Traktowanie przetargu jako sposobu na pozyskanie pomysłów/koncepcji kreatywnych, wybieranie agencji jedynie na podstawie kryterium cenowego czy nierozstrzygalnie przetargów to tylko niektóre z problemów, z jakimi musieli zmagać się PR-owcy, biorący udział w przetargach w 2015 roku.
Jakie największe grzechy popełniono w 2015 roku w związku z przetargami? Czy pojawiły się nowe czy powielano stare błędy?
Andrzej Pomarański, dyrektor ds. strategii komunikacji marki, ModernCorp
Rozpatrując cały, bardzo zróżnicowany rynek, czyli zarówno duże, jak i mniejsze agencje oraz wielkie korporacje i mniejsze firmy ogłaszające przetargi na obsługę PR-ową, można ocenić, że w 2015 nie zaszły jakieś istotne zmiany w stosunku do roku poprzedniego. Wydaje się, że cały czas pewnym problemem podczas przetargów jest próba wyciągania przez niektóre firmy od agencji ich autorskich pomysłów oraz know-how i przekazywanie ich przez te firmy albo innym agencjom, albo samodzielne realizowanie w ramach własnych działów PR. O ile duże agencje przy dużych przetargach stosują pewne wspólne mechanizmy mające zapewnić ochronę przed tego typu praktykami i drenażem pomysłów, o tyle dla tych mniejszych jest to o wiele trudniejsza kwestia, która odbija się na ich codziennym funkcjonowaniu. Dodatkowym problemem jest fakt, że zwłaszcza mniejsze firmy nie organizują regularnych przetargów z jasno określonymi kryteriami, a jedynie proszą agencje o przesłanie bardzo szczegółowej, zawierającej konkretne pomysły i propozycje działań oferty na zrealizowanie jakiegoś konkretnego projektu. Ponieważ nie są to przetargi, oferenci bardzo często nie dowiadują się oficjalnie, jaki jest finalny los ich propozycji, ale zdarza się, że widzą później własne autorskie pomysły wdrożone przez inne podmioty.
Jakub Dmitrowski, Właściciel RingPR, partner strategiczny, Smart Media
W związku ze Świętami, wolałbym mówić nie tyle o „grzechach”, co raczej „o dobrych uczynkach” i „dobrej nowinie”… Ale zacznę od tego, że na początku roku w ramach działań ZFPR zapoczątkowaliśmy nową odsłonę otwartej dyskusji na temat organizacji przetargów. Nie tylko zwróciliśmy wtedy uwagę na największe błędy, ale również nakreśliliśmy w spisie „Zasady przetargowe”, jak powinny wyglądać prawidłowe postępowania, co zrobić, żeby odbywały się one w poczuciu wzajemnego szacunku, zasugerowaliśmy, jakie rozwiązania są nie tylko etyczne, ale również korzystne dla obu stron (zamawiającego i usługodawcy – najczęściej agencji PR). Siłą rzeczy, musieliśmy zatem powiedzieć o tym, jakie błędy są najczęściej popełniane.
Pozwolę sobie wymienić tylko te podstawowe: brak czytelnego brief-u, brak jasnego i realnego harmonogramu, traktowanie przetargu jako sposobu na wyciągnięcie pomysłów/ koncepcji kreatywnych, czyli sytuacja w której zamawiający już na pierwszym etapie przetargu żąda nieodpłatnie przygotowania całościowych strategii komunikacji, zaawansowanych analiz oraz koncepcji merytorycznych; traktowanie treści intelektualnych na równi np. z zamówieniem na materiały promocyjne – nazwałbym to podejściem „radykalnie inwentaryzacyjnym”; stawianie warunków niezgodnych z zasadami etyki PR, traktowanie PR-u jako dodatku do reklamy lub jako tańszej formy reklamy czy wreszcie problem nagminnego nierozstrzygania przetargów…
Na koniec roku wolałbym jednak skupić się na przykładach dobrze przeprowadzonych postępowań, co wcale nie znaczy, że niewymagających wysiłku od uczestników. Dlatego wspomnę o przetargu przeprowadzonym przez firmę IKEA na obsługę PR w kilku odrębnych zakresach. Był on wieloetapowy… i dość złożony zadaniowo, a jednak większość uczestników – pomimo, iż na wstępie zostało zaproszonych aż kilkadziesiąt firm (!), miała poczucie gry fair-play ze strony marketera. Najpierw przetarg ten miał – z jednej strony charakter klasycznego przeglądu/ credentials firm, a z drugiej strony – pewnej gry intelektualnej. Do następnej fazy stricte merytorycznej została zaproszona już tylko wąska grupa firm, a te z nich, które znalazły się na short-liscie i nie wygrały przetargu, otrzymały wynagrodzenie za wykonaną pracę i poświęcony czas. To dla mnie jeden z modelowych przykładów, jak powinny wyglądać przetargi.
Rafał Bednarek, Senior Project Director, Grayling Poland
W moim przekonaniu od lat nękają nas trzy grzechy główne i 2015 rok nie był pod tym względem w niczym inny. Pierwszy grzech, to planowanie działań komunikacyjnych w oderwaniu od większego obrazu, bez powiązania ich ze sobą w jedną większą całość i przede wszystkim, bez określenia na początku spójnych celów jakie chcemy osiągnąć. W ten sposób od lat działają niestety przetargi publiczne. Można tu dodać jeszcze ustalany horyzont czasowy takich projektów: zazwyczaj nie dłuższy niż rok, często tylko paromiesięczny…, a przy tym „cel”: budowa świadomości. Najczęściej są to pieniądze wyrzucone w błoto.
Drugi grzech to stosowane kryteria wyboru. W Polsce we wszystkich rodzajach przetargów najczęściej decyduje cena. Paradoks polega na tym, że stosują go także te podmioty, które swoje produkty same sprzedają drożej, hołdując zasadzie, że za jakość trzeba zapłacić. Takie podejście niestety psuje rynek. Pojawia się mnóstwo podmiotów oferujących miernej jakości usługi za odpowiadającą tej „jakości” cenę. PR i komunikacja natomiast sprowadzana jest przez to do liczby wycinków czy ekwiwalentu reklamowego, a to podstawowy brak zrozumienia czym jest PR. I znów, pieniądze raczej kiepsko wydane.
Ostatni z grzechów głównych przetargów to, niestety, nadal działające na rynku nieuczciwe praktyki stosowane przez niektórych zamawiających. Wciąż zdarzają się sytuacje, gdzie do przetargu zapraszanych jest, czy podchodzi, kilkanaście albo nawet kilkadziesiąt podmiotów, a finalnie cała procedura służy bardziej, jeżeli nie tylko, drenażowi pomysłów. I tak jak poprzednie grzechy wynikają raczej z niewiedzy czy braku zrozumienia, tak ten ostatni wręcz przeciwnie.
Zebrała Anna Kozińska
