Czy relacje lekarzy z dziennikarzami muszą być napięte, pełne nieufności, wzajemnych posądzeń o złą wolę, poszukiwanie sensacji? Niekoniecznie. Wystarczy, że pomiędzy środowiskiem dziennikarskim a lekarskim znajdzie się osoba, która pełnić będzie rolę „łącznika”.
Kiedy dziennikarze są najbardziej zainteresowani tematyką medyczną? Takich sytuacji jest bardzo wiele: pionierskie operacje, spektakularne zabiegi, ale także brak kontraktu z NFZ, długie kolejki do specjalistów, terminy tak odległe, że aż wierzyć się nie chce albo, co najgorsze, podejrzenia o niekompetencję czy zignorowanie poważnego stanu pacjenta. Obracamy się zatem w wizerunkowych skrajnościach: lekarze, którzy dokonują niemal cudów przeprowadzając niezwykle skomplikowane medyczne procedury i ci, których podejrzewa się o karygodne postępowanie wobec wymagającego pomocy człowieka. Czy da się tutaj odnaleźć „złoty środek”? Z pewnością tak, ale wymaga to długiej i systematycznej pracy.
Obraz dziennikarza w oczach lekarza: to osoba poszukująca taniej sensacji, zada pewnie jakieś trudne pytanie i perfidnie wykorzysta każdą pomyłkę i zająknięcie. Obraz lekarza w oczach dziennikarza: wydaje mu się, że zjadł wszystkie rozumy, jest przemądrzały, czasem trudno dostępny, posługuje się niezrozumiałym słownictwem. Czy nie czas zakończyć erę stereotypów, a rozpocząć „uzdrawianie” relacji? Na to nigdy nie jest za późno.
„Dziennikarze nie czyhają na każdą pomyłkę i nie czają się za rogiem z dyktafonem czy kamerą. Chcą realizować materiały i publikować (także pozytywne informacje!) bo na tym polega ten zawód.”. „Lekarze to osoby, których praca wiąże się z ogromną odpowiedzialnością, stresem, czasem przemęczeniem i koniecznością sprostania kolejnym wymaganiom i wyzwaniom”. Takie hasła pomogą zrozumieć, że oba środowiska: medialne i medyczną łączy wiele i warto te podobieństwa umieścić na pierwszym planie. W przypadku dużej placówki medycznej dobrym rozwiązaniem jest stworzenie grupy specjalistów – ekspertów w swych dziedzinach, którzy będą odpowiednio przygotowani (tu niezbędne będą osoby z doświadczeniem w branży medialnej i PR) do częstych spotkań z dziennikarzami i wypowiedzi na różne tematy. Kolejnym krokiem jest organizacja briefingów, działania w social mediach, wreszcie udział w programach radiowych czy telewizyjnych, w których porusza się aktualne tematy (ogólnopolskie lub regionalne). Co najważniejsze: w takich przedsięwzięciach nie powinien brać udziału lekarz, który nie będzie wcześniej przygotowany do wypowiedzi przed kamerą czy też do wystąpień „na żywo”. Umiejętności związane z medialną aktywnością pozwolą uniknąć częstych, niestety, w polskich realiach sytuacji, że obie strony: zarówno dziennikarze jak i lekarze nie są zadowoleni z efektów współpracy, rodzą pretensje czy uprzedzenia. Poza tym: jeśli dziennikarze stają się częstymi gośćmi w placówce medycznej przestają być anonimowym tłumem budzącym liczne obawy, a stają się kimś znajomym, osobami, z którymi warto porozmawiać na interesujące tematy.
Odrębnym aspektem jest sytuacja kryzysowa. W wielu placówkach medycznych w takich momentach stosowana jest katastrofalna „zasada strusia” polegająca na zastosowaniu następującego rozwiązania: „siedzimy cicho, żadnych rozmów i komentarzy, zamykamy drzwi, może nas nie znajdą i przeczekamy”. Nic bardziej mylnego. Kryzysy są od tego, aby je przezwyciężać i stanąć z problemem „twarzą w twarz”. Dosłownie. Tak, jak najlepsi w gaszeniu pożarów są specjaliści (strażacy) to w sytuacji kryzysowej najlepiej poradzi sobie człowiek, który dobrze wie jak zareagować by skutki negatywne były jak najmniej dotkliwe. Wtedy lekarze nie powinni znajdować się „na pierwszej linii frontu”. To miejsce specjalisty ds. public relations.
Opisane działania to tylko część wniosków i refleksji dotyczących współpracy środowisk medialnego i medycznego. Wiele wskazuje bowiem na to, że budowanie odpowiednich relacji , ścisła współpraca, otwarcie na potrzeby każdej ze stron oraz znajomość specyfiki pracy będą najlepszymi sposobami na uzdrowienie sytuacji.
Anna Ginał, rzecznik prasowy, Uniwersyteckie Centrum Okulistyki i Onkologii Samodzielny Publiczny Szpital Kliniczny Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach
