Prezentujemy kolejną część cyklu „Influencer marketing od kuchni”, w którym przedstawiamy kulisy tego typu akcji partnerskich z perspektywy poszczególnych marek, agencji PR-owych, przedstawicieli MCN-ów (Multi Channel Network) oraz głównych zainteresowanych – youtuberów.
Ostatnio publikowaliśmy odpowiedzi Adama „Poszukiwacza” Wiejaka, Rafała Masnego z AbstrachujeTV oraz Adama Drzewickiego – twórcy kanału MaturaToBzduraTV. Pytaliśmy tych twórców o to, jak oni i ich oglądający odbierają akcje partnerskie, czy influencer marketing jest lepszy od innych rodzajów reklamy, czy można się z tego utrzymać oraz jaka musi być marka, by zdecydowali się z nią współpracować.
Te same pytania zadaliśmy partnerom sieci LifeTube: Karolowi Paciorkowi, Maciejowi „Sheo” Ejsmontowi oraz Magic of Y.
Karol Paciorek – były współtwórca kanału Lekko Stronniczy. Tworzy teraz własne treści pod szyldem Kto Wie Ten Wie (niemal 270 tys. subskrybentów), w których opowiada o wybranych tematach, gości innych youtuberów i realizuje reportaże.
Maciej „Sheo” Ejsmont to twórca, którego kanał na YouTubie ma ponad 350 tys. subskrybentów. W swoich filmach porusza szerokie spektrum tematów, choć, jak sam twierdzi, zaczynał od filmów z gry Minecraft.
Magic of Y jest, jak sam się nazywa, „nowoczesnym iluzjonistą”. Był półfinalistą popularnego talent show, a niedługo po tym założył własny kanał Magia Y (około 420 tys. subskrybentów), na którym prezentuje sztuczki osobom napotkanym na ulicy.
PRoto.pl: Z jakimi markami Pan współpracował?
Karol Paciorek: Od 2010 roku współpracowałem (dłużej lub krócej) z wieloma polskimi i międzynarodowymi markami – Orange, Nokia, Grupa Żywiec, ING i inne.
Maciej Ejsmont (Sheo): W ostatnim czasie współpracowałem m.in. z takimi markami T-Mobile, Lenovo, Wedel.
Magic of Y: Współpracuję z markami w formie pokazów iluzjonistycznych od wielu lat. Od 3 lat współpracuję również na YouTubie i w mediach. Nie sposób wymienić wszystkich, ale kilka z nich to: Coca-Cola, Samsung, Apple, Netia, Desperados.
PRoto.pl: Dlaczego akcje partnerskie, których przygotowanie wymaga znacznie więcej pracy i pieniędzy niż postawienie np. billboardu, mimo wszystko przyciągają coraz więcej marek?
K.P.: Bo wszyscy zaczynają sobie zdawać sprawę z trudności w zmierzeniu efektywności billboardów, braku dokładnego targetowania przy emisji spotów w TV i bezsensowności rozdawania papierowych ulotek. Ale czysto techniczna przewaga (między innymi mierzalność) reklamy internetowej to jedna rzecz. Druga to myślenie długofalowe, a nie tylko poszczególnymi kampaniami. Marka znajduje twórcę, który pasuje do jej filozofii i odwrotnie, mogą razem bez uczucia reklamowania na siłę tworzyć zasięgowe i jakościowe produkcje. A, no i byłbym zapomniał – internet nadal jest tańszy od telewizji.
M.E. (Sheo): Większość firm jeszcze nie dostrzega pełnego potencjału reklamy na YouTubie, gdyż pełne wyniki wielu przeprowadzonych tam akcji są widoczne dopiero w po kilku, kilkunastu latach, kiedy młodzi odbiorcy staną się konsumentami. Być może wtedy marki dostrzegą, jak skuteczna jest reklama produktu bądź zwykła kampania wizerunkowa na YouTubie. Młodzi ludzie postrzegają youtubera jako swego rodzaju autorytet i symbol sukcesu, przez co bardzo angażują się we wszelkie przeprowadzane przez niego akcje. Reklama na jego kanale jest dużo bardziej osobista niż jakiekolwiek billboardy lub reklamy telewizyjne.
M.Y: Ciężko jest sprawić, żeby przeciętnego człowieka zachwycił bilboard. Bilboard jest martwy. Większość tradycyjnych sposobów reklamy przegrywa z wideo w internecie. Nawet reklama w telewizji nie ma szans z filmem w internecie pod kątem aktywności i zaangażowania klienta. A większość z tych sposobów reklamy wcale nie jest tańsza (a często wielokrotnie droższa) od współpracy z twórcą internetowym.
PRoto.pl: Jaką formę współpracy preferują marki? Jaką formę preferuje Pan?
K.P.: Gdyby spojrzeć szeroko, to najpewniej product placement. Ale pojawia się forma mecenatu marki nad twórcą czy – u twórcy – ambasadorowania pod danym szyldem. Nie udało się wypracować idealnej formy, bo każdy twórca preferuje co innego.
Marzy mi się taka sytuacja (która poniekąd zaczyna się kształtować): plansza przed odcinkiem: „ten program sponsoruje marka X” i potem – brak ingerencji w treść. Taka najprostsza i stara forma daje wielką przejrzystość dla widzów, ale też daje miejsce marce jako tej, która wspiera danego youtubera, podziela jego poglądy i wizję. Ambasadorstwo? Świetnie, dopasujmy się z marką do siebie, ale niech to nie będzie kontrakt trwający miesiąc, bo to nie jest prawdziwe ambasadorstwo. Paradoksalnie uważam, że niektóre praktyki z ATL-u [Above The Line – strategie marketingowe wykorzystujące klasyczne formaty, takie jak prasa, radio, telewizja czy outdoor – przyp. red.] powinny zostać zaszczepione w działaniach wśród influencerów.
M.E. (Sheo): W moim przypadku współpraca z markami odbywa się w ramach przeprowadzanych przez nich kampanii tematycznych. Najczęściej muszę wpasować się w ogólne założenia kampanii (np. strzelenie widowiskowej bramki na filmiku lub wykonanie jakiegoś quizu przygotowanego przez markę) i zrobić to w swoim stylu.
Nie mam żadnych zastrzeżeń do obecnej formy. Lubię mieć dużą dowolność w tym, jak realizuję mój film, a tego obecnie mi nie brakuje.
M.Y: Mówiąc z mojego doświadczenia, większość marek decyduje się na film dedykowany, w którym ta marka będzie mocno widoczna. Te marki, które bardziej rozumieją internet, chętniej skłaniają się do inteligentnych lokowań produktów, a czasami – nawet do bycia tylko cichym partnerem (sponsorem).
Każda nowa współpraca w moim przypadku oznacza wymyślanie nowej magii (bo tym zajmuje się mój kanał). Dlatego cieszę się na każdą ze współprac, a najmilej wspominam te, w których klient obdarzył mnie największym zaufaniem, bo wtedy są naprawdę dobre efekty.
PRoto.pl: Czy współpraca z markami może być głównym źródłem dochodów dla twórcy?
K.P.: Tak i wielu przypadkach jest.
M.E. (Sheo): Jak najbardziej, prawdę mówiąc, nawet często jest głównym dochodem większych twórców. Reklamy AdSense nie są stabilnym źródłem dochodów, szczególnie dla osób, które wrzucają w danym miesiącu mało filmików.
M.Y: Oczywiście, że tak.
PRoto.pl: Jaka musi być marka, by zdecydował się Pan nawiązać z nią współpracę? Są jakieś kryteria czy zgoda na współpracę wynika z czegoś innego?
K.P.: Jest wiele kryteriów, niektórych nie da się przewidzieć, zanim się z marką nie rozpocznie współpracy. Od tego CO właściwie sprzedaje dany brand, przez to JAK się reklamuje i reklamował w przeszłości, aż po mniejsze (acz nadal istotne) rzeczy jak agencja, która go reprezentuje w działaniach internetowych.
M.E. (Sheo): Nie mam większych wymagań co do marek. Jestem zdania, że niemalże każdy temat da się „ograć” w całkiem zgrabny sposób. Wygodniej jednak czuję się w takich akcjach, w których marka rozumie mój styl i nie próbuje mi narzucić swojego, który zrujnuje moją naturalność w oczach widza.
M.Y: Współpracując z marką, nie tyle tworzę film, ale przede wszystkim użyczam marce społeczności ludzi stworzonej wokół mojego kanału. Z tego powodu nie mógłbym podjąć współpracy z marką w której produkt nie wierzę. Na szczęście do tej pory każda współpraca, którą realizowałem, kręciła się wokół produktów, których na co dzień używam i idei, w które wierzę. Nie zamierzam tego zmieniać.
PRoto.pl: Jak – z perspektywy twórcy – Pana odbiorcy reagują dziś na materiały sponsorowane, lokowanie produktu, akcje partnerskie etc.?
K.P.: Myślę że każdy twórca rozwiązuje to na swój sposób: ja staram się dać jak najwięcej wizualnie i merytorycznie, korzystając z pieniędzy, które na takim materiale zarabiam. Tak, aby widz nie czuł, że dostaje reklamę. Choć tak naprawdę „reklam” w czystym tego słowa znaczeniu nie robię.
M.E. (Sheo): Reagują bardzo dobrze! Nie zdarzyła mi się chyba nigdy źle odebrana przez widzów akcja. Wszystko zależy od twórcy – niektórzy nie mają kreatywnego podejścia do tworzenia takich materiałów, przez co cała akcja wygląda bardzo sztucznie i zbiera negatywny odbiór.
M.Y: Reakcje odbiorców bardzo się zmieniły na przełomie ostatnich paru lat. Ludzie zaczęli rozumieć, że twórcy internetowi nie mają obowiązku robić tego za darmo i przymierać głodem tylko po to, by nikt im nie powiedział, że się sprzedali. Pionierzy w akcjach sponsorowanych – jak AbstrachujeTV, Martin Stankiewicz czy Gonciarz – pokazali niejednokrotnie, że współprace mogą owocować lepszym contentem, dlatego też ludzie ciepło przyjmują filmy z marką pod warunkiem, że są one dobre.
Zebrał Maciej Przybylski
fot. Stanisław Rządzki
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu youtubowych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
