W związku z wyborami parlamentarnymi w 2023 roku królowały kampanie profrekwencyjne. Coraz większą rolę zaczęło odgrywać angażowanie odbiorców we wspólne działania, zmiany mogą bowiem nastąpić tylko wtedy, gdy zostaną podjęte jakieś aktywności. Pojawiało się także wiele kampanii społecznych poruszających kwestie zdrowia psychicznego i szeroko pojętego dobrostanu, co w obecnych czasach okazuje się niezwykle trafioną tematyką będącą odpowiedzią na potrzeby społeczeństwa.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Arkadiusz Szczegodziński, specjalista ds. mediów społecznościowych w Propsy PR
Moje myślenie o dobrej (czyli wyrazistej, zapadającej w pamięć, niosącej szansę na zmianę postaw, a przy tym wzmacniającej ekspercki wizerunek danej organizacji) kampanii społecznej kształtowały takie eventy jak „Evan” Sandy Hook Promise czy „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” Fundacji Rak’n’Roll Wygraj Życie. Przyznaję, że poprzeczka zawieszona jest dość wysoko, ale z żalem obserwuję ugrzecznione i mało dobitne kampanie, jakich wiele pojawia się ostatnio w przestrzeni publicznej. Czy mają szansę poruszyć, zmusić do zastanowienia lub wstrząsnąć odbiorcami pochłoniętymi pogonią za kolejnym dopaminowym strzałem dostępnym w social mediach?
Rok 2023 zamykam z pewnym rozczarowaniem wynikającym z niewykorzystanych szans – brakiem wyrazistego głosu w kwestii traktowania w naszym kraju osób migranckich, toksycznych feedów czy partycypacji obywatelskiej. Ale odnotowuję też kilka tegorocznych „perełek”, więc niecierpliwie czekam na to, co w kwestii kampanii społecznych przyniesie 2024 rok.
Nie ten palec
Które z kampanii społecznych z 2023 roku zapadły mi w pamięć? W zalewie akcji profrekwencyjnych przed październikowymi wyborami parlamentarnymi na wyróżnienie zasługuje spot „Cicho już byłyśmy” Inicjatywy Wschód. Mała modyfikacja gestu uciszania – wykonywany nie jak zawsze palcem wskazującym, ale środkowym – zmienia całkowicie jego wymowę. Ta cisza aż dudni, pęcznieje niewypowiedzianymi emocjami kobiet słuchających kolejnych wypowiedzi polityków i polityczek na swój temat.
Jedynie słuszny kandydat
Wyborcze spoty miały jeszcze jednego bohatera – Łukasza Litewkę, który „do wyborów zaprosił tych, którzy już dawno powinni zostać wybrani”. Na jego banerach wyborczych znalazło się miejsce dla psów z sosnowieckiego schroniska i wezwanie do adopcji. Akcję twórczo rozwinęli wolontariusze i wolontariuszki ze Schroniska dla Zwierząt w Gnieźnie, rozwieszając banery „kandydatów na przyjaciela” – bezdomnych psów czekających na adopcję. A i sam pan Łukasz odniósł sukces, zdobywając mandat poselski i ponad 40 tys. głosów.
Kraina kundelka
Jak zwiększyć wskaźnik adopcji zwierząt, zmieniając tylko dwa słowa z oryginalnej powieści? Wydać „The Little Prince Zaguate Edition” – wersję „Małego Księcia”, w której lisa zastąpił kundelek („zaguate”), a słowo „oswoić” – „adoptować”. Po akcji jednego z większych schronisk dla bezdomnych zwierząt poziom popularności adopcji psów nierasowych zwiększył się w Kostaryce o 1300 procent.
Tata – mim czy wojownik?
Odwagą i kreatywnością wykazała się Fundacja Kocham Cię Tato, realizując kampanię społeczną przeciwko alienacji rodzicielskiej „Mamo, nie zabraniaj mi kochać Taty”. Już samo pojęcie „alienacji rodzicielskiej” wywołuje kontrowersje i burzliwe dyskusje – spot jednak przyciąga uwagę sugestywnym „tańcem” rodziców, budzącym skojarzenia z choreografią pojedynków reprezentantów_ek wschodnich sztuk walki. Propsy za kreację!
Ruiny mówią
Po narodowym zrywie serc temat wojny w Ukrainie i pomocy uchodźcom_czyniom prawie zniknął. Przypomniały o nim pocztówki z Ukrainy. Na jednej połowie zaprezentowano budynek, pomnik bądź miejsce w pełnym błysku kulturowego dziedzictwa, na drugiej – stan po rosyjskiej inwazji. Wybór nośnika – powszechnie kojarzącego się z czymś przyjemnym (podróże, wakacje, piękne widoki) – tylko wzmacnia wymowę kampanii. Kartki, wydane przez Ukrainian Institute, pojawiły się w oficjalnej sprzedaży – dzięki czemu zasięgi kampanii udało się wielokrotnie zwiększyć.
Z nami nigdy nie zaśniesz
„Scrolluj więcej, śpij mniej” – to hasło promocyjne Vlop! – nowej platformy społecznościowej, której reklama przypomina sceny z futurystycznego świata zainspirowanego Black Mirror. Choć aplikacja jest fikcyjna – zagrożenie jak najbardziej realne – Vlop! już tu jest i używasz go codziennie. To działanie Fundacji Panoptykon, która angażuje się w walkę o to, by algorytmy platform internetowych były dla nas bezpieczniejsze. Przewrotne, niepokojące i dwuznaczne hasła (np. „Nasz algorytm cię pochłonie”) mają zwracać uwagę na fakt, że algorytmy tworzone przez cybergigantów nie służą nam, lecz maksymalizują zyski firm – dążą do przyciągnięcia naszej uwagi, prezentują treści, które wykorzystują nasze emocje. Te toksyczne zawartości, które nas wciągają i przykuwają do ekranów, pochłaniają nasz cenny czas – a w międzyczasie serwuje się nam kolejną reklamę. Czy lepszy feed jest możliwy?
Broń bobrze bez kasku
I na koniec absolutna perełka: „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”. Grafiki z wizerunkami zwierząt – obowiązkowo w kaskach – zestawiono z pomysłowymi sloganami nawiązującymi do charakterystycznych cech poszczególnych gatunków: „Jedź łośtrożnie, załóż kask”, „Njeleń się! Włóż kask!”, „Broń bobrze bez kasku” czy „Kask na bezpieczne dROGI”. A za podkreślenie lokalności – bo żubry, bobry czy łosie to gatunki charakterystyczne dla Podlasia – podwójne brawa!
Łukasz Jurkiewicz, prezes zarządu w Pan Pikto
Rok 2023 nie obfitował w kampanie, w których wykorzystywano nowe rozwiązania narzędziowe czy też działania non-standard. Nie znaczy to, że mijający rok nie był dobrym czasem dla komunikacji spraw istotnych społecznie. Wręcz przeciwnie. Byliśmy świadkami wielu rzetelnych projektów, które cechowała wysoka jakość konceptu i realizacji. To, co wyraźnie rzucało się w oczy, to rosnąca liczba działań na rzecz zdrowia psychicznego i szeroko pojętego dobrostanu. Tym samym kampanie społeczne A.D. 2023 spełniły swoją ważną, a rzadko omawianą rolę: barometru nastrojów społecznych.
Mam wrażenie, że coraz częściej skupiamy się – w dobrym tego słowa znaczeniu – na sobie i coraz częściej głośno domagamy się tego od innych. Wyrazem tego są działania komunikacyjne podejmowane przez szereg podmiotów. To, co jest cenne, to rosnący udział przedsiębiorstw prywatnych, które biorą na siebie odpowiedzialność mówienia o tym, co ważne dla swoich interesariuszy. Wynika to nie tylko z rosnącej roli ESG, ale także naturalnego samorozwoju wielu podmiotów i przedsiębiorców. Jesteśmy bardziej uważni na innych i zaczynamy wymagać określonych standardów relacyjnych – stąd wiele kampanii społecznych, w których centrum były określone grupy społeczne. Mam tu na myśli doświadczenie kryzysu bezdomności, doświadczenie kryzysu psychicznego czy doświadczenie kryzysu tożsamościowego.
Warto również zwrócić uwagę na rosnącą liczbę kampanii społecznych zawężonych terytorialnie do jednego miasta, gminy czy społeczności. Nie każda kampania społeczna musi być ogólnopolska, a rozwój mikroinicjatyw postrzegam jako najjaśniejszą część krajobrazu kampanijnego mijającego roku.
Anna Jadwiga Orzech, girlboss Laska Nebeska, prezeska Instytutu Dobrej Komunikacji
Zainteresowanie kampaniami społecznymi nieustająco wzrasta. Coraz częściej sięgają po nie nie tylko organizacje pozarządowe, ale i komercyjne marki, które wykorzystują je jako narzędzie w swoich działaniach CSR-owych, ale też wizerunkowych. Powiedzmy sobie to wprost – bycie marką wrażliwą społecznie opłaca się. A już na pewno w wielu branżach – wypada taką być.
Cieszę się, że wiele z takich kampanii jest realizowanych jednak przy wsparciu merytorycznym organizacji pozarządowych, które pełnią funkcję think tanku i łączą ze społecznością, którą dotyka temat. Coraz mniej jest działań zaplanowanych i zrealizowanych wyłącznie przez markę i jej agencję, które może i są kreatywne, ale nie docierają do sedna problemu, ponieważ brak im rzeczywistego środowiskowego insightu. Pozostając na chwilę przy relacji biznes – NGO, coraz mniej widzę też współprac przyklejonych do siebie pieniędzmi. Współprac, które nie mają dobrego fundamentu, który wynika z wartości firmy i wspólnych działań. Coraz mniej firm wykorzystuje organizacje pozarządowe jedynie jako ładny kotylion, z którym warto się pokazać. Jeszcze kilka lat temu współprace biznes – NGO i komunikacja na ten temat skupiały się na przekazaniu pieniędzy. Dzisiaj to już za mało.
Twórcy kampanii społecznych sięgają w ogóle po coraz więcej nowych narzędzi. W ostatnich miesiącach dużą rolę w kampaniach odgrywała warstwa audio – coraz więcej marek postawiło na wykorzystanie podcastów, które pozwalają na pogłębienie tematu. Coraz mocniej liczyła się więc jakość przekazu, a nie tylko jego zasięg. Co ciekawe – coraz ważniejsza była też muzyka. Warto wspomnieć, chociażby takie realizacje jak:
• Miuosh & Natalia Kukulska dla SOS Wioski Dziecięce
• Mery Spolsky, Kuba Karaś „Bez Wymówek” dla kampanii marki Durex
• Natalia Nykiel dla kampanii „Normalne, że ich dotykam” marki Avon
Z przeniesieniem ciężaru jakości nad ilością wiąże się też coraz mocniejsze kierowanie się w stronę angażowania odbiorców we wspólne działania. Coraz częściej marki w kampaniach społecznych nie tylko mówią o tym, co ważne, ale pokazują, że zmiana może nastąpić tylko wtedy, kiedy wykonamy jakieś działania. Sama świadomość problemu jest ważna, ale nie zmieni świata. Z perspektywy marki komercyjnej – nie sprawi też, że znacząco poprawi się jej wizerunek. Ciekawymi i naprawdę wartymi obserwowania są kampanie:
• Decathlon i „Matura z WF” (podpisywanie petycji do Ministra Edukacji, żeby WF stał się przedmiotem maturalnym)
• WC Tron i „Akcja Tron” (materiały edukacyjne na temat kultury i praw dziecka, a także konkurs dla przedszkolaków, gdzie do wygrania jest remont łazienki)
• Avon i „Normalnie, że ich dotykam” (lekcje w szkołach na temat samobadania piersi)
Myślę, że mijający rok był naprawdę dobry dla rynku kampanii społecznych. Jest ich coraz więcej i są coraz lepszej jakości. Zdecydowanie poszerzyło się też grono marek, które po nie sięgają – jeszcze kilka lat temu mieliśmy tylko kilka topowych organizacji pozarządowych, które słynęły z dobrze przygotowanych kampanii i zawsze wygrywały (słusznie!) wszystkie branżowe nagrody. Dzisiaj muszą się przesunąć i zrobić miejsce dla nowych twórców. To jednak oznacza dla nas wszystkich, że poprzeczka się podnosi. W przyszłym roku naprawdę będziemy musieli się postarać!
Zebrała Aleksandra Oleszycka
