Piwo EB – „symbol beztroski i optymizmu lat dziewięćdziesiątych” – po kilkunastu latach nieobecności wraca na rynek. Czy sentyment wystarczy, żeby marka odniosła ponowny sukces?
Piwo EB zupełnie zniknęło z polskich sklepów i pubów w 2003 roku. Cały czas było jednak produkowane na eksport, głównie do Niemiec, USA, Kanady, Rosji oraz Wielkiej Brytanii. Polscy konsumenci przywiązani do marki sprowadzali więc ulubiony napój zza granicy. Domagali się także powrotu marki na Facebooku – fanpage „EB wróć” zyskał ponad 16 tys. fanów. Dziś producent wychodzi naprzeciw ich oczekiwaniom.
Kilka dni temu Grupa Żywiec poinformowała, że na polski rynek ponownie zawita kultowe piwo EB. Produkt powraca z tą samą co przed laty reklamą, nie zmienia się także opakowanie. W komunikacie prasowym Małgorzata Lubelska, dyrektor marketingu Grupy Żywiec, zwraca uwagę, że wraca moda na retro, a konsumenci chętnie sięgają po produkty znane z przeszłości. Czy jednak bazowanie na sentymencie wystarczy, by marka odniosła dziś sukces?
Agata Zeman, Operations Director w agencji 24/7Communication, zwraca uwagę na fakt, że w ostatnim czasie mamy na polskim rynku do czynienia z reaktywacją wielu marek – systematycznie powracają produkty, które w obliczu nowych metod dystrybucji i promocji liczą na ponowny sukces, bo mimo że na jakiś czas zniknęły ze sklepowych półek, świadomość ich marek pozostała. Marek Matysek, Business Development Director w Walk PR uważa, że reaktywacja, by się wyróżnić i przypomnieć to dobry pomysł, pod warunkiem, że nie będziemy odwoływać się tylko do sentymentów i wspomnień, ale zaproponujemy lub odtworzymy produkt, który ma silną osobowość racjonalną, jak to było w przypadku kultowych marek, takich jak Frugo, Relax, Romet, Błonie czy Biały Jeleń. „Gratuluję marketerom Grupy Żywiec przekonania, że na tak konkurencyjnym rynku widzą potencjał i miejsce na półce dla kolejnej marki piwa. Trzymam kciuki” – dodaje. Na zdecydowanie większą konkurencyjność rynku zwraca uwagę też Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos. „Launch nowego piwa AD 2015 to teoretycznie samobójstwo” – twierdzi.
Stalewski zauważa, że w latach 90. zachłysnęliśmy się efektem nowości EB, zarówno jeśli chodzi o produkt, jak i jego komunikację. Twierdzi, że dziś także istnieje szansa dla EB – jest ona wynikiem „inżynierii atomowej”, która znajduje się obecnie w komunikacji każdej marki piwnej w Polsce. Wskazuje na różnicę między dzisiejszą komunikacją a tą z lat 90, która „nie była obarczona setkami badań, fokusów i kastracji każdego pomysłu”. „Paradoksalnie prosta reklama – dziewczyna przynosi chłopakowi browar – ma szansę bardzo szybko uwieść polskiego konsumenta” – twierdzi Stalewski. Jego zdaniem ewentualny sukces EB oparty na prostocie, a nie na sentymencie, może dać bodziec do zmiany myślenia na temat komunikacji całej kategorii. Karolina Majewska, Senior Strategy Planner w Eskadrze, jest zdania, że komunikacja marki jest wyróżniająca i atrakcyjna nie tylko dla osób, które ją kojarzą. Promująca EB reklama przyciąga uwagę muzyką, lekkością i przede wszystkim tym, że różni się od tego, do czego przyzwyczaili nas „piwni potentaci”. „Nie ma tam wielkich browarów, męskich spotkań w barze czy hipsterskich symboli” – podkreśla.
Młodym EB nic nie mówi
Zeman podkreśla, że piwo EB pamiętają ludzie w wieku 30 lat i starsi i dla nich produkt, jak i jego komunikacja mają wartość sentymentalną. Jej zdaniem dzięki nawiązaniu do sprawdzonego przekazu – a zatem wykorzystaniu pozytywnych emocji i wartości – marka ma szanse na duży sukces w tej grupie odbiorców. „Inaczej będzie wyglądać sytuacja wśród młodych konsumentów, którzy nie znają logo firmy, więc nie są do niej emocjonalnie przywiązani” – wskazuje specjalistka. Tego samego zdania jest Majewska, która zauważa, że marka „ma fory” u tych, którzy pamiętają ją sprzed laty, obecnym dwudziestolatkom natomiast EB nic nie mówi. „Wyzwaniem jest dotrzeć do tej grupy i przekonać ją do siebie. Nie wiem, czy tu sam trend retro wystarczy” – zaznacza Majewska. Zeman twierdzi, że marka w dalszej perspektywie powinna uatrakcyjnić „retro” przekaz w mediach internetowych i zaktywizować młodego klienta poprzez portale społecznościowe. Zdaniem Majewskiej bazowanie na sentymencie daje marce sporą przewagę, przede wszystkim w zakresie stosunku emocjonalnego do brandu i świadomości marki. „Zakładam, że większość konsumentów, którzy pamiętają EB z chęcią sięgnie po to piwo – pytanie tylko, czy ten smak w sytuacji kiedy gusta piwoszy ciut się zmieniły, skłoni ich do zmiany marki swojego ulubionego piwa na EB i czy ten konsumencki zryw nie skończy się na jednorazowym zakupie?” – zastanawia się. Podkreśla również, że ogromne znaczenie ma to, jak marka poprowadzi komunikację w kolejnym etapie. „Nie sposób zwrócić na siebie uwagę, sztuka polega na tym, żeby ją utrzymać, stale zaskakiwać konsumentów i pielęgnować tę relację z marką” – wyjaśnia. (mb)
