Influencer marketing w mijającym roku został zdominowany przez nano- i mikrotwórców. Marki coraz chętniej wybierają influencerów z bardzo zaangażowaną społecznością i częściej zawierają z nimi długofalowe współprace. Ważnym aspektem tego obszaru marketingu stała się również dokładna weryfikacja osób, z którymi podpisywane są umowy, a sprawa „Pandora Gate” tylko utwierdziła marki w przekonaniu, że to konieczne.
Jak eksperci podsumowują 2023 rok?
Wymóg oznaczania reklam to był dobry krok
Zdaniem dr Emilii Zakrzewskiej z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Blibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, „2023 rok w influencer marketingu upłynął pod znakiem rekomendacji Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczących oznaczania reklam w social mediach”. „Wprowadzone we wrześniu 2022 roku zasady uregulowały rynek kryptoreklam i ukrytych przekazów” – mówi Zakrzewska.
Czytaj też: Jak należy oznaczać treści reklamowe? UOKiK wydał rekomendacje
Emil Wiśniewski, Client Growth Partner w LiquidThread, przypomina, że UOKiK zaczął przyglądać się influencerom „po serii oszustw i prób sprzedaży produktów w cenach nieadekwatnych do ich wartości”. „ W efekcie specjaliści zgromadzeni przez IAB wypracowali standard oznaczania reklam, co ułatwiło platformom identyfikowanie płatnych współprac i negatywnie wpłynęło na zasięgi” – przekazuje ekspert.
Jak wspomina Zakrzewska, „w 2023 roku widać było znaczący wzrost oznaczeń płatnych współprac na profilach influencerów i marek”. „Motorem napędowym do wprowadzenia oznaczeń było zapewne nałożenie przez UOKiK kar finansowych na markę Olimp Laboratories (kara 5 mln zł) oraz trzech influencerów: Katarzynę Dziurską, Katarzynę Oleśkiewicz–Szubę oraz Piotra Liska (łączna kara 40 tys. zł)” – dodaje.
Zuzanna Słotysiak, Influencer Marketing Team Leader w Tears of Joy, uważa, że „dzięki wydanym rekomendacjom UOKiK dotyczącym oznaczania współprac wśród klientów i odbiorców w 2023 wzrosła świadomość i nie akceptują oni reklam, które mogą wprowadzać w błąd”.
Liczy się umiejętność wyboru odpowiednich twórców
Emilia Zakrzewska zwraca uwagę na fakt, że „dość znaczący wzrost świadomości wśród marketerów i klientów agencji reklamowych można było zauważyć w obszarze właściwego doboru influncerów do DNA marki”. Jak twierdzi ekspertka, „marketerzy i klienci agencji reklamowych coraz większą uwagę zwracają na poziom zaangażowania followersów, jakość i styl contentu, a także liczbę realizowanych kampanii (klienci coraz częściej unikają współprac z tzw. »żywymi słupami reklamowymi«)”.
„Ze wzrostem świadomości właściwego doboru influencerów wiąże się większa świadomość wykupowanych lajków, komentarzy czy followersów. Marketerzy coraz częściej używają narzędzi, które pozwalają sprawdzić wiarygodność influencera (m.in. Social Blade, InfluTool czy Social Auditor)” – komentuje Zakrzewska.
Podobne zdanie ma Anita Nowak, Senior Account & Communications Manager w Neon Shake, która zauważa, że „znaczenie dla klientów i agencji mają już nie tylko zasięgi publikacji, ale też ROI, rejestracje w sklepie, wartość koszyka, Engagement Rate, czy też analiza sentymentu”. Jak dodaje ekspertka, branża także „coraz mocniej koncentruje się na mikro- i nanoinfluencerach”.
Również w ocenie Emilii Zakrzewskiej coraz bardziej widoczne stało się „częstsze realizowanie działań nano- i mikroinfluencerów”, a marki „decydują się na podejmowanie współpracy z influencerami o mniejszych zasięgach i liczbie obserwujących ze względu na wysoki współczynnik zaangażowania ich społeczności na wszystkich platformach socialmediowe”.
Na ten aspekt wskazuje także Zuzanna Sołtysiak, według której „klientom zależy, aby influencerzy tworzyli angażujący, ciekawy content i coś ich wyróżniało na tle innych”.
Zwiększyła się liczba długofalowych współprac i kampanii
„Influencer marketing coraz częściej jest integralną częścią długofalowych strategii, wspierając wielokanałowe kampanie z konkretnie przypisanymi celami. Jest to dowód na zmianę postrzegania tego kanału jako dojrzałego, który dzięki rozwojowi dysponuje niezbędnymi narzędziami i rozwiązaniami do planowania, estymowania oraz mierzenia efektywności” – mówi Emil Wiśniewski.
Jak wspomina ekspert, „skuteczność i wszechstronność działań z twórcami przyciąga marki – również te dotąd nieprzekonane”. „Publikacje często wpływają na pozyskanie nowych użytkowników, odświeżenie wizerunku, budowanie zaangażowania czy są alternatywnym sposobem na osiągnięcie celów niezrealizowanych dotychczasowymi działaniami” – dodaje.
Emilia Zakrzewska uważa, że „zawieranie długofalowych współprac i angażowanie influencerów w budowanie od samego początku strategii przekazu przez jego realizację” jest istotnym trendem.
Emil Wiśniewski zaznacza natomiast, że wzrost popularności influencer marketingu wynika z „wszechstronności i ze skuteczności działań, często spektakularnych: sprzedażowych, które najgłośniej przebijają się w mediach, ale też tych mniej wzbudzających powszechny zachwyt, ale z perspektywy marek równie ważnych: wizerunkowych, zasięgowych, budujących zaangażowanie czy skutecznie wspierających i utrwalających w głowach konsumentów idee kreatywne kampanii”.
„Przybywa kampanii purpose driven, które aktywnie angażują influencerów. Bez względu na branżę marki doskonale wiedzą, że konsumenci zwracają na to uwagę – zwłaszcza generacja Z i Zalpha. Z badania Deloitte wynika, że aż 64 proc. Zetek zapłaci więcej za produkty, które mają pozytywny wpływ na ogólne dobro. Optymistycznym trendem dla influencerów jest także rosnąca swoboda kreatywna, na którą klienci i agencje są coraz bardziej otwarci” – mówi Anita Nowak.
Emilia Zakrzewska twierdzi, że pomimo angażowania influencerów w kampanie społeczne przez marki, „nadal cel wzrostu sprzedaży i ich rozpoznawalności, szczególnie w branży mody, beauty, sportowej, podróżniczej, gamingowej, gastronomicznej i parentingowej, wiedzie prym”.
Autentyczność wygrywa ze sztuczną inteligencją
Zdaniem Emila Wiśniewskiego, influencerzy wygenerowani przez sztuczną inteligencję na ten moment nie dorównują tym prawdziwym. „AI odkrywa kierunki swoich możliwości i zapewne będzie głównym bohaterem case’ów, które imponują kreatywnym zastosowaniem technologii, ale do w pełni odhumanizowanego świata twórców daleka droga, a w mojej opinii już powinien stać znak »ślepy zaułek«” – mówi ekspert. „Siłą influencerów jest wiarygodność, autentyczność i jakość relacji, jaką budują ze swoją społecznością – gdy to zawodzi, rekomendacja jest nieskuteczna” – dodaje.
W opinii Anity Nowak także wybrzmiewa fakt, że wykreowani przez AI twórcy nie dali rady zastąpić realnych influencerów. „Twórcy trenowani przez AI nadal są zbyt sztuczni. To, co mogą w tym momencie zaoferować, to głównie wyidealizowane wizerunki, jak w przypadku Evie_scarlett_aiart. Całość kłóci się też z trendem autentyczności – już nie chcemy oglądać idealnych obrazków i skrawków życia” – komentuje Nowak.
Jak wspomina Emilia Zakrzewska, „pod koniec roku szczególnie głośno było o wirtualnej influencerce, 25-letniej Aitanie, która podobno zarabia do 10 tys. euro miesięcznie”. „Zdaniem hiszpańskiej agencji, która stworzyła Aitanę, ona nigdy nie zawodzi i nie grymasi. To co jest pewne, mimo wzrostu zainteresowania cyfrowymi twórcami, nie będą oni konkurencją dla tych realnych. Na rynku jest miejsce zarówno dla jednych, jak i drugich. Bo jedni i drudzy mają swoje plusy i minusy oraz korzyści z nich wynikające” – dodaje ekspertka. Zakrzewska, podobnie jak Nowak, zauważa, że „realni influencerzy wciąż będą mieli jedną ważną cechę, jaką jest w większości przypadków autentyczność”.
Czy „Pandora Gate” zachęciła marki do lepszej weryfikacji twórców?
„Myśląc o kryzysach w branży influencerów w 2023 roku, trudno nie wspomnieć o »Pandora Gate«” – mówi Anita Nowak. „Echa sprawy nie milkną – cały czas wypływają nowe fakty i pojawiają się nowi podejrzani”.
Zdaniem Aleksandry Pawlik, influencerki & Co-Founder Studio Edify, początkowo nic nie wskazywało na to, że coś „zatrzęsie” branżą influencerską w tym roku. „Niemniej jednak zdarzenia związane z »Pandora Gate« można chyba uznać za największy kryzys dla świata polskich twórców internetowych od tak naprawdę początków rozwoju tej branży w Polsce. Zdecydowanie jest to też największy z możliwych kryzysów wizerunkowych dla influencerów zaangażowanych w te wydarzenia… oraz marek, które z tymi influencerami współpracowały. Ten rok pokazał nam, jak w praktyce internetowa społeczność reaguje na taki obrót zdarzeń, a z kolei następny powinien ujawnić, czy internet (oraz marki) szybko zapominają, czy też wyciągają wnioski z przeszłych wydarzeń” – komentuje ekspertka.
Zuzanna Sołtysiak uważa, że dzięki sprawie „Pandora Gate” „marki zdecydowały się prześledzić przeszłość influencerów, z którymi współpracują, weryfikując ich dotychczasowe działania w sieci oraz te sprzed kliku lat”. Jak podkreśla Sołtysiak, „wzrosła również świadomość wśród klientów, chęć poznania dobrych praktyk ze strony agencji – jak agencja sprawdza i dobiera influencerów”.
Anita Nowak także zwraca na to uwagę. „Po chwilowym spowolnieniu klienci oraz agencje baczniej dobierają współprace. Ekspertka ma także nadzieję, że „jakościowe i ostrożnie nawiązywane współprace staną się standardem i przyćmią ogromne zasięgi, które dotychczas często dominowały nad decyzjami marketingowymi”.
Warto wspomnieć o zmianach, jakie zaszły w obszarze reklamodawców, o czym mówi Emil Wiśniewski, który zaznacza, że „kluczowe stowarzyszenia zajmujące się szeroko pojętymi regulacjami i standardami (IAA, IAB) rozpoczęły równolegle pracę nad zbiorem zasad, jednak na efekty trzeba będzie zaczekać do przyszłego roku”. „Publicis Groupe opublikowała Kodeks z zasadami współpracy z influencerami definiujący wartości – z naciskiem na etykę oraz odpowiedzialność za tworzoną komunikację – który każdy twórca musi zaakceptować i respektować, aby nawiązać współpracę” – dodaje.
Wiśniewski spostrzega, że „Cancel Culture zadziałało, usuwając z przestrzeni zdyskredytowanych twórców”. „Hipokryzja popularnych influencerów wypłynęła w całej okazałości – szczególnie widoczna u Gargamela czy Gonciarza. Influencerzy, budujący wizerunek osób piętnujących nieetyczne zachowania, wspierających prawa kobiet do niezależności i stanowienia o swoim ciele, nakryci na zachowaniach będących dokładnie po drugiej, skrajnej stronie, to przykre przypomnienie, jak skutecznie można się wykreować w sieci” – komentuje ekspert.
Popularność TikToka ponownie wzrosła
„Zainteresowanie influencerami dodatkowo wspiera popularność TikToka, który przestaje być tylko mekką młodych, co zwiększa jego atrakcyjność pod względem zasięgu. Dodatkowo, narzędzia dostępne w aplikacji ułatwiają tworzenie atrakcyjnego contentu, często innego niż ten, z którym kojarzone są marki. To szansa, aby zyskać wizerunkowo w obszarach, w których inne kanały nie oferują takiej skuteczności: »marka dla mnie«, »polecę znajomemu« czy kryterium budujące postrzeganie »marka zyskuje na popularności«” – mówi Emil Wiśniewski.
Anita Nowak popiera opinię Wiśniewskiego. Jak twierdzi, „obserwujemy ekspansję treści wideo z TikTokiem na czele”. „Ich jakość zaczyna dorównywać standardom reklam telewizyjnych” – dodaje ekspertka.
Emilia Zakrzewska także dostrzega, że „2023 to już kolejny rok z rzędu, kiedy sporym zainteresowaniem cieszą się krótkie formy wideo”. „Użytkownicy oglądają coraz więcej krótkich nagrań, ale też coraz szybciej się nudzą. Kluczowe było zainteresowanie odbiorcy w trakcie pierwszych sześciu sekund filmu” – mówi Zakrzewska.
Influencerzy rozwijają się w branży podcastowej
Aleksandra Pawlik zwraca uwagę, że podcasty królują już nie tylko na listach Spotify, ale i na YouTubie. „Odbiorcy już nie traktują audycji jako formatu tylko do posłuchania, ale przede wszystkim właśnie do obejrzenia. Coraz więcej podcasterów decyduje się na formę podcastu audio + wideo, bo mocno dostrzegalnym jest, że taki format cieszy się lepszą oglądalnością, a i marki preferują współprace z podcastami, gdzie jednak ta ludzka twarz się pojawia i z którą odbiorca może utożsamić reklamowany produkt czy usługę” – mówi Aleksandra Pawlik.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
