„Musimy zbierać się na konfkol, na którym omówimy kjuandej. Potem musimy zrobić folołap przed kolejnym piczingiem. FYI, trzeba też zająć się kampanią – przybustować posty, ogarnąć SEM, do wyrobienia są kejpiaje, bo gonią nas dedlajny. Takie taski na dzisiaj. Wszystko na ASAP, żeby nie było fakapu. I będzie okej.”
Jeżeli ktoś pracuje w agencji PR, zapewne nie będzie miał problemu ze zrozumieniem tytułu tego tekstu. Dla osób postronnych, ten nieco dziwaczny monolog może brzmieć, jak mowa członka obcego plemienia, jednak dla osób pracujących „w branży” ta nowomowa stała się transparentna i neutralna, Jak to się stało, że czasami nawet mile łechce ego, gdy posługujemy się nią w towarzystwie?
Początki branży i uroki korporacji
Aby znaleźć odpowiedź na pytanie o przyczyny takiego stanu, trzeba ich zapewne poszukać w historii. Kiedy w latach dziewięćdziesiątych powstawały na polskim rynku pierwsze agencje public relations, zajmowały tak naprawdę ziemię niczyją, ponieważ branża ta, we współczesnym ujęciu, po prostu nie istniała. Zresztą spójrzmy nawet na jej symptomatyczną nazwę – public relations. Od czasu pojawienia się pierwszych agencji nie udało się wypracować polskiego odpowiednika. Nazwy takie jak „zarządzanie wizerunkiem”, „relacje publiczne”, „komunikacja z otoczeniem”, zdają się nie oddawać do końca wszystkich aspektów funkcjonowania w tej branży. „Public relations” przyjęły nawet branżowe organizacje oraz akademickie kierunki studiów (również humanistycznych).
Otwarcie się na ten niemal dziewiczy rynek usług oznaczało jednak konieczność zmierzenia się z pewną pustką pojęciową. Bo jak na przykład za pomocą polskich słów zgrabnie opisać dokument, który klient przesyła do agencji ze szczegółami dotyczącymi oferty, którą trzeba przygotować? Jakiego słowa użyć, aby określić czynność, którą wykonuje się, aby dopytać dziennikarza, czy jest zainteresowany opublikowaniem informacji prasowej? Trzeba było wtedy wykorzystać zapożyczenia – brief i follow up.
Zresztą nie tylko osoby pracujące w agencjach wpłynęły na rozprzestrzenianie się tego języka. Wielkie firmy, które weszły na polski rynek, przyniosły za sobą analogiczny język z matczynych korporacji.
Mówiąc w skrócie– posługiwały się tym samym językiem co agencje. Nie było zatem potrzeby wypracowania polskich odpowiedników na angielsko brzmiące słowa.
Puszować i briefować
Osoba, która wchodzi do agencji PR, szybko przesiąka branżowym profesjolektem. Zapożyczenia wykorzystywane w PR można podzielić na następujące typy:
- Sformułowania lub słowa, które nie mają swoich właściwych odpowiedników, tak jak przytoczony wyżej „brief” czy „follow up”.
- Akronimy takie jak „ASAP”, „Q&A” czy „FYI”. Tutaj o wykorzystaniu danego akronimu decyduje ekonomia wypowiedzi. Łatwiej je zapisać niż ich dłuższe odpowiedniki – „najszybciej, jak to możliwe”, „pytania i odpowiedzi” i „dla twojej wiadomości”.
- Słowa, które mają swoje polskie odpowiedniki, jednak również ze względu na ekonomię wypowiedzi stosuje się ich angielskie zamienniki, np. „confcall” lub „case”.
- Słowa, które mają polskie odpowiedniki, ale są niewykorzystywane – np. „deadline”. Można tutaj oczywiście użyć polskiego odpowiednika „cezura”, brzmi on jednak archaicznie i dlatego bardziej przystający wydaje się angielski zamiennik.
Wszystkie powyższe zapożyczenia zdecydowanie ułatwiają pracę – pozwalają na łatwą komunikację z klientami oraz agencyjnymi kolegami, również z międzynarodowych biur, dla których dane wyrażenia z natury są znajome.
Łatwo jednak popaść w manierę i zacząć stosować słowa takie jak puszować czy lidować. Wbrew powszechnej opinii, która przyczynę takiego stanu upatruje w chęci zaimponowania innym, myślę że używanie takiego języka wynika bardziej z „siły rozpędu” mówiącego. Czasami zdarza się, że językiem przesiąka się do tego stopnia, że mimowolnie przenosi się je poza pracę. I wtedy, opowiadając bliskiej osobie o ciekawej anegdocie, może nam się wymsknąć słowo „case”, a o telefonie odebranym od znajomego można powiedzieć, że „ma się calla”. Otrzeźwienie przyniesie wtedy uwaga zwrócona przez kogoś z zewnątrz lub… lektura „Junior Brand Managera”.
Historia lubi się powtarzać
Jak wiadomo, język nie jest czymś zamkniętym czy zastanym. Co ciekawe, dalsza profesjonalizacja branży przyspiesza rozwój piarowego socjolektu. Im bardziej PR staje się interaktywny, tym więcej pojawia się nowych słów i sformułowań jak „budowanie konwersji”, „boostowanie postów”, „menedżowanie fanpejdżami” czy „embedowanie z youtube’a”. Język wzbogaca się i paradoksalnie staje się częściowo niezrozumiały dla starszych pokoleń piarowców. Czy ten proces da się zatrzymać? Zapewne nie. Moim zdaniem właściwie postawione pytanie powinno brzmieć – po co? Bo jeśli obie strony doskonale się rozumieją, to czy powinno się coś zmieniać?
Adam Barański, Account Manager / Digital Strategist /Digital Team Leader, FleishmanHillard
Czytaj także:
