Czym szkoły wyższe wygrają na rynku?

Krzysztof Pawłowski z Wyższej Szkoły Biznesu National-Louis University w Nowym Sączu przedstawia w artykule doświadczenia swojej uczelni w budowaniu jej pozytywnego wizerunku. Zdaniem autora tekstu, wskutek zwiększania się liczby uczelni wyższych wzrośnie ich konkurencyjność. W tych warunkach szczególnie ważne staje się budowanie własnej marki i zdobycie zaufania społecznego, zwłaszcza przez szkoły niepubliczne. Pawłowski wskazuje na nieskuteczność reklamy medialnej jako narzędzia marketingowego, podkreśla istotną rolę rektora uczelni w działalności brandingowej i PR.
Zwraca uwagę na doniosłą rolę marketingu relacji z otoczeniem oraz komunikowania wartości niematerialnych szkoły, takich jak wiarygodność i zaufanie. Uważa także, że ważną rolę pełni unikalność i „wartość dodana” – wyróżnik cechujący jej absolwentów w odróżnieniu od absolwentów innych uczelni. Pawłowski zajmuje się również dodatkowymi trudnościami w budowaniu skutecznych działań PR, na które napotykają uczelnie realizujące programy międzynarodowe. Podkreśla, że zaufanie do uczelni ma dla studentów zagranicznych i ich rodzin jeszcze większą wartość niż dla studentów z danego kraju. W promocji uczelni adresowanej do kandydatów na studia za bardzo istotne dla uzyskania pozytywnych efektów uznaje wyraźne oddzielenie promocji uczelni od działań PR. Podkreśla, że najskuteczniejszym rodzajem promocji jest dobra opinia studentów o uczelni oraz promocja za pośrednictwem internetu.