Światowy Dzień Konsumenta (15.III) to okazja, by zastanowić się, jaki jest odbiorca dzisiaj i jaki będzie w przyszłości, a także jak się z nim komunikować. To, że konsumenci są coraz bardziej wymagający, słyszy się już od jakiegoś czasu. Zapytaliśmy specjalistów, jak do nich dotrzeć w 2016 roku.
Bartosz Lechowski, Customer Relations Manager, IKEA Retail
„Konsumenci są bardzo niejednorodną grupą. Aby dobrze określić nasze grupy docelowe oraz dopasować odpowiednie komunikaty i kanały dotarcia, musimy dobrze zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania, wychodząc poza prostą analizę demograficzną. Natomiast o efektywnej komunikacji decyduje całościowe podejście do relacji z klientem – od momentu zainteresowania marką, poprzez kontakt, do wszystkich późniejszych procesów po dokonaniu zakupu.
W IKEA konsumenta przyszłości określamy w trzech wymiarach: różnorodności, energii oraz wymagań. W obszarze różnorodności przewidujemy, że coraz bardziej zauważalne staną się różnice pomiędzy oczekiwaniami młodych i dorosłych, a także najbardziej dojrzałych klientów, których siła zakupowa będzie istotnie rosła. Drugą kwestią jest czas i wysiłek, które klienci muszą poświęcić na skorzystanie z naszych produktów i usług, co przekłada się na wzrost znaczenia efektywności procesów zakupowych. Ostatnim wymiarem są oczekiwania i wymagania klienta, które nieustannie rosną, dlatego marki, aby być konkurencyjne, będą musiały je przekraczać”.
Iwona Michalczyk, Dyrektor Zarządzająca, Garden of Words
„W kwestii myślenia o konsumentach przed firmami wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia. Jedyną efektywną dziś formą komunikacji z nimi jest dialog, a jedyną skuteczną metodą nawiązania go jest »nadawanie z konsumentem na tej samej fali«. To dlatego bez znajomości psychografii rynku popełnia się tyle błędów, o których potem firmy nie lubią mówić. Tymczasem marketerzy i agencje często o tej konieczności zapominają albo jej unikają, myśląc, że dotychczasowe bazowanie na TGI wystarczy… Nie, już nie wystarczy… Widzimy to, mapując komunikację naszych klientów. Czasami kreacja (co z tego, że świetna) robiona jest dla innego segmentu niż własny, choć opiera się na badaniach marki. Niestety, badania te często nie zawierają danych o motywacjach życiowych, o poczuciu humoru, o pragnieniach konsumenta itd. – czyli, o wszystkim czego »nie widać«, a co tak naparwdę stoi za decyzją o zakupie.
Znajomość własnego konsumenta to zresztą nie tylko kreacja, to także dobór odpowiednich kanałów dotarcia. Wiadomo, że dziś konsument żyje intensywnie w świecie wirtualnym (i granica wieku przestaje mieć tu aż takie znaczenie), jest zatem pewne, że oczekuje działań mocno skupiających się na wirtualizacji i personalizacji. Ale mówimy o różnych działaniach w różnych targetach. Trzeba o tym pamiętać, bo nie wystarcza już świadomość, że, jeśli marki czy firmy nie będzie »w digitalu« – to tak jakby jej w ogóle nie było. To prawda – w Polsce ponad 90 proc. przedstawicieli pokolenia Z ma dostęp do smartfonu – a to oni przecież są (bądź za chwilę będą) konsumentami przyszłości (badania Ericsson ConsumerLab, 2016). Ale odbiorcy chcą informacji o produktach na wielu płaszczyznach, nie interesuje ich tylko ATL czy BTL – przede wszystkim szukają marki w sieci (i zapomnijmy tylko o koncie na Facebooku czy Instagramie) – to zupełnie nowe możliwości dotarcia, także w kontekście owned channels/media. Jeśli chodzi o personalizację, to konsumenci oczekują, że marki będę nastawione na ich potrzeby – pamiętajmy, że coraz chętniej zezwalają na dostęp do swoich danych, a big data resarch jest przyszłością marketingu. Poznajmy konsumentów, wykorzystujmy wiedzę, jaką jesteśmy w stanie o nich zgromadzić, a dopiero potem działajmy – gruntowna analiza i konkretne, indywidualnie dobrane narzędzia mogą dać spektakularne efekty”.
Zebrała Anna Kozińska
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim
