O problemach Ameryki jako marki

Grzegorz Kosson na łamach Marketingu w Praktyce pisze o próbach rebrandingu Stanów Zjednoczonych. Na początku artykułu zaznacza: „Branding państw to nie tylko najnowsza moda. To kolejny stopień wpisujący się w proces zagarniania przez marki nowych obszarów i kategorii, potwierdzenie, jak markocentryczne myślenie zagarnia nowe terytoria, a nawet państwa”. Według Kossona na postrzeganie państwa mają wpływ: marki komercyjne, kultura i wartości niematerialne, polityka zagraniczna oraz bezpośrednie kontakty z osobami pochodzącymi z danego kraju.
W tekście czytamy, że przez długi czas USA były postrzegane jako kraj nieograniczonej wolności, a „made in USA” kojarzyło się z nowoczesnością, młodością i bogactwem. Autor artykułu podkreśla, że problemy USA związane są z wyczerpywaniem się zainteresowania pop-kulturą, atakiem z 11 września i wojną w Iraku. Opisuje 17-miesięczną kampanię promocyjną USA, zatytułowaną „Shared values”, która miała za zadanie poprawić wizerunek USA w krajach muzułmańskich. Mimo tego, że w jej ramach emitowano spoty reklamowe, dystrybuowano anglojęzyczny magazyn w rejonie Bliskiego Wschodu, a także prowadzono na szeroką skalę działania PR, kampania okazała się klęską.
Kosson pisze o podejmowaniu nowych wysiłków na rzecz odbudowy dobrego imienia USA. Tym razem zamiast kosztownej kampanii promocyjno-reklamowej Stany Zjednoczone organizują wymianę szkolną. Dzięki temu muzułmańscy uczniowie mają szansę przekonać się, jaki naprawdę jest ten kraj. Działania takie maja przede wszystkim łamać stereotypy, a ich efekty będą widoczne w długim okresie.