Podobnie jak w 2017 roku, tak i w roku 2018 byliśmy świadkami licznych sytuacji kryzysowych, z którymi musiały mierzyć się marki. Eksperci ds. komunikacji zauważają jednak, że z kryzysami zmagały się także media, w tym portale społecznościowe, jak również instytucje państwowe czy organizacje działające na rzecz społeczeństwa.
Katarzyna Fabjaniak, Managing Director, Hill+Knowlton Strategies
W 2018 roku byliśmy świadkami wielu sytuacji kryzysowych o charakterze wizerunkowym. Potwierdziły one tylko prawdę, że na dobrą reputację pracuje się wiele lat, a można ją utracić w zaledwie chwilę. W minionym roku prym wśród kryzysów wiodły koncerny mediowe. Artykuł dziennika FAKT na temat śmierci syna Leszka Millera to jeden z najgłośniejszych skandali tego roku. Choć FAKT próbował ratować swój wizerunek, a redaktor naczelny przeprosił oraz podał się do dymisji, sprawa na długo pozostawi niesmak i poczucie przekroczenia pewnych granic. Z drugiej strony TVN i program „Ameryka Express”, gdzie w ramach jednego z odcinków uczestnicy mieli za zadanie pocałować nieznajomą kobietę. W momencie, gdy sama prowadząca program Agnieszka Woźniak-Starak przeprosiła i odcięła się od tej sytuacji, wywołała sporą burzę, odsłaniając tym samym kulisy i wewnętrzne tarcia w stacji.
Marki jednak także nie ustrzegły się przed wpadkami. Warto przytoczyć kampanię Reserved, której blask został przykryty przez niefortunną wypowiedź szefowej marketingu. Ta sytuacja jest dowodem na to, że nie zawsze sama koncepcja kreatywna się obroni, jeśli nie zaplanujemy do niej odpowiednio spójnej i przemyślanej narracji.
Za największy kryzys wizerunkowy uznałabym jednak wydarzenia wokół Szlachetnej Paczki. Ta sprawa pokazuje nie tylko, jak istotną rolę odgrywa lider danej organizacji (będącej też marką samą w sobie), ale jak ważna jest autentyczność i wiarygodność. Nie tylko same oskarżenia, ale i reakcja ks. Stryczka spowodowały, że reputacja szlachetnej inicjatywy została mocno nadszarpnięta i zapewne będzie potrzeba wiele pracy, aby odbudować zaufanie Polaków do tego projektu.
Urszula Podraza, partner strategiczny, Planet PR
Rok temu pisząc o wyzwaniach na 2018 rok w obszarze PR-u kryzysowego, wspominałam o zagrożeniach związanych z bezpieczeństwem danych. Największy, w mojej ocenie, tegoroczny kryzys dotyczył właśnie tego obszaru. Po ujawnieniu przez dziennikarzy, że Cambridge Analytica uzyskała nieuprawniony dostęp do danych milionów użytkowników Facebooka i wykorzystała je w kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa, wycena największego światowego serwisu społecznościowego spadła o kilkadziesiąt miliardów dolarów, a Mark Zuckerberg musiał tłumaczyć się przed amerykańskim Senatem i Parlamentem Europejskim. Jeszcze nie umilkły echa tego skandalu, gdy Facebook ponownie znalazł się w ogniu krytyki za współpracę z firmą, której zadaniem było przeprowadzenie brudnej kampanii przeciw tym, którzy ostro krytykowali giganta z Kalifornii (w tym przeciw George’owi Sorosowi). Na początku grudnia okazało się, że wbrew deklaracjom serwis nie zaprzestał przekazywania poufnych danych zewnętrznym firmom.
Zdaniem analityków kolejne skandale wokół Facebooka (z punktu widzenia komunikacji kryzysowej zarządzane mało skutecznie) mogą doprowadzić do zmian w ścisłym kierownictwie firmy.
Także na polskim rynku w tym roku nie brakowało głośnych kryzysów. Uwagę opinii publicznej przykuwał konflikt między władzami PLL LOT a związkowcami, gigantyczna budowla w Puszczy Noteckiej i jej tajemniczy inwestor, oskarżenia o mobbing pod adresem szefa Stowarzyszenia Wiosna.
Jednym z najczęściej komentowanych i analizowanych przypadków było masowe zatrucie klientów Green Caffè Nero. Firma była chwalona za odpowiedzialną postawę, otwartość, aktywne działanie, język komunikacji i umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych. Co ciekawe, podręcznikowe podejście do kryzysu zaprezentowała marka, która działała intuicyjnie, kierując się zasadami przyzwoitości i uczciwości.
W mijającym roku przekonałam się, że nawet bardzo głośne kryzysy o zasięgu liczonym w milionach odbiorców są znane tak naprawdę tylko w niektórych środowiskach. Żyjemy w coraz bardziej zamkniętych bańkach informacyjnych, do których dociera tylko część danych. To z jednej strony ułatwia zarządzanie komunikacją kryzysową (wiele osób nie ma pojęcia o kłopotach organizacji), ale stanowi też problem (monitorowanie zagrożeń i dotarcie z rzetelną informacją).
Przemysław Mitraszewski, Managing Partner, Lighthouse
2018 rok pokazał, że to, co wydawało się niemożliwe, staje się rzeczywistością. Ci, którzy mieli stać na straży przestrzegania prawa, bywają z nim na bakier, brakuje autorytetów lub jak kto woli autorytet się zdemokratyzował. Do tego fake news. Lista zjawisk opisujących otaczającą rzeczywistość jest dłuższa, zatem co z tego wynika?
W 2018 roku szczególną uwagę zwraca permanentne nadwyrężenie reputacji instytucji państwowych. Duża w tym zasługa polityków, którzy w zależności od potrzeb własnej opcji politycznej próbują ten wizerunek kształtować, często w sposób negatywny dla samej instytucji i osób nią kierujących. Kropką nad i są sprawy GetBack i KNF. Opinia publiczna dostała kolejną porcję nagrań, na których regulator, który powinien stać na straży zasad, prezentuje się jako ten, który je łamie. Sprawa KNF nie kończy się wraz z dymisją i aresztowaniem szefa, ale silnie rezonuje na inne organy państwa. Naturalnie rodzi się Kowalskiemu pytanie, czy wszędzie tak to wygląda, a poszukiwanie odpowiedzi wykroczy poza bieżący rok.
Fake news w wydaniu firmowym to była jakaś plaga w 2018 roku, która dotknęła małych i dużych. Weźmy operę mydlaną w kilku odsłonach firmy Vabun Radosława Majdana. Najpierw spektakularny debiut giełdowy, kiedy w pierwszym dniu notowań akcje zyskały 130 proc., a potem już szybki zjazd kursu. Początkowo wskutek podania przez firmę nieprawdziwej informacji o współpracy z Pocztą Polską, a teraz firma zmaga się z kolejnym wyzwaniem wizerunkowym w obliczu żądania Chanel wycofania jednego z produktów Vabun. Jak na półroczną działalność, sporo tych kryzysów, a reputacja kosztuje. Obecnie walory wyceniane są trzykrotnie mniej niż w dniu debiutu. Powiedzenie „nieważne jak piszą, byleby pisali” w biznesie się nie sprawdza.
Były również takie kryzysy, które należałoby zaliczyć do wagi ciężkiej. W tej kategorii bezdyskusyjnym laureatem jest GetBack i na pewno wpisze się do zestawu lektur obowiązkowych z zarządzania kryzysowego. GetBack również postanowił wesprzeć się publikacją nieprawdziwej informacji o dofinansowaniu spółki przez PFR i PKO BP. Obie instytucje natychmiast temu zaprzeczyły i zaczęło się.
Tym, co łączy te historie, jest fakt, że obie wywołały podanie do publicznej wiadomości nieprawdziwej informacji. Mało tego, są to spółki, które podlegają rygorom komunikacyjnym w związku z tym, że są spółkami giełdowymi. Obie jednak uległy pokusie, by w sposób nieuzasadniony podzielić się dobrą nowiną o nawiązaniu współpracy z dużym wiarygodnym partnerem. Tymczasem, jak pokazuje badanie Edelman Trust Barometer 2018, w obliczu globalnego kryzysu zaufania to biznes miał stać na straży standardów. W 2018 roku tego oczekiwania nie spełnił.
Zebrała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
