w ważne sprawy społeczne.
Aby skutecznie przyciągnąć uwagę i zmotywować do działania, kampanie muszą być kreatywne, innowacyjne i precyzyjnie dostosowane do grup docelowych. Obecnie jako odbiorcy oczekujemy kampanii, które nie tylko przekazują istotne informacje, lecz także angażują emocjonalnie, opowiadają historie, które są autentyczne, a także wykorzystują nowoczesne technologie.
Dziś innowacja równa się sztuczna inteligencja. Coraz więcej osób i organizacji korzysta z tej technologii, a jej potencjał w kampaniach społecznych jest ogromny. AI już teraz wspiera tworzenie materiałów wizualnych, pomaga w analizowaniu danych, personalizacji komunikatów oraz generowaniu treści, które trafiają do odbiorców w sposób bardziej precyzyjny. Algorytmy uczą się, jakie treści są najbardziej skuteczne i jak najlepiej dopasować przekaz do indywidualnych potrzeb odbiorcy. Dzięki temu otwierają się zupełnie nowe możliwości, a w 2025 roku możemy spodziewać się jeszcze szerszego wykorzystania sztucznej inteligencji w budowaniu głębszych relacji z odbiorcami.
Sztuczna inteligencja będzie miała swój duży udział nie tylko w procesie tworzenia treści, lecz także także w zarządzaniu kampaniami i analizowaniu danych. Będziemy świadkami jeszcze silniejszego nacisku na wykorzystanie Big Data oraz zaawansowanych analiz predykcyjnych, które umożliwią prognozowanie skuteczności działań i precyzyjne mierzenie ich wpływu. Dzięki tym danym organizacje będą mogły lepiej zrozumieć zachowania odbiorców, skuteczniej targetować komunikaty oraz trafniej dopasować swoje działania do potrzeb społecznych.
Choć technologia odgrywać będzie istotną rolę, kluczowym elementem kampanii społecznych pozostaną emocje. To one przyciągają uwagę odbiorców i sprawiają, że temat staje się dla nich ważny. Dlatego organizatorzy kampanii nadal będą sięgać po narracje oparte na prawdziwych, ludzkich historiach. Będą tak opowiadać o problemach społecznych, aby pozwolić odbiorcom poczuć się częścią tych wyzwań i zmotywować ich do aktywnego zaangażowania w poszukiwanie rozwiązań.
W kampaniach społecznych narracja wizualna będzie rosła w siłę, ponieważ obrazy i wideo przyciągają uwagę znacznie szybciej niż tekst. Czekam na moment, w którym kampanie społeczne pójdą o krok dalej, wykorzystując technologię VR i AR w sposób powszechny i zaawansowany. Dzięki temu będziemy mogli uczestniczyć w kampaniach nie tylko jako odbiorcy, lecz także jako aktywni uczestnicy, angażując się w wirtualne doświadczenia.
Nie ma wątpliwości, że media społecznościowe pozostaną kluczowym narzędziem w prowadzeniu kampanii społecznych w 2025 roku. W tym kontekście rola influencerów, choć nie nowa, zyska na znaczeniu – szczególnie jeśli chodzi o mikroinfluencerów, którzy docierają do mniejszych, lecz przy tym bardziej zaangażowanych grup odbiorców. Organizatorzy kampanii będą kłaść większy nacisk na autentyczność, dążąc do budowania zaufania i silnych relacji z mniejszymi, ale bardziej lojalnymi społecznościami. Takie podejście, w połączeniu z rosnącą rolą wizualnych narracji oraz nowoczesnych technologii, pozwoli jeszcze bardziej angażować odbiorców, przekształcając ich z biernych obserwatorów w aktywnych uczestników kampanii. A kluczem do sukcesu będzie umiejętność zintegrowania tych wszystkich elementów w spójną całość.
Anna Jadwiga Orzech, szefowa Laska Nebeska, prezeska Instytutu Dobrej Komunikacji
O czym będzie głośno w 2025 roku? Na pewno w naszych projektach rozgości się jeszcze mocniej AI. Będą to zapewne projekty podobne do głosu Stelli Fidelseid w kampanii Muzeum Polin, wizerunku Marii Skłodowskiej-Curie podczas konferencji „Innowacja jest kobietą” czy słynnego wywiadu z Wisławą Szymborską w Off Radio Kraków. Nie zabraknie także kampanii, w których research lub działania kreatywne wspierać będzie sztuczna inteligencja, jak w przypadku kampanii Lasów Państwowych. Na pewno jednak powoływanie się na udział AI będzie w modzie, bo za tym idą konkretne kliknięcia i udostępnienia.
Jeśli mowa o sztucznej inteligencji, to na pewno czekają nas też kampanie, które będą nas przed nią ostrzegać. Przed tym, żeby zbyt łatwo jej nie ulegać, nie brać za pewnik jej kreacji czy podpowiedzi. Niestety deepfake’i – zwłaszcza w okresie przedwyborczym – staną się chlebem powszednim.
Myślę, że w tym roku mniej będzie o środowisku i ekologii – te tematy całkowicie zagospodarują organizacje pozarządowe, które mają mocne merytoryczne know-how. Biznes będzie bał się poruszać tego tematu w obawie przed regulacjami prawnymi związanymi z greenwashingiem. Jednocześnie czekają nas „kampanie” firmowe, które będzie można z „czystym” sumieniem opisać w raportach zrównoważonego rozwoju (w przyszłym roku kolejne duże spółki będą raportować właśnie za 2025 rok) i przy okazji zapewnić większe publicity marki.
Na pewno powróci do nas kwestia neuroróżnorodności – myślę, że przede wszystkim w kontekście edukacji i pracy, ale nie tylko. Dobrym przykładem jest rozpoczęta w sierpniu i dalej prowadzona akcja „Emocje na kwadracie. Neuroróżnorodność a dobrostan mieszkaniowy” marki Otodom. Warto w tym kontekście wspomnieć o ich noworocznej współpracy z fundacją Mamy podobnie.
Źródło: instagram.com/mamypodobnie
A w związku z różnorodnością na pewno coraz więcej będziemy mieć wątpliwości związanych z etyką naszych działań komunikacyjnych. Gdzie kończy się zysk społeczny, a zaczynamy przekraczać granicę etycznej komunikacji. Czy powinniśmy promować kampanie społeczne na TikToku lub X? Czy mamy odpowiednie polityki i procedury, dzięki którym dbamy o wizerunek i dobrostan naszych bohaterów? Czy oddajemy im sprawczość, czy może raczej w „słusznym celu” odbieramy im ich godność? Czy na pewno są świadomi konsekwencji podzielenia się swoją historią? – takie pytania powinny towarzyszyć przygotowywaniu kampanii w 2025 roku i w każdym następnym.
Jakich kampanii społecznych życzyłabym nam? Tych związanych z nowymi przepisami, które weszły lub wejdą w tym roku w życie, które mają dobre intencje, o których i tak dużo się mówi i spekuluje, ale przez formalności i wymogi mogą zniechęcić do tematu, zamiast pomóc rozwiązać problem. Mam nadzieję, że ktoś pochyli się całościowo nad Ustawą Kamilka lub sygnalistami i pokaże ich znaczenie dla naszego codziennego życia.
Agnieszka Jagusiak, starsza specjalistka ds. PR w Propsy PR
Dostępność dla każdego
W połowie 2025 roku zacznie obowiązywać Polski Akt o Dostępności, który wdraża do polskiego ustawodawstwa dyrektywę Unii Europejskiej. Nowe prawo ma gwarantować, że najpowszechniejsze produkty i usługi oferowane przez biznes będą dostępne dla jak największej grupy konsumentów.
Wprawdzie trudno nazywać „trendem” wprowadzenie potrzebnych zmian, które ułatwią życie milionom Polaków, m.in. osobom z niepełnosprawnościami fizycznymi i intelektualnymi, osobom neuroróżnorodnym (np. z ADHD czy w spektrum autyzmu), i sprawią, że (od)zyskają swoje konsumenckie prawa. Z drugiej strony – z prawdopodobieństwem wynoszącym 100 proc. – trzeba przyznać, że Polski Akt o Dostępności będzie tematem wielu kampanii społecznych w 2025 roku. Wydaje się, że ich autorem w pierwszej kolejności będzie sektor prywatny. Firmy, które przygotują się na obowiązywanie nowego prawa – np. banki wprowadzające na rynek bankomaty, które z łatwością będą mogły obsługiwać osoby niedowidzące – z pewnością będą chciały pochwalić się tym faktem. Jeżeli biznes postawi na „mądre” kampanie społeczne, których rezultatem będzie nie tylko „CSR-owy lans”, lecz także zwrócenie uwagi na problem społeczny i walkę z wykluczeniem niemałej grupy konsumentów, to jestem ZA!
Polski Akt o Dostępności będzie również dobrą okazją do odrobienia kolejnej lekcji z inkluzywności, z którą jako społeczeństwo nadal mamy problem. Dlatego w 2025 roku czekam na dużą, ogólnopolską kampanię zrealizowaną przez którąś z jednostek rządowych, która nie tylko wyjaśniałaby, o co chodzi w nowym prawie i dlaczego jest potrzebne, lecz także (a nawet przede wszystkim) edukowała w temacie powszechnej dostępności i inkluzywności.
Podmiot NGO + komercyjny biznes = power couple kampanii społecznej
Działania w obszarze CSR, które przestały być nice to have, a stały się must have, obowiązkowe raportowanie ESG, czyli wymogi biznesowe XXI wieku, sprawiły, że coraz więcej firm angażuje się w kampanie społeczne. Chcąc zapewnić wiarygodność swoim działaniom i nie być posądzanymi np. o greenwashing i „washingi” innego rodzaju, sięgają po wsparcie podmiotów z trzeciego sektora.
Fundacja, która od lat działa na rzecz ochrony środowiska, jest świetnym partnerem kampanii społecznej dla firmy posądzanej niegdyś o jego niszczenie, dziś jednak deklarującej neutralność klimatyczną i promującej takie podejście w biznesie. Udział w akcji społecznej organizowanej przez firmę prywatną (z dużymi możliwościami, jeżeli chodzi o dotarcie do odbiorców i jeszcze większym budżetem) korzystnie wpływa również na podmiot NGO. Ten, dzięki promowaniu w mediach, ma szansę przyciągnąć nowych „fanów” i darczyńców, a jego eksperci – umocnić swoje marki osobiste. To sytuacja typu win-win dla obu stron, więc wypatrujmy w tym roku akcji społecznych realizowanych wspólnie przez szeroko rozumiany biznes i podmioty z trzeciego sektora.
„Na Zachodzie bez zmian”, czyli AI w szczytnym celu
AI była jednym z ważniejszych trendów kampanii społecznych w minionym roku i to się nie zmieni w nadchodzących miesiącach. Kolejne odsłony kampanii społeczno-edukacyjnych województwa podlaskiego czy wspólna halloweenowa akcja z Lasami Państwowymi „Co naprawdę straszy?”, pokazują, że sięganie po sztuczną inteligencję ma sens.
Twórcy kampanii społecznych przodują w tworzeniu contentu graficznego z wykorzystaniem AI, który angażuje odbiorców, zaskakuje, a jednocześnie bawi i edukuje, jest rozszerzeniem znanej nam rzeczywistości. Pozwala to uniknąć cringe’u i negatywnych komentarzy na temat „złej” sztucznej inteligencji – a zjawiska te często występują, gdy przegląda się kreacje kampanii marketingowych tworzonych przy wykorzystaniu kolejnych „reinkarnacji AI”.
W 2025 roku sztuczna inteligencja będzie wykorzystywana również do zadbania o większą efektywność kampanii społecznych. Algorytmy pomogą w optymalizacji przekazu i w analizie danych dotyczących target group. Wszystko po to, by jak najcelniej dotrzeć do właściwej grupy odbiorców, co jest ważne w przypadku każdej kampanii społecznej (w praktyce niewiele inicjatyw jest adresowanych do ogółu). To podejście jest również zgodne z kolejnym trendem, czyli hiperpersonalizacją – zjawiskiem przejętym ze świata marketingu. Kampanie społeczne będą coraz bardziej dostosowywane do indywidualnych odbiorców. Dzięki zaawansowanym technologiom i sztucznej inteligencji możliwe będzie tworzenie contentu, który trafi w zainteresowania i emocje konkretnych osób. Kampania 1,5 proc., która ma dotrzeć do bardzo wąskiego grona darczyńców? Akcja zwiększająca świadomość ekologiczną mieszkańców Trójmiasta w wieku 16-22 lata? Żaden problem! W 2025 roku kampanie społeczne będą tak efektywne jak najskuteczniejsze kampanie marketingowe.
Łukasz Jurkiewicz, prezes zarządu w Pan Pikto
Możliwość społecznego wpływu była, jest i będzie fetyszem wielu profesjonalistów komunikacji marketingowej. Pytany zatem o trendy w obszarze kampanii społecznych jestem niezmiennie spokojny o ich popularność. Dopóki otaczającą nas rzeczywistość będzie dostarczała paliwa dla kreatywnych głów, dopóty kampanie społeczne będą się miały dobrze. Problemy i wyzwania społeczne w 2025 roku nie tylko nie zmaleją, lecz także będą sprzyjały rozwojowi branży komunikacji społecznej.
W obrębie tematyki „cała na biało” wjedzie po raz kolejny w ostatnich latach frekwencja wyborcza. Klimat, konflikty militarne, łamanie praw człowieka będą najczęściej przewijającymi się wątkami w kampaniach mainstreamowych. W wymiarze aktywistycznym, który niesie ze sobą najwięcej autentycznego i żarliwego przekazu, prywatnie wypatruję rzeczowych działań kampanijnych piętnujących lokalne i samorządowe patologie.
W obrębie narzędzi predykcja jest dość prosta. Nie będziemy fanfarami obwieszczać silnej obecności AI, AR i innych technologicznych ulepszaczy kampanijnego smaku. Te narzędzia są obecne tak powszechnie, że prawdopodobnie ostatecznie nam spowszednieją i będziemy mogli mądrzej ich używać, angażując krytyczne myślenie. Niezmiennie wierzę też, że regulacje prawne związane z ESG wpłyną na rosnący udział inicjatyw korporacyjnych w obrębie kampanii społecznych. Ten trend powoli jest zauważalny, ale wciąż jest za mały, by uznać go za „nowość” w tym sektorze komunikacyjnym.
Podsumowując: kampanie społeczne trzymają się mocno i nic nie wskazuje, by w 2025 miałoby inaczej. Czy to dobrze? Nie wiem. Z mojej perspektywy najważniejszym miernikiem tej kategorii jest autentyczność przekazu i w tym obszarze łaknę wzrostu jak kania dżdżu 🙂
Zebrała Kamila Niedbalska
