W ostatnich tygodniach mieliśmy do czynienia z mniejszymi i większymi kryzysami marek związanymi z wykorzystaniem wątków historycznych czy nawiązań do seksualności. Na początku sierpnia PGE było krytykowane za nawiązanie w reklamie do Powstania Warszawskiego w sprzedażowym kontekście. Później z dużo poważniejszym kryzysem musiała zmierzyć się marka Tiger – również ze względu na wątek historyczny. Fala krytyki spłynęła na producenta napoju energetycznego po tym, jak na profilu marki na Instagramie w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego pojawiła się grafika przedstawiająca dłoń pokazującą środkowy palec i hasło „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.
Czytaj także: Wpadka Tigera – sygnał alarmowy dla całej branży
Kontrowersje wzbudziły także spoty reklamowe napoju energetycznego Zbój, które uznano za seksistowskie. Zdaniem części internautów niestosowny był także jeden z postów Runmaggeddonu, w którym przedstawiono kobiece pośladki. Niektórzy wpis uznali za obraźliwy dla kobiet, inni byli niezadowoleni, że marka przeprasza za ten post. W ostatnim czasie krytykowano też kampanię Głównego Inspektoratu Sanitarnego pod hasłem „Mądra dziewczynka pilnuje drinka” za protekcjonalne traktowanie kobiet i przenoszenie na nie odpowiedzialności za gwałty.
W związku z nasilonymi ostatnio kryzysami marek zapytaliśmy specjalistów o to, dlaczego branża nie uczy się na błędach innych, mimo że dużo mówi się o tych potknięciach dotyczących nawiązań historycznych czy do seksualności. Czy kryzysy są na stałe wpisane w specyfikę komunikacji w mediach społecznościowych? Czy przeprosiny są zawsze dobrym rozwiązaniem? I czy kryzys w mediach społecznościowych – który często trwa krótko i nie wpływa w dużym stopniu na markę – warto w ogóle nazywać kryzysem?
Taka branża?
Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający agencji MSL, jest zdania, że praca w social mediach jest tak samo trudna i wymagająca jak we wszystkich innych dziedzinach komunikacji. Jak podkreśla, w założeniach niczym nie różni się od zadań PR-owych. Jak twierdzi Stępak, ma jednak bardzo mało wspólnego z reklamą – ze względu na to, że informacja zwrotna przychodzi do nadawcy praktycznie natychmiast. „Świat reklamy nie jest do tego przyzwyczajony. Nikt nie może dać informacji zwrotnej, patrząc na swój telewizor ani czytając portal informacyjny. W mediach społecznościowych jest dokładnie odwrotnie: ich głównym paliwem są komentarze – bez nich nie istnieją jako nośnik informacji”. Jak podkreśla, właśnie dlatego statystycznie błędy w social mediach dziesięć razy rzadziej popełniają agencje PR. „W procesach PR informacja zwrotna była obecna od początku dyscypliny, a opinie są chlebem powszednim. Mam wrażenie, że nasza branża przechodziła przez testowanie granic wytrzymałości społecznej i dziennikarskiej w latach 1995-2005. Znamy je doskonale. Wciąż treść i odpowiedni przekaz pozostają nadrzędne w stosunku do ładnych obrazów i sprawności w generowaniu odsłon” – wyjaśnia.
Jak zauważa Kamila Rogowska-Śwircz, menedżer ds. projektów i komunikacji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, media społecznościowe różnią się od innych kanałów reklamowych, bo pozwalają na wejście w bezpośrednią interakcję z odbiorcami, których opinię na dany przekaz można poznać w kilka chwil po jego opublikowaniu. „Dlatego osoby pracujące w tym obszarze powinny wykazywać się szczególną wrażliwością i wiedzą na temat tego, co publikują. Pojawiające się kryzysy, podobne do tych z ostatnich tygodni, tylko potwierdzają, że branża reklamowa ma jeszcze wiele do zrobienia w obszarze edukacji osób w niej pracującej” – podkreśla.
Stępak zwraca uwagę na to, że oprócz samego wyczucia ważne są również wymagania rynku. Jak zauważa, dziś każdy chce prowokować i operować kontrowersją, jednak ten sposób komunikacji nie dla wszystkich jest odpowiedni. „Decydując się nań – mierzymy się z problemem przesuwania wspomnianej granicy i często podczas walki z konkurencją nie udaje nam się jej odpowiednio umiejscowić” – zauważa. I dodaje: „Egzekucje, o których mowa, są niczym brudna bomba wrzucona do tramwaju pełnego ludzi. Nikt nie wie, czy wybuchnie czy nie, ani nie zastanawia się, jakie będą konsekwencje eksplozji. Dzieje się tak zarówno po stronie agencji, jak i klienta. Klient zawsze tłumaczy, że agencja daje mu gwarancję ostatecznej poprawności i bezpieczeństwa, a agencja odbija piłkę, mówiąc, że przecież klient to akceptował. Morał jest prosty: każdy jest tak samo winny” – przyznaje.
Joanna Stopyra, Womanology Expert, właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women, zwraca z kolei uwagę na to, że seksualizacja przekazu wciąż stanowi gigantyczną część „tortu” komunikacji. „Na jedną kampanię »Women not objects« przypadają pewnie setki kampanii takich jak ta marki Zbój. A każdego dnia na wszelkiej maści profilach w mediach społecznościowych, również na tych firmowych, publikowane są posty, które naruszają godność kobiet, sprowadzając je do atraktora seksualnego bardzo często w uwłaczający, ordynarny sposób” – zauważa ekspertka. I podkreśla: „Facebook zaczął już walkę z fake newsami, które rozprzestrzeniają się głównie właśnie przez jego społeczność. Myślę, że czas najwyższy podjąć konkretne działania na rzecz walki z taką formą promocji i komunikacji w social mediach”.
„Większość »kryzysów« w social mediach, odnosząc do rozróżnienia, jakie stosuje się w krajach angielskojęzycznych, to tzw. »issue«, czyli bardziej sytuacje problemowe niż prawdziwe kryzysy (»crisis«) mające długotrwały wpływ na wizerunek i reputację marki. Co nie oznacza, że nie mogą stać się poważniejszym problemem dla organizacji, która zareaguje na nie w niewłaściwy sposób” – wyjaśnia Tomasz Kordowski, Senior Consultant w Linkleaders. I dodaje, że przykłady można mnożyć w każdej branży, a w Polsce ostatnio nabierają znaczenia wszelkie sytuacje związane z historią, takie jak niedawne kampanie Audi, PGE czy Tigera, nawiązujące do Powstania Warszawskiego.
Skąd te wpadki?
Rynek reklamy cały czas się zmienia i co chwilę pojawiają się nowe możliwości i kanały dystrybucji przekazów reklamowych – zauważa Kamila Rogowska-Śwircz. „Aby wyróżnić się w tym morzu komunikatów łatwo ulec pokusie, żeby nagiąć »nieco« zasady. Nie musi wynikać to wcale z braku znajomości kontrowersyjnych przykładów reklam z przeszłości albo braku odpowiednich procedur. Myślę, że w wielu przypadkach może być to powodowane po prostu czystą chęcią wyróżnienia się albo brakiem wyobrażenia, że dany przekaz może faktycznie obrazić wiele osób” – ocenia specjalistka.
Jak zauważa Sebastian Stępak, twórcy przekazów reklamowych nie oglądają swoich projektów z perspektywy widza i nie zastanawiają się nad konsekwencjami. „Nie myślałem, że kiedyś to powiem, ale słynna reklama Braveranu z legendarnym już copy o konarze, który płonie, ma w sobie więcej taktu niż którakolwiek z tych szeroko dyskutowanych, wymienionych w przykładach” – przyznaje. Podkreśla też, że nie wywołała ona tylu kontrowersji, szczególnie takich, które skończyły się dla marki w zły sposób. „Jest jak w słynnych rozmowach docenta z magistrem w filmie »Barwy Ochronne«. Z rektorem można nie zgadzać się jednym trochę bardziej innym trochę mniej. To chyba najbardziej trafna definicja ogólnie przyjętego wyczucia, jakim należy kierować się, decydując o tonie i wymowie przygotowywanej kampanii” – kontynuuje Stępak.
„Ja widzę tu kilka czynników, m.in. braki kompetencyjne osób zajmujących się komunikacją, w tym np. przekazywanie działań w social mediach niedoświadczonym pracownikom, bardzo młodym, których dobiera się według klucza »przecież od podstawówki postują i tweetują, więc się znają«; szukanie na siłę USP marki (unique selling proposition – przyp. red.), nie budowanego na przemyślanej strategii, ale pomysłach ad hoc; znaczenie ma także dominujący w przestrzeni publicznej przekaz – dzisiejszy dyskurs martyrologiczny oddziałuje na wyobraźnię ludzi i to nie tylko młodych” – stwierdza natomiast Kordowski.
„Z perspektywy już blisko dziesięć lat w zawodzie mogę wskazać jeszcze na jeden ważny czynnik – często ludzie w branży nie odrabiają lekcji i nie śledzą wydarzeń na rynku” – wylicza ekspert z Linkleaders. I dopowiada, że dotyczy to zarówno pracowników agencji, jak i osób zajmujących się komunikacją po stronie firm. „Nie bez powodu też w ogłoszeniach rekrutacyjnych agencji pojawiają się coraz częściej wymogi »umiejętności wyciągania wniosków i logicznego myślenia«. A wisienką na tym kryzysowym torcie jest po prostu wyczucie, a raczej jego brak” – kontynuuje. Jego zdaniem to cecha trudno mierzalna, jednak w komunikacji niezwykle ważna. Podobnego zdania jest Stępak, który uważa, że seksualność i historia to wątki komunikacyjne takie same jak wszystkie inne. „Problemy zaczynają się wtedy, kiedy komunikacja przekracza granicę dobrego smaku. Wyczucie i zdolność przewidywania to umiejętności potrzebne w każdej dziedzinie. Niestety nikt nie jest w stanie nauczyć się, jak być taktownym z dnia na dzień” – zauważa dyrektor MSL.
Jak dopowiada Kordowski, dlatego duże znaczenie ma wybór odpowiedniego partnera do współpracy po stronie agencji. „Zbyt często kryterium ceny decyduje o wygranych w przetargach, czego efekty obserwujemy na co dzień w social mediach” – podsumowuje.
Stopyra zauważa, że w przypadku komunikacji opartej na seksualności kobiet zawsze pojawia się wątek wizerunku marki. Zwraca też uwagę na to, że część tych marek świadomie tworzy swój wizerunek właśnie przez uprzedmiotowienie kobiety i „przyklejenie jej do jedzenia, wiertarki czy napoju w wulgarny, wyuzdany sposób”. I zauważa, że do pewnej części odbiorców – w większości do ludzi młodych, którzy są aktywnymi użytkownikami portali społecznościowych – to trafia, udostępniają te treści czy oznaczają się pod postami. „Pytanie o konsekwencje. Ale nie dla tych marek – bo skoro taki typ komunikacji wciąż ma się dobrze, to znaczy, że konsekwencje nie są takie złe. Pytanie o konsekwencje dla tych młodych ludzi, którzy trafią na takie posty. Pytanie, kto poniesie odpowiedzialność za ich późniejsze traktowanie kobiet, za brak szacunku?” – zastanawia się specjalistka.
„Pogoń za dobrą kreacją jest widoczna na każdym festiwalu reklamy. Musimy pamiętać, z czym mierzą się kreatywni. Wiele wspaniałych konceptów zostało już wymyślonych i zrealizowanych. Czasami wszyscy są tak zmęczeni uderzaniem głową w mur w poszukiwaniu unikalnych kampanii, że postanawiają pójść na skróty. Kładą na stole rozwiązanie, które jest unikalne, ale łamie od dawna znane reguły komunikacji. Owocem tego typu historii są właśnie komentowane kampanie” – zwraca uwagę Stępak. I podsumowuje: „świadomość kontrowersyjności jest duża, świadomość ewentualnych konsekwencji wciąż nie istnieje lub zdarza się niezwykle rzadko, a konsumenci uczą się błyskawicznie i coraz rzadziej tolerują nieprzemyślane wytłumaczenia, które zwykle pogrążają bardziej”.
Jak podkreśla Rogowska-Śwircz, właśnie dlatego konieczna jest stała edukacja i uwrażliwianie rynku – co robi Komisja Etyki Reklamy. Specjalistka zauważa też, że z danych Rady Reklamy wynika, że od kilku lat liczba reklam, które w opinii Komisji łamią zasady etyczne, spada. „Łącząc to z faktem, że rynek marketingowy z roku na rok rośnie, można dojść do optymistycznego wniosku, że z polską reklamą jest coraz lepiej. Wierzę, że dyskusja na temat etyki w reklamie, kolejne inicjatywy edukacyjne i działalność KER będą stale poprawiać tę sytuację” – dodaje.
Przepraszać czy nie przepraszać?
Dyrektor MSL zwraca uwagę na to, że każda sytuacja jest inna, „a ogólne zadowolenie i satysfakcja społeczna związana ze skutecznymi przeprosinami nie zawsze idą w parze z interesem biznesowym”. Zauważa też, że decyzja czy i w jaki sposób przepraszać zawsze jest jedną z najtrudniejszych w całym procesie reagowania. „Pod koniec dnia w takich sytuacjach potrzebujemy również kogoś, kto nie jest emocjonalnie związany z kampanią, a jej konsekwencje potraktuje w chłodny i profesjonalny sposób, proponując rozwiązania, które będą miały prawidłową proporcję strat i zysków” – dodaje.
Jak zauważa przedstawicielka Zarządu Związku Rada Reklamy, percepcja przekazów reklamowych u odbiorców jest bardzo różna. „Część osób, widząc daną reklamę, poczuje się obrażona, inni nie. Wynika to z indywidualnych doświadczeń, przekonań, wrażliwości i wiedzy odbiorców danej reklamy. Myślę, że jeśli jakiś przekaz wzbudza kontrowersje i część osób poczuła się nim urażona, to odpowiedzialny i świadomy swoich działań reklamodawca powinien przeprosić, w szczególności tych odbiorców, którzy poczuli się dotknięci daną reklamą” – twierdzi.
Jeśli mowa o przeprosinach – jak podkreśla Kordowski – ich moment, forma i w ogóle zasadność są zależne od wspomnianego wcześniej wyczucia. „Mam jednak wrażenie, że przeprosiny zaczynają być wypowiadane przez marki mechanicznie” – zauważa ekspert. I dodaje, że wiele osób pracujących w komunikacji wie, że jest kilka kroków, które należy podjąć, by zminimalizować straty wizerunkowe. „Kłopot w tym, że ludzie są wrażliwi na manipulację i dość cyniczne działanie, jakim jest mechaniczne odhaczanie kolejnych punktów na liście »jak poradzić sobie z kryzysem«. Jeśli wciąż przy pierwszej lepszej okazji decydujemy się przeprosić, możemy tylko swoją »skruchę« zdewaluować” – tłumaczy.
„W przypadku prawdziwego kryzysu, gdy na szali mamy już ogólny wizerunek firmy, często należy zrobić coś więcej niż wydanie oświadczenia, usunięcie śladów pomyłki czy uczynienie jakiegoś gestu, który ma działać jako zasłona dymna” – wyjaśnia dalej Kordowski. Jego zdaniem w takiej sytuacji należy się zwrócić ku źródłom strategii komunikacji i zastanowić się, czy nie należy jej zmienić. „Być może warto pomyśleć o tym, by w efekcie przeprowadzić kampanię komunikacyjną, która wyjaśniłaby sytuację i była świadectwem trwałej, rzeczywistej zmiany w działaniu marki” – radzi ekspert. Stępak dodaje: „Z wieloletnich doświadczeń i obserwacji rynku wynika, że wygrywają ci, którzy, gdy taka sytuacja się wydarzy, zapraszają do współpracy zewnętrznych konsultantów, mających na względzie nie tylko komunikacyjny, lecz także prawny aspekt kryzysu”.
Czy kryzys w social mediach to naprawdę kryzys?
Jak twierdzi Rogowska-Śwircz, każdy kanał komunikacji ma swoją specyfikę – kryzysy w mediach społecznościowych wybuchają i gasną dosyć szybko, jednak – zdaniem specjalistki – nie jest prawdą, że mają one niewielki wpływ na markę. „Internet odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu opinii i gustów odbiorców, a ślady kryzysów pozostają w sieci, choćby w postaci wpisów na forach internetowych. Często o sukcesie danego produktu świadczy to, jak się on komunikuje z odbiorcami i co się o nim mówi w przestrzeni cyfrowej. Kryzysy rozpoczynające się w social mediach mogą (i bardzo często tak się dzieje) przyjąć olbrzymie zasięgi i w bardzo istotny sposób wpłynąć na postrzeganie marek przez ich odbiorców, również poza światem wirtualnym” – wyjaśnia dalej specjalistka. Dlatego jej zdaniem nie można bagatelizować tego typu sytuacji, nawet jeśli trwają one krótko, bo są to istotne elementy wchodzące w skład „wartości marki”. „Myślę, że żaden z reklamodawców nie chciałby, aby jego produkt był kojarzony tylko przez pasmo mniejszych czy większych kryzysów” – mówi Rogowska-Śwircz.
„Wpływ na markę to w moim rozumieniu jej percepcja, odbiór i sposób prowadzenia relacji z konsumentami, nie sprzedaż” – podkreśla Sebastian Stępak. I zaznacza, że jeden post, artykuł lub komentarz często powoduje ogromne straty wizerunkowe i wstrzemięźliwość konsumentów trwające latami. „Jeżeli ktoś łudzi się, że kryzys w social mediach nie jest kryzysem lub słowa wypowiedziane na fanpage’u są mniej ważne niż te zamieszczone w prasie, radiu czy telewizji, odsyłam go do historii naszej branży. Jeden z najsłynniejszych kryzysów, który przydarzył się platformie nc+, miał swój początek właśnie w social mediach” – zauważa.
Dodaje również, że niezależnie od tego, jak bardzo kreatywne dane przedstawimy, margines nigdy nie zostanie normą. „Kontrowersja w założeniu jest kompromisem między liczbą odbiorców, do których dotrzemy, a ich bardziej lub mniej negatywną opinią na nasz temat – bo z nią musimy się liczyć już na etapie projektowania kampanii. Innymi słowy – im bardziej kontrowersyjnie, tym większy zasięg, ale również większy koszt wizerunkowy, często tak duży, że koszt powrotu do stanu sprzed kampanii to lata starań i budżety po stokroć przekraczające zyski ze sprzedaży, jakie miał przynieść koncept” – wyjaśnia.
Przygotowali: Małgorzata Baran, Paulina Krukowska, Maciej Przybylski
