Myli się ten, kto uważa, że content jest po prostu buzzwordem, które swoją popularność zawdzięcza dynamicznie rozwijającemu się w ostatnich latach content marketingowi. Wysokiej jakości content, dopasowany do oczekiwań odbiorcy, to dziś siła napędowa procesu zakupowego. Jak wynika z marcowego raportu Nielsena, treść wpływa na znajomość, zainteresowanie i finalnie na decyzję o zakupie produktu. Po raz kolejny więc sprawdzają się słowa Billa Gates’a „content is king”.
Informacja na wagę złota
Informacja jest walutą XXI wieku. Im bardziej jakościowa, łatwa do znalezienia i przekazana w ciekawej formie, tym większą ma wartość. Rozwój internetu i nowych technologii sprawił, że potencjalni konsumenci mają dziś łatwy i szybki dostęp do informacji. Współczesny konsument to już nie odbiorca komunikatu, ale jego współtwórca, komentator i przede wszystkim weryfikator. Konsumenci coraz częściej korzystają z całego szeregu źródeł informacji takich jak strony internetowe poszczególnych marek, recenzje użytkowników i zewnętrzne materiały eksperckie, kiedy chcą dowiedzieć się więcej o nowych produktach i usługach. Taki stan rzeczy zmienił fundamentalnie sposób wyszukiwania informacji na temat produktów i w ostatecznym rozrachunku także sposób podejmowania decyzji zakupowych. Potwierdzają to wyniki badania Nielsen MediaLabs przeprowadzonego od grudnia 2013 do stycznia 2014 roku, które wskazują, że content, w szczególności ekspercki, zwiększa zaufanie do marki lub produktu, co z kolei przekłada się na silniejszy wzrost wskaźników znajomości produktów, zainteresowanie i zamiar dokonania zakupu.
ZMOT w procesie zakupowym
ZMOT (Zero Moment of Truth) to koncepcja opracowana przez Google, która pokazuje jak zmienił się model podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Jeszcze kilka lat temu, mówiło się, że decyzje te zapadają przy sklepowej półce, dziś dzieje się to znacznie wcześniej, bo podczas surfowania w internecie. Co dokładnie oznacza ZMOT? Koncepcja ta zakłada, że decyzja zakupowa (przynajmniej wstępna) następuje pomiędzy bodźcem a wejściem do sklepu, w internecie, tym bodźcem są rekomendacje internautów, treści eksperckie i content własny marek. ZMOT odzwierciedla inną, znaną koncepcję tzw. „efektu ROPO” („research online, purchase offline”). Obie, dobitnie pokazują, jaki potencjał zakupowy drzemie w treści, którą użytkownik znajdzie w sieci. Kluczem do pozyskania klienta jest dziś coraz silniejsza i świadomie zaplanowana obecność marki w sieci. Potwierdza to także raport IAB z października 2013 roku, który dotyczył wpływu internetu na proces zakupowy produktów i usług.
Rodzaj contentu vs etapy procesu zakupowego
Proces zakupowy zamyka się w trzech etapach: przedzakupowym, zakupowym oraz postzakupwym, na poszczególnych z nich główną rolę grają inne aspekty doświadczenia z marką. Nielsen w swoim badaniu skupił się na trzech z nich: znajomości marki/ produktu, zainteresowaniu oraz zamiarze zakupu. W badaniu sprawdzano wpływ trzech rodzajów contentu na te poszczególne aspekty procesu zakupowego:
– content własny marki (treści, które marka publikuje na swojej www, w social media, na blogu)
– content o marce / produkcie wygenerowany przez użytkowników
– content ekspercki (recenzje i artykuły pochodzące z serwisów zewnętrznych i blogów poświęconych danej kategorii produktów)
Content ekspercki is king
Wyniki badania wykazały, że podczas gdy każdy rodzaj contentu miał pewien efekt jeżeli chodzi o wzrost stopnia znajomości produktu, zainteresowania i zamiaru dokonania zakupu, w ostatecznym rozrachunku najlepiej radził sobie content napisany przez wiarygodnych ekspertów. Tym samym content ekspercki to jedyny rodzaj contentu, który wykazał silny wzrost we wszystkich trzech aspektach cyklu zakupowego. Przeciętnie content ekspercki zwiększał znajomość produktu o 88% więcej niż content własny marki, o 50% więcej niż recenzje użytkowników; zwiększał zainteresowanie o 50% bardziej niż content marek i o 20% więcej niż recenzje użytkowników; wreszcie, zwiększał skłonność do zakupów o 38% więcej niż content marek i o 83% bardziej niż recenzje użytkowników. Skąd taka siła treści eksperckich? Otóż autorzy badania twierdzą, że content o marce czy produkcie, autorstwa strony trzeciej – znanego wydawcy, dziennikarza, blogera, czy po prostu eksperta zewnętrznego – jest postrzegany jako bardziej wiarygodny, bo niezależny. Content ekspercki traktowany jest jak bezstronna, uczciwa ocena danego produktu, co jest szczególnie istotne na ostatnim etapie procesu zakupowego. Co również warte podkreślenia, content ekspercki uznawano za bardziej wartościowy pod względem informacyjnym niż content wygenerowany przez użytkowników (o 10%) czy marki (o 8%).
Content marketing
Internet jest jednym z najpowszechniejszych źródeł informacji o produktach i markach wspierającym proces zakupowy na każdym jego etapie. Trudno przecenić potencjał znajdującego się w sieci contentu w dotarciu i pozyskaniu klienta, dlatego dbałość o jego jakość i publikacje w zewnętrznych serwisach powinna stanowić priorytet działań komunikacyjnych firmy. Efektywnego wykorzystania contentu należy upatrywać w opartych o przemyślaną strategię działaniach content marketingowych. Biorąc pod uwagę ilość treści w sieci i kurczące się zasoby uwagi współczesnego użytkownika stworzenie i opublikowanie contentu gdzieś w sieci, nie wystarczy. Warto najpierw sprawdzić jakich informacji poszukuje w Google nasz odbiorca, jakie serwisy odwiedza, by następnie opracować treść, która będzie odpowiadała na jego potrzeby i co więcej zostanie opublikowana w kanałach, które rzeczywiście odwiedza. Jeśli przy tym możemy powołać się na eksperta zewnętrznego, szansę na to, że wejdziemy na ścieżkę zakupową klienta wzrasta i może zakończyć się konkretnym zakupem naszego produktu bądź usługi.
Włas Chorowiec – prezes i założyciel LeadBullet
