Poprosiliśmy ekspertów z branży PR o komentarz na temat kontrowersji wokół Brązowego Lwa dla Grey Singapore, które zgłosiło do konkursu niedziałającą aplikację. O sprawie pisaliśmy wczoraj. Zapytaliśmy, czy reakcja agencji była właściwa. Co w tej sytuacji powinni zrobić organizatorzy konkursu? W jaki sposób case Greya wpływa na agencję i sam konkurs? Poprosiliśmy również o oficjalny komentarz biuro prasowe Cannes Lions 2016. Nie otrzymaliśmy odpowiedzi.
Julia Izmałkowa, CEO Izmałkowa Consulting
Komentarze utrzymane w retoryce „gdyby”: gdyby to było dopracowane, gdyby to działało itd. – uważam za absurdalne. Wiele rzeczy byłoby wspaniałych, gdyby istniały, gdyby działały – ale skoro ich nie ma – nie ma o czym mówić. Sam fakt, że szefowie agencji wchodzą w taką retorykę, świadczy o tym, że bardziej niż na efektywności – na tym, żeby coś zmienić – zależy im na świetle jupiterów. Ja jestem całkowitą przeciwniczką takiego podejścia. Nagroda jest konsekwencją – za coś, co jest, co przyniosło efekty. W programie Cannes Lions jest jedna sesja dedykowana pomysłom, które są super, ale… nie zostały wdrożone i to jest miejsce na „gdyby” i na aplikację zgłoszoną przez Grey Singapore.
Grey Singapore powinnien oddać nagrodę – bo samo zgłoszenie do niej było czymś absolutnie niewłaściwym. Grey Singapore zagrał nieetycznie – oczywistym jest, że w Cannes szczególną atencją otoczone są kampanie, które mają cel (purpose campaign) – i w ten nurt potencjalnie wpisywała się zgłoszona przez nich nieistniejąca aplikacja. Ale trzeba podkreślić, że Grey Singapore wykorzystał tylko możliwości, jakie stworzył Cannes. Skandaliczne jest to, że organizatorzy festiwalu nie potępiają wyraźnie takiego zachowania. A przecież reklama to nie jest tylko kreatywny pomysł, to jest kreatywny pomysł, który zaistniał i przyniósł wymierne rezultaty.
To zimny prysznic, który powinien skłonić organizatorów do zweryfikowania regulaminu i zasad zgłaszania do konkursu, tak, aby było jasne – co można, czego absolutnie nie. Taka kompromitacja poddaje w wątpliwość, czy aby na pewno w Cannes chodzi o świętowanie kreatywności. Case Grey Singapore rzucił cień na rzetelność konkursu. Aplikacja zgłoszona przez agencję potencjalnie mogłaby być wspaniała. Tak jak potencjalnie deszcz w Afryce uratowałby miliony ludzi. Tymczasem Cannes powinno oceniać to, co jest, a nie to, co potencjalnie mogłoby być.
Dla mnie to absolutna kompromitacja. Kolejny dowód na to, że dla agencji liczą się tylko nagrody, a dla organizatorów festiwalu liczba zgłoszeń, która przekłada się rzecz jasna na zyski i show. Organizatorzy powinni postawić jasne zasady, trzymać się ich i surowo karać tych, którzy próbują je łamać. Inaczej do takich sytuacji będzie dochodzić częściej. Jeśli jest jakaś luka, możliwość do obejścia zasad, albo nie są one klarowne, to rynek zawsze z tego skorzysta i w efekcie nagrodzone mogą być projekty, które co najwyżej raz ujrzały światło mediów. To w żaden sposób nie sprzyja rozwojowi kreatywności.
Gdyby w Cannes nagradzano reklamy, które miały kampanie, a nie tylko – emisje – to zmusiłoby klientów i ich agencje do lepszej kooperacji i tworzenia wspaniałych prac.
Barbara Pleban, wiceprezes Multi Communications, juror w kategorii PR, Cannes Lions 2016
Wymiarów tej sprawy jest kilka. Pierwszy to regulamin konkursu Cannes Lions i wstępna selekcja prac. Jeśli pod względem formalnym zgłoszenie jest w porządku, przechodzi dalej. Kolejny etap to obrady jurorów. Każdy z nich ma prawo i obowiązek zgłaszania prac, które jego zdaniem mogą być plagiatem, budzą jakąkolwiek wątpliwość. Wówczas podlegają dodatkowej weryfikacji. Czasami wystarczy bardziej skrupulatne badanie internetowe, innym razem konieczny jest kontakt z klientem czy agencją w celu potwierdzenia autentyczności prac. W pracach tegorocznej grupy PR było kilka przypadków, kiedy zgłaszane kampanie były łudząco podobne do innych. Takie prace zazwyczaj nie są wysoko oceniane i siłą rzeczy nie mają szansy na wygraną. Jednak nie są z tego powodu dyskwalifikowane. W końcu wielkie umysły myślą tak samo. Udowodnienie, że dany „case” jest nieprawdziwy czy zwyczajnie sfabrykowany na potrzeby festiwalu jest jednak trudne, szczególnie w relatywnie krótkim czasie przewidzianym na jego ocenę. Tyle wymiar proceduralny.
Ważniejszy jednak jest wymiar etyczny i wizerunkowy. Dla organizatorów Cannes Lions jest to rysa na reputacji. Źle stałoby się, gdyby nie zajęli w tej sprawie zdecydowanego stanowiska. Branża powinna dostać jasny sygnał, że festiwal ma politykę „zera tolerancji” wobec nieuczciwych twórców i potrafi ją egzekwować. Nie sądzę jednak, aby ta sytuacja miała wpływ na przyszłoroczną liczbę zgłoszeń. Lew jest wciąż promesą pracy dla największych marek i wielkich budżetów, a presja na zdobycie statuetki nie zniknie nagle. Trudno bowiem skreślić wiele przełomowych i ważnych kampanii tylko dlatego, że jedna agencja miała inną definicję kreatywności. Dla Greya to z pewnością większy problem. Jeśli wierzyć zapowiedziom, mogą stracić klientów i latami budowaną wiarygodność. Krytyczny głos branży też nie pomaga. Nie ma w tym nic dziwnego, że sprawa elektryzuje, bo uczciwym się jest albo nie i nie ma nic pomiędzy. Cytując profesora Bartoszewskiego, „warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca, opłaca się być nieuczciwym, choć nie warto”.
Zebrały: Małgorzata Baran, Anna Kozińska
