Prezentujemy komentarze przedstawicieli agencji, które wzięły udział w rankingu fee income ZFPR-u. Zapytaliśmy o to, jakie czynniki miały wpływ na ich obecną pozycję w zestawieniu, jakie rynkowe trendy obserwują i czy ranking może być uznany za ich odzwierciedlenie, a także jak oceniają nowy sposób prezentacji wyników rankingu (podział na podmioty indywidualne i grupy kapitałowe).
Czytaj też: Agencje o rankingu fee income za 2017 rok. Cz. 1
Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca Clue PR
Zgadzam się z Dirkiem Aartsem, liderem naszej grupy w ZFPR pracującej nad nowym kształtem rankingu, że ranking jest potrzebny, natomiast najważniejsze jest, aby odzwierciedlał realny zakres działań agencji stowarzyszonych i realny poziom przychodów. Źródła dochodu agencji przez ostatnie lata ewoluowały i naturalne jest uwzględnianie w rankingu dochodu z konsultacji, doradztwa czy marży z koordynacji działań w różnych kanałach. Kluczowe jest wyraźne oddzielanie tego typu dochodu od wpływów wynikających jedynie z refakturowania produkcji czy zakupu powierzchni reklamowych.
Pierwszym ważnym krokiem w tworzeniu nowego, jeszcze bardziej reprezentatywnego dla branży rankingu było oddzielenie grup od niezależnych przedsiębiorstw, ponieważ niweluje to możliwość porównywania dochodu łączonego z kilku spółek do dochodu jednej spółki, czyli zbliża nas do modelu „apples to apples”.
Podzielam pogląd Dirka Aartsa, że ranking ZFPR to narzędzie we wzmacnianiu profesjonalnej branży PR. Ustandaryzowane usługi, brak dumpingu cen, przejrzystość i transparentność, również w obszarze przetargów, w tym brak proaktywnego podchodzenia pod klientów innych agencji – to powinny być wyróżniki naszej branży.
Za takimi wartościami opowiadamy się jako agencja, dlatego od początku wykazujemy nasze obroty i jesteśmy dumni, że znaleźliśmy się tak wysoko w rankingu. Zawdzięczamy to pracy zespołu i zaufaniu naszych wieloletnich, globalnych klientów, takich jak PayPal, Zalando czy Ingenico, dla których pracujemy w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Jestem przekonana, że działając w ramach Związku na rzecz transparentności i jasno określając wątpliwości, takie jak poziom fee, poziom wynagrodzeń, realne przychody z usług wytyczymy w Polsce europejski poziom PR-u. Jestem w tym aspekcie dość pryncypialna. Nie widzę tu miejsca na odcienie szarości. Agencja albo jest za przejrzystością i jej działania oraz dane księgowe mają odzwierciedlenie w deklarowanych sumach, albo nie wspiera transparentności i wybiórczo podchodzi do reguł rankingów i zestawień. Wtedy jednak trudno, by taka agencja określała się mianem wyznaczającej najwyższe standardy i wspierającej dobre praktyki.
Czytaj też: Ryszard Solski o rankingu fee income ZFPR-u
Krzysztof Litwinek, Managing Director Publicis Consultants
12 pozycja Publicis Consultants w rankingu jest wypadkową kilku elementów i konsekwentnie realizowanej strategii. Przede wszystkim jest to efekt doświadczonego, stale wzmacnianego i niezwykle zaangażowanego zespołu konsultantów, którzy są prawdziwymi partnerami w działalności biznesowej naszych klientów. Dzięki temu, że jesteśmy częścią Grupy Publicis, mamy do zaoferowania pod jednym dachem praktycznie wszystkie możliwe działania wspierające zmiany biznesowe naszych klientów. Co więcej, jesteśmy także w stanie realizować je w sposób scentralizowany dla innych krajów regionu.
Na rynku w dalszym ciągu jesteśmy świadkami wzmacniania działań w kanałach online dla naszych klientów i docierania do swoich grup odbiorców przez jak najbardziej precyzyjnie stargetowane, a zarazem kreatywne kampanie. Ponadto, coraz częściej klienci oczekują, że agencja nie będzie tylko doradcą w obszarze reputacji, ale również konsultantem biznesowym o szerokiej perspektywie, łączącym działania komunikacyjne ze zmianami biznesowymi, jakie zachodzą w firmach. To właśnie oferujemy naszym klientom.
Wzrost przychodów branży widoczny w rankingu potwierdza, że agencje PR realizują coraz bardziej kompleksowe działania, na styku komunikacji i prowadzenia biznesu.
Rozdzielenie wyników indywidualnych podmiotów od grup kapitałowych to bardziej przejrzysty kierunek prezentowania wyników branży, choć martwi, że w rankingu znalazło się tak mało jej przedstawicieli. Tym większe podziękowania dla tych graczy, którzy wzięli udział w rankingu i przyczyniają się do zwiększania przejrzystości branży.
Wojciech Wężyk, partner zarządzający Brandscope
Wzięliśmy udział w rankingu po raz pierwszy. Rozwijamy się w tempie około 20 proc. rocznie. Jesteśmy agencją koncentrującą się na rynku ubezpieczeń i finansów, stąd też mamy świadomość, że nasza pozycja w rankingu, w efekcie biznesowych założeń strategicznych, będzie zawsze oscylowała w okolicy drugiej połowy stawki.
Wśród trendów na pewno trzeba wymienić spadające stawki w branży. To prawdopodobnie efekt rosnącej konkurencji małych graczy, którzy często działają na granicy opłacalności. Kolejny trend to wyraźnie zarysowujące się „narzędziowe” podejście do działań PR ze strony klientów. Oczekują oni rzeczywistego wsparcia w biznesie, tu i teraz. Chcą widzieć wyniki nie tylko w kontekście wskaźników marketingowych, ale i w realnej sprzedaży. To rodzi trzeci trend, czyli konieczność budowania kompetencji doradczych przez agencje PR. Czas superspecjalistów od mediów, czy nawet social mediów, nieuchronnie się kończy. Zaczyna się czas konsultantów, rozumiejących całe otoczenie biznesowe klienta, rozumiejących sprzedaż, finanse, procesy IT.
Trudno mi ocenić, czy ranking jest odzwierciedleniem tych trendów. Jak każde zestawienie niesie za sobą dużo interpretacji często wzajemnie się wykluczających.
Nowy sposób prezentacji wyników oceniam pozytywnie. Największym wyzwaniem dla naszej branży jest umiejętność zbudowania rankingu, w którym umielibyśmy wskazać różnice nie tyle ilościowe, co jakościowe. To właśnie na tym polu toczy się największa gra konkurencyjna i tutaj mniejsze agencje mają szansę walczyć o klientów z największymi graczami.
Zebrała Paulina Piotrowska
