Powiedzieć, że ten rok był nietypowy, to jakby nic nie powiedzieć. Koronawirus zmienił życie ludzi na całym świecie, wymusił społeczną izolację i ograniczenie kontaktów, utrudnił lub uniemożliwił działalność wielu biznesów. W Polsce koniec roku upłynął dodatkowo w atmosferze protestów kobiet i społecznych niepokojów. Tegoroczne Święta Bożego Narodzenia nie będą takie jak zwykle. Takie jak zwykle nie mogły być też świąteczne reklamy – o czym przekonał się Apart, skrytykowany za kampanię uderzającą luksusem i blichtrem.
Czytaj więcej: „Taka piękna i długa reklama Apartu”. Parodia spotu marki podbija internet
Z pandemią czy bez?
Czy jednak czas Świąt i spoty przygotowane z tej okazji nie mają być pewną odskocznią od codzienności? Czego oczekują konsumenci w tak nietypowych czasach i jak na te oczekiwania odpowiedziały marki?
Jak mówi dr Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, od lat reklamy świąteczne są „poprawiaczami humoru”. „Trochę jak »Kevin sam w domu« czy »To właśnie miłość«” – podaje przykład. „Ponad 80 proc. reklam świątecznych bazuje na opowiadaniu angażujących historii, z reguły są dłuższe, trwają 2-3 minuty, a czasem nawet dłużej, a ich zadaniem jest bawić nas i wzruszać. Pandemia w zasadzie dorzuciła kontekst – wielu ograniczeń, z którymi musimy się zmierzyć, i wydobyła na wierzch potrzebę solidarności i wspólnoty – przeżyć, czy doświadczeń” – tłumaczy ekspertka.
Anna Kiljan-Szydełko, Senior Strategic Planner w Opus B, wskazuje, że wiele marek wykorzystało spoty zeszłoroczne lub przygotowało nowe produkcje, które nie do końca dopasowały się do tego, jak wygląda aktualnie życie konsumentów. „W reklamach ludzie nie mają maseczek, wielopokoleniowe rodziny zasiadają razem przy stole i składają sobie życzenia, a dzieci biorą udział w świątecznych przedstawieniach. Dla części konsumentów ten dysonans między reklamową fantazją a covidową rzeczywistością może być trudny do zaakceptowania” – uważa ekspertka. Jak jednak dodaje, z drugiej strony ta „»odrealniona« komunikacja przywołuje emocje, których mimo pandemii wszyscy potrzebujemy i których co roku w grudniu się spodziewamy”. Kiljan-Szydełko podaje tu przykład spotu Coca-Coli z historią listu do św. Mikołaja. „Oczywiście trzeba uważać, żeby z fantazją nie »przegiąć« w drugą stronę, jak w pięknej, długiej i drogiej reklamie Apartu” – podkreśla.
Dr Jolanta Tkaczyk zauważa, że w tym roku „mniej było abstrakcyjnych, wizualnie wysmakowanych pomysłów, a zdecydowanie więcej przekazów »bliżej ludzi«”. „Z jednej strony wyraźnie pojawiał się kontekst pandemiczny – trudności jakie musimy pokonać, aby spełniać nasze marzenia w tym trudnym czasie – tu przykładem jest choćby bardzo wzruszająca reklam Amazona o młodej baletnicy, która mimo obiektywnych trudności, dopina swego (Show must go on), czy dawanie nadziei, że to, czego doświadczamy, niedługo minie i wrócimy do bliskości – tu przykładem jest choćby reklama Zalando (We will hug again)” – zwraca uwagę Tkaczyk.
„Spotem, który w oczywisty sposób nawiązuje do pandemii, jest reklama T-Mobile z dziewczynką, która wprost mówi to, co wielu konsumentów myśli – »w tym roku nie będzie fajnych świąt«, co gorsza wierzy w to nawet św. Mikołaj. Marka (trochę naiwnie) występuje tu w roli bohatera, który ma ambicję uratować Gwiazdkę poprzez pomoc Mikołajowi” – komentuje przedstawicielka Opus B.
Jak mówi ekspertka z Akademii Leona Koźmińskiego, drugą grupą był marki, które decydowały się na „bezpieczne skupienie się na relacji z najbliższymi – rodziną, przyjaciółmi, bez wyraźnego kontekstu pandemicznego, oferując emocjonalne i pragmatyczne (poprzez swoje produkty lub usługi) wsparcie konsumentom” – tu ekspertka podaje przykład Allegro, Coca-Coli czy Disneya.
„Prawdopodobnie w myśl zasady, jeśli wszyscy postępują podobnie, to najbardziej wyróżnia się ten, kto łamie schematy, powstała reklama IKEA – w swoim duchu mocno edukacyjna, pokazująca problem marnowania jedzenia w święta” – zwraca uwagę dr Jolanta Tkaczyk. O tej reklamie IKEA mówi także Alicja Kiljan-Szydełko. „Pandemiczne miesiące zwróciły też uwagę na ważne kwestie społeczne i ekologiczne. Energia i poczucie odpowiedzialności, które pojawiły się w czasie wiosennego ataku wirusa, cały czas są w nas obecne, przez to jesteśmy bardziej wrażliwi na komunikację, która to uwzględnia” – wyjaśnia ekspertka.
Czytaj więcej: IKEA w kampanii mówi o nadmiernej konsumpcji w czasie świąt
Konsument chce pocieszenia
Jakich emocji i przekazów potrzebują konsumenci w tym nietypowym okresie świątecznym? „Zdecydowanie w trudnym czasie wszyscy potrzebujemy pocieszenia. Konsumentom najbardziej podobają się przekazy, które pokazują wiarę w ludzi, nadzieję na lepsze jutro i miłość, jako uniwersalny język porozumienia pomiędzy ludźmi niezależnie od płci, wieku, kultury, miejsca zamieszkania. Potrzebujemy odrobiny eskapizmu” – podkreśla dr Jolanta Tkaczyk. Jak jednak mówi, „całkowite oderwanie od rzeczywistości jest do zaakceptowania wyłącznie w formule fantastycznej czy bajkowej, ale nie w przypadku »normalnej historii«”. „Samo nawiązanie do pandemii nie jest odbierane negatywnie (choćby przykład wspominanej przeze mnie reklamy Amazona), ale jednak preferowane jest udzielanie wsparcia, większy pragmatyzm i jednak autentyczność. Nie ma jednego uniwersalnego konsumenta i nie ma jednej uniwersalnej formuły reklamy świątecznej – jednych zachwyci reklama oderwana od rzeczywistości, do innych przemówi reklama do bólu pragmatyczna. Wyraźnie jednak widać, że konsumenci oceniają nie tylko samą reklamę, ale i kontekst tej reklamy – pewną spójność narracyjną przedsiębiorstwa czy marki” – podkreśla przedstawicielka Akademii Leona Koźmińskiego.
Jeśli decydujemy się w reklamie na żart, trzeba pamiętać o granicy, jaką jest dobry smak. „Jeśli mamy do czynienia z reklamą świąteczną emitowaną bardzo szeroko, do mocno zróżnicowanego konsumenta, to należy być szczególnie ostrożnym” – uczula Tkaczyk. „Humor przaśny i dosłowny raczej się tu nie sprawdzi, ale łagodny, sugerujący, pozostawiający nieco przestrzeni jak najbardziej” – mówi. „Jak pokazały tegoroczne reklamy świąteczne, jeśli nie humor, to zdecydowanie wzruszenie drapiące w gardło i wyciskające łzy, ale także pragmatyczna, niebywale potrzebna edukacja” – dopowiada ekspertka.
Robić w ogóle te reklamy?
Okazuje się, że w trudnych okolicznościach ze spotów nie trzeba rezygnować. Należy je jednak dopasować do rzeczywistości. „Wszelkie badania sprawdzające, czego konsumenci oczekują od reklamy, pokazywały wyraźnie, że nie chodzi o ich brak, całkowite zaprzestanie reklamowania, ale raczej o szacunek do odbiorcy, autentyczność i spójność przekazu (nawet jeśli sama forma jest nieco odrealniona), wsparcie udzielone konsumentom” – mówi dr Jolanta Tkaczyk. „Konsumenci chcą, aby marki były obecne w ich życiu, ale nie z nachalnym przekazem sprzedażowym i nie z totalnym oderwaniem od rzeczywistości” – wskazuje.
Jakie tendencje z tegorocznych kampanii świątecznych powinny zostać w marketingu na dłużej?
Zdaniem Alicji Kiljan-Szydełko, warto zachować trend związany z odpowiedzialnością społeczną. „Rosnąca świadomość konsumentów i poczucie, że ich wybory przy półce sklepowej mają znaczenie i mogą pozytywnie wpłynąć na środowisko i społeczeństwo sprawiają, że komunikacja oparta tylko benefity produktowe i brand equity już niedługo może się okazać niewystarczająca” – uważa przedstawicielka Opus B.
Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk zostaną z nami autentyczność i pragmatyzm. „Myślę, że zaskakująca dla wielu tegoroczna reklama IKEA jest tego zwiastunem” – podsumowuje ekspertka.
Opracowała Małgorzata Baran
