Z zainteresowaniem i zdumieniem czytałem tekst mojego znajomego, pana Ryszarda Solskiego na temat rankingu fee income, opublikowanego przez Związek Firm Public Relations w zeszły piątek. Z zainteresowaniem – ponieważ, jako lider zajmujący się tym tematem z ramienia ZFPR, osobiście intensywnie zaangażowałem się w prace nad rankingiem PR w ciągu ostatnich czterech miesięcy. Ze zdumieniem – ponieważ większość poruszonych kwestii została już wprowadzona, jest w toku lub jest nierealistyczna w nowoczesnej i odmienionej branży PR.
Nowy PR
Jednym z najbardziej błędnych przekonań wyżej wspomnianego artykułu jest definicja działań PR-owych. Agencje PR budują reputację i wzajemne korzystne relacje pomiędzy spółkami i udziałowcami. Poruszamy różne zagadnienia, tworzymy treści, dostarczamy informacje i wzbudzamy potrzebę dyskusji. Przejrzystość, autentyczność, wiarygodność, zaangażowanie i dialog to nasze znaki szczególne, które odróżniają nas od innych firm konsultingowych zajmujących się komunikacją. Kanały, których używają nowoczesne agencje PR-owe, są zupełnie inne i o wiele obszerniejsze niż te stosowane dekadę temu. Czasy, w których public relations było traktowane niemal jak synonim dla pozyskanych kanałów, takich jak media, są już dawno za nami. Kanały opłacone mogą z pewnością spełnić 100 proc. celów PR-owych. To one poruszają tematy, rozpoczynają konwersacje, generują zaangażowanie i budują relacje. Tak jak opłacone media mogą perfekcyjnie realizować cel PR-owy, tak samo może być on realizowany przez organizację targów, wyjazdów handlowych, eventów, produkcji dla telewizji, produkcji reklam, zakupu mediów czy przez działania prowadzone poza Polską, przez lokalnych partnerów. Trzymanie się przestarzałego modelu PR, jako „pozyskanych mediów” odzwierciedla nostalgiczną i idealistyczną wizję PR-u, która nie jest już realistyczna w nowoczesnym środowisku PR. W tej perspektywie całkowicie zasadne jest wliczanie wpływów ze wszystkich zastosowanych kanałów do dochodu netto firmy.
Przychód = dochód netto
Kolejnym omawianym punktem jest definicja przychodu. W nowoczesnych firmach PR przychód nie równa się opłatom za dostarczoną pracę. Agencje PR na całym świecie różnicują swoje źródła przychodu, przez co opłaty za rekomendację, marże i prowizje stały się przejrzystą i powszechnie akceptowaną częścią naszego modelu biznesowego. Rozpatrywanie przychodu w sensie dosłownym („suma wynagrodzeń; optymalnie – za czas pracy agencji”) oznaczałoby cofanie się w czasie. Potocznie „przychód” oznacza „dochód netto”. Może warto zastanowić się nad zmianą, również w nazwie rankingu.
Określanie dochodu netto wewnątrz agencji jest łatwe i wykonywane przez wszystkie spółki. Jako że liczba ta nie jest podawana jako kategoria księgowa, wymagany jest solidny audyt zadeklarowanych danych. Wraz z niezależną firmą audytorską i dyrektorami finansowymi agencji PR-owych stworzyliśmy jasną definicję, wytyczne do kalkulacji i model audytu, które powinny dostatecznie zagwarantować, że zadeklarowany dochód netto odzwierciedla rzeczywistość.
Użycie poziomu zatrudnienia jako wskaźnika rozmiaru agencji, jak zasugerowano w artykule, nie ukazałoby rzeczywistego rozmiaru agencji odpowiednio. Agencja licząca kilku starszych strategicznych konsultantów może uzyskiwać taki sam przychód jak większa agencja wykonująca bardziej produktowy charakter usług. Ponadto, można się spodziewać, że w środowisku biznesowym dochód netto to bardziej powszechny wskaźnik rozmiaru spółki niż deklaracje ZUS.
Dwie kwestie poruszone przez pana Solskiego są uzasadnione:
1. Rozdział niezależnych przedsiębiorstw od grup.
Takie rozwiązanie zostało już wprowadzone. W tegorocznym rankingu ZFPR agencje PR-owe (odrębne podmioty prawne) zostały już przedstawione osobno od grup (przychodów połączonych z kilku agencji).
2. Większa liczba agencji powinna brać udział w rankingu.
W interesie reputacji i wiarygodności rankingu jest, żeby zawarta w nim została maksymalna możliwa liczba agencji zrzeszonych, a może nawet wszystkie istniejące. Solidny ranking wzmocni branżę PR, na czym skorzystają wszystkie agencje.
Ranking firm PR-owych ma sens
W szybko zmieniającym się środowisku biznesowym, w którym prawie każdy może nazwać się specjalistą do spraw komunikacji, działania PR są oferowane przez szeroki zakres firm. Dobry przegląd profesjonalnych agencji PR w celu dokonania rozdziału firm dobrych od złych stał się potrzebny bardziej niż kiedykolwiek.
Wcześniej w tym roku zarząd ZFPR poprosił mnie o poprowadzenie grupy roboczej. Razem z czterema przedstawicielami postępowych agencji PR rozpatrzyliśmy wiele aspektów i prowadziliśmy burzliwe dyskusje, które doprowadziły do solidnej, dobrze przemyślanej wizji rankingu, która zostanie w głównej mierze przedstawiona w 2019 roku. W wizji tej ranking PR ma być czymś więcej niż tylko listą firm PR-owych wraz z ich wynikami. Raport z rankingu będzie zawierał refleksje na temat branży i trendów na rynku, będzie dzielił poszczególne firmy PR-owe według profili i promował zatrudnianie profesjonalnych agencji. Ranking ZFPR nie będzie celem, ale narzędziem do wzmocnienia branży PR.
Ze swojej strony zaprosiłem pana Solskiego do dołączenia do naszego zespołu i do wspólnej pracy nad lepszym rankingiem, wzmocnieniem ZFPR i ogólną lepszą promocją PR.
Dirk Aarts, partner zarządzający 24/7Communication
