Pandemia, inflacja oraz sztuczna inteligencja całkowicie zmieniły rynek agencji public relations – taki wniosek formułują eksperci odpowiedzialni za badanie kondycji rynku firm PR w Polsce. W kwietniu 2025 roku ukazała się druga edycja tego badania, przygotowana przez analityków z Exacto i Uniwersytetu Warszawskiego pod kierownictwem prof. Dariusza Tworzydły. Pierwsza odsłona miała miejsce w 2020 roku. Najnowsze badanie, przeprowadzone końcem 2024 roku, pokazuje, jak na przestrzeni czterech lat zmienił się rynek public relations oraz jakie tendencje obecnie dominują w branży pod względem popularności agencji PR, okresu ich działalności oraz podejścia do doradztwa komunikacyjnego.
Badanie w pigułce:
- 1089 firm tworzy obecnie rynek agencji PR w Polsce.
- Spośród 934 firm, które działały na rynku PR w 2020 roku (podczas pierwszej edycji badania), 329 zawiesiło lub zlikwidowało działalność do końca 2024 roku.
- W ciągu czterech lat sektor agencji PR powiększył się o niemal 17 proc.
- Odsetek firm świadczących usługi przynajmniej od dwóch dekad wynosi aktualnie 11 proc., co według ekspertów jest korzystnym trendem.
- Przybywa firm PR w formie jednoosobowych działalności gospodarczych, co według specjalistów niekorzystnie wpływa na kwestie profesjonalizacji branży.
- Ponad 1000 podmiotów gospodarczych przypisuje sobie działalność kwalifikowaną w PKD jako public relations, chociaż w istocie nie są to ani agencje PR, ani też freelancerzy z branży komunikacyjnej.
- Eksperci dostrzegają, że zmienia się też podejście do prowadzenia doradztwa komunikacyjnego, a także sposób, w jaki firmy promują własne usługi PR, aby zainteresować swoją ofertą klientów.
Czy wszystkie firmy, które określają się mianem agencji PR, na pewno świadczą te usługi?
Autorzy badania ujawniają, że w toku analiz namierzono ponad 1000 firm, które choć same siebie określają jako podmioty działające w branży public relations, to w rzeczywistości trudno przyporządkować je do tego sektora. Wśród nich znalazły się firmy, które zajmują się m.in. oprogramowaniem IT, hostingiem, gastronomią, kolportażem reklam, działalnością wydawniczą czy zawodami rzemieślniczymi.
Okazuje się, że firmy wpisują jako kod swojej działalności (PKD) 70.21.Z – który obejmuje takie obszary jak stosunki międzyludzkie, public relations i komunikację – mimo że nie stanowi to ich głównego zakresu świadczonych przez nich usług. „Powyższy problem jest zjawiskiem powszechnym i bardzo często stosowaną praktyką. Widać to nawet przy definiowaniu głównej formy działalności i to pomimo faktu, że takowa realnie odbiega od typowego PR-u” – ujawniają przeprowadzający badanie, którzy podkreślają jednocześnie, że te podmioty nie zostały uwzględnione w prezentowanej bazie firm PR w Polsce.
Rynek PR w Polsce tworzy 1089 firm
Jak wynika z analizy, od czasu pierwszej edycji badań pojawiło się znacznie więcej nowych podmiotów, które świadczą usługi kwalifikowane jako działalność public relations. Zebrane na koniec 2024 roku dane pozwalają wnioskować, że obecnie rynek PR tworzy 1089 firm. Jak podkreślają przeprowadzający badanie, liczba ta stanowi wyłącznie podmioty, które zostały zweryfikowane pod kątem realnie prowadzonej działalności poprzez ocenę szeregu parametrów*.
Obraz struktury rynku usługodawców PR eksperci opisują m.in. za pomocą zmiennej jaką jest siedziba firmy. Z badań wynika, że od lat liderem pod tym względem jest Mazowsze. Niemal 3/5 agencji działających w Polsce, to właśnie w tym województwie ma swoją siedzibę. Centrum usług PR jest Warszawa z rekordową liczbą 563 zarejestrowanych podmiotów.
Źródło: Raport z badania Exacto i Uniwersytetu Warszawskiego (2025)
Jaki jest okres działalności agencji PR na polskim rynku?
Spośród 934 agencji, które funkcjonowały na rynku jeszcze w 2020 roku podczas pierwszej edycji badania, 329 zawiesiło lub zlikwidowało swoją działalność. Jak wynika z badani, jedynie 65 proc. objętych badaniem firm w pierwszej edycji projektu przetrwało próbę czasu. Eksperci podkreślają, że taki stan rzeczy wskazuje na niestabilność rynku.
W związku z tym istotnym wyróżnikiem opisującym strukturę rynku agencji PR w Polsce jest także czas obecności i działalności tych podmiotów na rynku. Okazuje się, że obecnie coraz mniej agencji może pochwalić się bogatą historią i doświadczeniem. O ile w 2020 roku co piąta firma działała krócej niż pięć lat, o tyle w 2024 roku odsetek takich agencji podwoił się i obecnie wynosi już 43 proc.
Jak podkreślają eksperci, korzystnym trendem jest natomiast dwucyfrowy wskaźnik firm świadczących usługi doradcze przynajmniej od dwudziestu lat – odsetek ten wynosi obecnie 11 proc. W 2020 roku tego typu agencji „weteranów” było niespełna 7 proc. „Świadczy to o tym, że duże agencje i te, które są trwale osadzone na rynku, mają stabilną pozycję, która pozwala im wciąż wzmacniać prowadzone działania” – podkreśla dr Przemysław Szuba z Exacto.
Źródło: Raport z badania Exacto i Uniwersytetu Warszawskiego (2025)
Ważnym elementem opisującym strukturę rynku agencji PR w Polsce jest ich forma prawna. Jeszcze w 2020 roku w sektorze dominowały przede wszystkim spółki z ograniczoną odpowiedzialnością (62 proc. w ujęciu ogólnym). W 2024 roku trudno jest wskazać jeden dominujący typ przedsiębiorstw. Obecnie spółki i jednoosobowe działalności mają bardzo zbliżone do siebie wskaźniki udziału w rynku (kolejno 43 proc. i 49 proc.).
Źródło: Raport z badania Exacto i Uniwersytetu Warszawskiego (2025)
Agencje PR w formie jednoosobowej działalności?
Badanie ujawnia, że wśród nowo otwartych firm jest znaczna przewaga podmiotów zorganizowanych w formie jednoosobowej działalności gospodarczej, które komunikują swoją ofertę przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych. Jak pokazują dane, w latach 2021-2024 na rynku pojawiły się 444 podmioty, z których 76 proc. stanowiły jednoosobowe działalności gospodarcze. Wynika z tego, że wśród nowo otwartych firm (po 2021 roku) zajmujących się komunikacją 3 na 4 prowadzone są w formie jednoosobowej działalności gospodarczej. Dla porównania w tym okresie zaczęło działać jedynie 107 spółek.
Jak tłumaczy prof. Dariusz Tworzydło, kierownik zespołu badawczego, „przyczyną takiej zmiany są oczekiwania klientów, zmiany na rynku, koszty pracy, ale także rozwój nowoczesnych technologii, w tym tych opartych na sztucznej inteligencji”. „Zastosowanie AI pozwala na automatyzację wielu zadań, takich jak generowanie treści, grafik, filmów, materiałów do social mediów, co skraca czas realizacji projektów. Choć budzi to obawy o zastępowanie ludzi przez maszyny, eksperci wskazują, że efektywna współpraca ekspertów z AI może przynieść ich przewagę na rynku pracy” – wyjaśnia.
Firmy narażone są także na problemy będące wynikiem drastycznych zmian takich jak inflacja, pandemia, rosnące koszty pracy, wojna za wschodnią granicą. To również wpływa na zmiany w strukturach zatrudnienia w agencjach. Jak wskazują eksperci, wzrost kosztów pracy przyczynił się do zmniejszenia liczby pracowników zatrudnionych w agencjach. Szereg tego typu podmiotów zatrudnia obecnie już nie na etacie, a na umowach zlecenia lub o dzieło, popularną formą współpracy stało się także samozatrudnienie. Część firm tylko w ten sposób jest w stanie zabezpieczyć się przed potencjalnymi negatywnymi skutkami ekonomicznymi wskazanych zjawisk.
Jak zmieniło się podejście agencji PR do świadczenia usług?
Eksperci podkreślają, że na przestrzeni czterech lat, które upłynęły od ostatniej edycji badania, widać wyraźne zmiany także w kontekście informowania oraz promowania usług przez agencje PR. Okazuje się, że komunikacja przeniosła się w znacznej mierze na LinkedIna – w ostatnich latach na platformie zaobserwowano wzmożoną aktywność w prowadzeniu oficjalnych kont firmowych. Jak wyjaśniają przeprowadzający badanie, może być to pokłosiem silnej pozycji, jaką zajmuje serwis w rankingach zaufania do social mediów, w tym m.in. Digital Trust Ranking.
„Rynek agencji PR w Polsce przeszedł znaczącą transformację w latach 2020-2024, na co wpłynęły pandemia, inflacja i rozwój sztucznej inteligencji. Liczba agencji wzrosła, jednak kilkaset firm zakończyło działalność, co może wskazywać na dużą niestabilność sektora. Rynek staje się coraz bardziej rozproszony, a kluczowym wyzwaniem pozostaje utrzymanie jakości usług w obliczu dynamicznych zmian” – podsumowuje dr Łukasz Przybysz z Uniwersytetu Warszawskiego.
Badania stanowią drugą edycję projektu zapoczątkowaną w roku 2020 podczas Kongresu Public Relations, którego jubileuszowa 25. edycja odbędzie się we wrześniu 2025 roku w Rzeszowie. (kn)
*Podczas weryfikacji agencji PR pod kątem realnie prowadzonej działalności uwzględniono m.in. następujące parametry: komunikacja firm z otoczeniem (sprawdzano np. czy prowadzą aktualne strony www oraz profil na LinkedInie lub Facebooku). Ponadto weryfikowano, czy podmioty widnieją w publicznie dostępnych rejestrach takich jak KRS, biznes.gov.pl, wywiadowniach gospodarczych, bazach danych typu Aleo.com czy Rejestr.io.
O badaniu
Badania dotyczące sektora agencji public relations przeprowadził zespół analityków EXACTO i Uniwersytetu Warszawskiego zarządzany w poszczególnych obszarach przez prof. dr. hab. Dariusza Tworzydłę, kierownika zespołu badawczego, dr. Przemysława Szubę oraz dr. Łukasza Przybysza. W projekcie uczestniczył zespół badawczy EXACTO oraz pracownicy i współpracownicy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW w składzie: prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, dr Przemysław Szuba, dr Łukasz Przybysz oraz Tomasz Morozgalski, Alina Harelik, Aleksandra Matyjaszczyk, Dariia Alieksieieva, Wiktoria Tłoczek i Agata Wypchło
