Zależność sukcesu od kreacji marki

Na łamach Gazety Prawnej możemy przeczytać artykuł autorstwa Tomasza Ćwienka, dotyczący wzrastającego znaczenia marki dla odniesienia sukcesu rynkowego. „Obecność produktów charakteryzujących się często niemal identycznymi walorami użytkowymi, znacznie utrudnia przesłanie skutecznego komunikatu, podkreślającego unikalność i wyjątkowość wytwarzanego przez firmę produktu. Dlatego też tak ważna staje się tożsamość marki – jasno określona i zindywidualizowana – bo to właśnie ona pozwala precyzyjnie zareagować na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej” – czytamy w artykule.
Jego autor zwraca uwagę na to, że kluczowym elementem budowania marki jest kształtowanie wyobrażeń konsumentów na temat oferowanych przez firmę towarów i usług, co wymaga dokładnej znajomości oczekiwań konsumentów oraz umiejętnego posługiwania się językiem, za pomocą którego przekazujemy im komunikat. Ćwienk zaznacza, że styl komunikacji powinien być dostosowany do poszczególnych grup odbiorców.


Cały artykuł

Jak zbudować markę?

Wiele firm żywi przekonanie, że mogą chlubić się swoją marką, podczas gdy w rzeczywistości pochwalić się mogą jedynie rozpoznawalnością nazwy przez klientów. Tymczasem zarządzanie marką lub produktem to nie lada wyzwanie w czasach silnej konkurencji i nieustannych zmian na rynku. Konstatacja ta dotyczy nie tylko przedsiębiorstw działających na poziomie regionu, kraju czy całego globu – dotyczy ona również procesu opracowania strategii wprowadzenia nowego produktu, czy utrzymania dojrzałych marek.

Sukces firmy jest pochodną kilku czynników, wśród których coraz większego znaczenia nabiera posiadanie aktualnych i dokładnych informacji o rynku oraz pogłębionej wiedzy o jego funkcjonowaniu. Umiejętne zarządzanie tymi informacjami pozwala na bardziej efektywne pozycjonowanie marki. W tym kontekście szczególnego znaczenia nabiera pojęcie wizerunku, rozumiane jako swoisty zestaw cech i wyobrażeń przypisywanych marce, bądź też produktowi. Jak więc widać, jest on pojęciem abstrakcyjnym, zakodowanym niejako w świadomości konsumenta. O ile sam wizerunek marki może być różny w poszczególnych grupach docelowych, o tyle niepodlegającym kontestacji jest fakt, że musi on koniecznie odzwierciedlać rzeczywiste cechy marki lub produktu. Nie zawsze przekłada się to na jednoznaczny odbiór przez konsumenta, który w wyniku zróżnicowanej komunikacji reklamowej, czy też raczej marketingowej, wytwarza w swojej świadomości swoisty profil wizerunku marki.

Producent chcąc dobrze wypozycjonować własną markę musi wziąć pod uwagę szereg czynników. Sytuacja monopolu pozostaje w chwili obecnej w sferze marzeń. Obecność produktów charakteryzujących się często niemal identycznymi walorami użytkowymi, znacznie utrudnia przesłanie skutecznego komunikatu, podkreślającego unikalność i wyjątkowość wytwarzanego przez firmę produktu. Dlatego też tak ważna staje się tożsamość marki – jasno określona i zindywidualizowana – bo to właśnie ona pozwala precyzyjnie zareagować na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. Poza tym tożsamość marki przyczynia się do wytworzenia z nią więzi, zaspokajając w ten sposób emocjonalne potrzeby konsumentów.

W tym kontekście skuteczne zarządzanie marką staje się zarządzaniem wyobrażeniami konsumenta, oczywiście przy uwzględnieniu strategii dostosowanej dla poszczególnych grup odbiorców. Firma, która decyduje się na świadomą budowę wartości marki, musi uzyskać informacje na temat jej postrzegania oczami konsumentów; a więc poznać język, który może opisać najlepiej ich markę oraz emocjonalne i racjonalne oczekiwania wobec niej. Konsument codziennie zarzucany jest setkami ofert, przez co podświadomie podąża drogą na skróty – budując w swojej świadomości schemat kilku marek, spośród których dokonuje wyboru.