Zmiana identyfikacji wymaga działań, które trwają nawet kilka lat. Którym markom rebranding wyszedł na dobre i czy inaczej znaczy lepiej – oceniają specjaliści z Red Parrot, Studia Brandingowego KARAT-e i Papajastudio.
Mariusz Ryciak, Managing Director Red Parrot
Udany rebranding
Najbardziej spektakularnym rebrandingiem była z pewnością zmiana RWE w innogy. Bardzo odważna decyzja, bo pociągająca za sobą konieczność tłumaczenia od podstaw, o co tu w ogóle chodzi… I dlatego, że tak odważny, tak spektakularny i szeroko, ale przy okazji udanie komunikowany – należy uznać, że był to najbardziej udany rebranding roku 2016. Marka zyskała – choć w sumie nie jest to chyba najlepsze słowo, bo tak naprawdę budowała od zera swoją nową pozycję i wizerunek. W miejsce starego, skostniałego, mało nowoczesnego tworu, mamy nowy byt – bardziej uczłowieczony, bliższy konsumentowi, miły, słuchający i nowoczesny. Wiem, że o taką metamorfozę autorom chodziło, można więc powiedzieć: Panie Prezesie, zadanie wykonane! 😉
Nieudany rebranding
Tu trudno wskazać kogoś bez cienia wątpliwości, bo nie było spektakularnych wpadek. Dwa przykłady jednak zasługują na uwagę: DRUTEX i Grupa Pracuj.
Pracuj, mimo wspaniałych wywodów na temat idei fix, która przyświecała projektantom, trudno tu uznać to logo za krok do przodu. Jest inaczej, ale czy lepiej? Powstał nowoczesny znak, ale nie można nie ulec skojarzeniu, że bardziej pasowałbym do firmy zajmującej się statystykami lub marki muzycznej. Wracając jeszcze na chwilę do Drutexu (Boże, czemu oni nazwy też nie zmienili… ) Zakończyła się pewna epoka – zaprojektowane w latach 90-tych w Wordzie logo (przypis: to są jedynie domysły autora, być może nie fakty) – odeszło do, czekającego na niego od dawna, lamusa. Jest nowe. D… nie urywa, ale przynajmniej nie ma wstydu na świecie. Tylko czemu takie smutne, czemu czarne i skąd komuś przyszedł do głowy pomysł z tą szeryfową czcionką?! Tu kolejne domysły: właściciel firmy bardzo był przywiązany do poprzedniego logo – może sam je projektował. Dlatego też postawił warunek – coś z poprzedniego charakteru musi zostać! W końcu z tamtym logo zawojował Polskę i idzie w świat. Nie mogło być więc tak straszne. Było, Panie Prezesie. 🙂 Życzymy dalszych sukcesów z nowym logo. Może pójdzie jeszcze lepiej.
Krzysztof Koczorowski, własciciel Studia Brandingowego KARAT-e
Na plus
POLITECHNIKA WARSZAWSKA – Studio Podpunkt
Symbole poszły w kąt
Nowa identyfikacja wizualna warszawskiej uczelni technicznej. Koniec z (pre)historią oraz siermiężnym logo, które powodowało u mnie strach i przerażenie (jak w przypadku większości uczelni państwowych). Pojawiła się nowa jakość – jest smacznie, konkretnie i ciekawie. Przykuwające wzrok. Brawo!
NUDELLINI – Ewelina Gąska
Aż chce się jeść i patrzeć, i jeść
Makaron, którego nie sposób nie zauważyć na sklepowej półce. Świetnie zgrane kolory, tworzące razem smakowitą całość. Opozycja do mdłych, niewidzialnych, nijakich opakowań makaronów. Gdy tylko pojawi się na rynku, będzie sukces.
Na minus:
LAND ROVER – Brand Union (UK)
Mała zmiana, żaden efekt
Producent samochodów, który postanowił delikatnie odświeżyć prezentację logo oraz materiały reklamowe. Niestety, nadal wygląda jak marka, której dyrektor kreatywną jest królowa Elżbieta II. Można było wykorzystać rebranding do stworzenia czegoś świeżego, łącząc to z naprawdę niezłą jakością gwarantowaną przez Land Rover. Wyszło jak wyszło.
DRUTEX – projekt własny
Kino, okna, telewizor, cokolwiek
Trudno dobrać słowa patrząc na nowe logo producenta okien i drzwi. Zamiast klarownego, jasnego, choć archaicznego przekazu (jak w poprzedniej wersji), otrzymujemy coś na kształt podróbki logo Microsoftu, z pomieszaniem, poplątaniem, chaosem znaczeń i skojarzeń. Chyba miało być nowocześnie, a jest futurystycznie.
Adam Lis – dyrektor kreatywny Papajastudio
Trudno mówić o brandingu w kontekście ostatniego roku, ponieważ jest to proces, który potrzebuje czasu. Zmiana identyfikacji wymaga wielu działań, które nierzadko trwają nawet kilka lat. W Papajastudio mamy świadomość, że to rynek weryfikuje ten proces. Branding firm mogę oceniać przez pryzmat własnego doświadczenia, jestem też daleki od oceniania pod wpływem własnego gustu. Procesy tworzenia identyfikacji wizualnej firmy nierzadko poprzedzone są badaniami grupy docelowej i obszerną analizą, branding nie każdemu musi się podobać, ale taż nie każdy jest w grupie docelowej danej firmy, ważne jest, aby dla grupy docelowej był rozpoznawalny i zapadał w pamięć. Polski rynek brandingowy jest stosunkowo mały, dlatego w swoich ocenach skupię się na zagranicznych realizacjach, to one też często wyznaczają trendy, które przenoszą się na rodzimy rynek. Moim zdaniem przykładem ciekawego rebrandingu jest filharmonia w Helsinkach, nowy znak oddaje nie tylko nastrój miejsca, ale także bezpośrednio nawiązuje do muzyki (poprzez graficzne pokazanie fali akustycznej).
W tym znaku widać także trend na szerokie logo, który można zaobserwować również m.in. w znaku Hewlett Packard Enterprise. Kolejnym trendem jest uproszczenie znaku, co widać w zmianach w obrębie logo Mastercard, Visa czy serwisu Instagram.
Dodatkowo w znaku Mastercard i Instagram’a widać też geometryczne odniesienia, które stają się trendem w projektowaniu. Coraz częstsze jest także wykorzystanie kaligrafii i liternictwa, jednak dotyczą one zwłaszcza mniejszych firm i lokalnych biznesów. Kaligrafia staje się powoli modna czego odwzorowanie widać w powstających znakach graficznych.
Czytaj także: Branding. Prognozy 2017
Zebrała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
