Czasy odpowiedzialności

Na konferencji Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA grono ekspertów dyskutowało, jak skutecznie prowadzić działania CSR dla celów biznesowych firmy. W Wielkiej Brytanii 80% firm ma dział CSR, w Polsce tylko 5%. „To się zmieni już niedługo” – przekonywała Diana Verde Nieto, dyrektor zarządzająca brytyjskiej agencji Clownfish specjalizującej się w doradztwie w sprawach CSR.
„Działalność CSR to nie tylko marketing. Musi być ściśle wprzęgnięta we wszystkie procesy w przedsiębiorstwie, bo jeśli co innego mówimy, a co innego robimy, konsumenci wymieniający się bez ograniczeń informacjami – na przykład w Internecie – szybko nas zdemaskują” – ostrzega Anthony Kleanthous, senior adviser w WWF oraz strateg w Clownfish. Za przykład kampanii niezgodnej z tymi założeniami podał akcję „Product Red” prowadzoną przez piosenkarza Bono. Firmy uczestniczące w akcji sprzedają specjalne wersje swoich produktów w kolorze czerwonym i z logo kampanii, a cześć zysków z ich sprzedaży przekazują fundacji Bono. Mają one być przeznaczone na walkę z AIDS w Afryce. „Problem polega na tym, że te firmy płacą po 10 mln dolarów za przyłączenie się do akcji. To ogromne pieniądze, a efektów tej kampanii na razie nie widać.” – mówił Kleantous.

W panelu dyskusyjnym o definicji i znaczeniu CSR-u udział wzięli Paweł Kowalewski (IAA), Marcin Bochenek (TVP), Bolesław Rok (Forum Odpowiedzialnego Biznesu), Kuba Antoszewski (SMG/KRC) oraz Sergio Salvagno (Ferrero, firma wspierająca kampanię „Pij mleko! Będziesz wielki”). Podstawowa teza, co do której eksperci byli jednomyślni to: CSR jest funkcją zarządzania, a nie marketingu.

Diana Verde Nieto i Anthony Kleanthous poprowadzili warsztaty z przygotowywania strategii CSR zgodnej z celami przedsiębiorstwa. Uczestnicy wybierali markę, która ma według nich braki w zakresie społecznej odpowiedzialności i krok po kroku planowali najskuteczniejsze dla niej zmiany i działania. Na spotkaniu przedstawiono także case study działań CSR-owych w firmach Danone oraz TVP. Konferencja IAA została zorganizowana w ramach Dnia Specjalnego Impactor 2007. Wzięli w niej udział eksperci ds. CSR z Polski, Wielkiej Brytanii i Niemiec, a także przedstawiciele firm prowadzących takie działania (Danone, TVP). (kk)