Na przełomie maja i czerwca w Warszawie, w siedzibie Spectra Development przy ulicy Bobrowieckiej 6, odbyła się konferencja PSPR DAY 2017 zorganizowana przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Jej motywem przewodnim była komunikacja digital i zmiany dotyczące trendów w komunikacji na przestrzeni ostatnich lat. Patronem Głównym wydarzenia został Instytut Monitorowania Mediów i portal PRoto.pl.
„Ta inicjatywa skupiająca najlepszych specjalistów z branży była doskonałą okazją do wymiany opinii, spostrzeżeń i refleksji na temat specyfiki dzisiejszego PR-u i trendów, które kształtują naszą branżę. Nie zabrakło tematów trudnych, budzących kontrowersje i stanowiących wyzwanie dla tych, którzy PR-em zajmują się na co dzień” – podsumowuje dr Krystian Dudek, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, i dodaje: „Zarówno frekwencja, jak i reakcja branży na to wydarzenie wskazują, że było ono oczekiwane i będziemy jako PSPR powtarzać je cyklicznie”.
Podczas panelu „Koniec PR, jaki znamy” eksperci dyskutowali na temat możliwości połączenia świata social mediów, PR-u i tradycyjnego dziennikarstwa. W trakcie rozmowy podkreślano znaczenie precyzyjnego doboru kanałów komunikacji w kontekście skutecznego dotarcia do odpowiednich grup docelowych. W opinii Karoliny Hytrek-Prosieckiej, Dyrektor ds. Komunikacji i PR-u w Ekstraklasie, „warto w swoich działaniach pamiętać, iż w małych miejscowościach nadal kluczową rolę będę odgrywały media tradycyjne”. Ze zdaniem ekspertki zgodził się Mikołaj Nowak, ekspert ds. social mediów – opowiadał o swoich doświadczeniach i uczulał, że „nie każdy zna pana tweeta”. O skuteczności i możliwościach mierzenia połączeń działań tradycyjnego PR-u ze światem online przekonywała dr Anna Miotk, Dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu, która zachęcała do korzystania z profesjonalnych narzędzi, jakim jest m.in. Google Analytics 360. Ze swoimi przedmówcami zgodził się także Paweł Modzelewski, Head of Strategy w 24/7 Communication, który zwrócił uwagę na potrzebę synergii pomiędzy tradycyjnym podejściem PR-u a uwarunkowaniami kształtowanymi przez nowe media.
Powrót do tradycji, przemyślane zarządzanie informacją, przejrzystość działań i współpraca pomiędzy PR-owcami, influencerami i dziennikarzami oparta na wzajemnym zrozumieniu specyfiki swojej branży – to główne konkluzje płynące z panelu „Koniec PR, jaki znamy”. W dyskusji moderowanej przez wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Emilię Zakrzewską-Koszel zasiedli: Karolina Hytrek-Prosiecka, dr Anna Miotk, Paweł Modzelewski, Mikołaj Nowak oraz Andrzej Skworz (redaktor naczelny „Pressa”).
Prelekcję „Kanały internetowe w prawdziwym PR. Case study: IKEA Lublin – Projekt w Sąsiedztwie” wygłosił Jan Matysik, przewodniczący Rady Nadzorczej PSPR-u i prezes zarządu agencji Cumulus PR. Według Matysika, masowe wykorzystanie internetu zdecydowanie zmieniło branżę public relations. Przykładowo, jeszcze 10 lat temu polityk czy stylistka mody (nadawca) oczekiwali od agencji PR tego, że agencja (pośrednik) zwoła konferencję prasową, efektem czego gazety (media) opublikują stosowne treści skierowane do czytelników (odbiorców). Dziś natomiast polscy politycy czy eksperci modowi sami stają się nadawcami i poprzez własne kanały (owned media) sięgające miliona obserwujących, docierają bezpośrednio do swoich odbiorców.
Na mniejszą skalę każdy klient może dziś przy pomocy smartfona stać się nadawcą lub medium, chwaląc lub krytykując działania danej marki. Dlatego dziś, w dobie internetu, jeszcze wyraźniej słychać głosy o konieczności powrotu do prawdziwego PR-u polegającego na budowaniu dialogu z otoczeniem. Case lubelskiego sklepu IKEA „Projekt w sąsiedztwie” zilustrował, jak powinno prowadzić się wzorcowy dialog ze społeczeństwem. W ramach budowania dobrosąsiedzkich relacji, IKEA Lublin postanowiła na „dzień dobry” przekazać lublinianom prezent. Nie był jednak taki, który z góry byłby narzucony przez IKEA, ale taki, który odpowiadał na prawdziwe potrzeby mieszkańców i czynił ich życie lepszym. Kampania CSR składała się z kilku etapów, z których większość polegała na powszechnym, demokratycznym wyrażeniu swojej opinii w internecie. Efektem tej udanej akcji jest dofinansowanie przez IKEA zwycięskiego pomysłu „Wspólna Przestrzeń”. Finałem kampanii będzie stworzenie w mieście miejsca poświęconego ekologicznym produktom i warsztatom edukacyjnym.
W prelekcji zatytułowanej „Fenomen zmiany wizerunkowej – projekt PZPN »Łączy nas piłka« Metamorfoza postrzegania polskiej Kadry Narodowej, Jakub Kwiatkowski”, rzecznik prasowy Polskiego Związku Piłki Nożnej, poruszył zagadnienie kreowania wizerunku oraz ogromnej roli contentu filmowego i internetowego. Wprowadzeniem do tematu było wystąpienie Andrzeja Pomarańskiego, wiceprezesa Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, dyrektora strategii komunikacji w agencji Modern Corp.
W panelu „Współpraca z influencerami” prowadzonym przez Katarzynę Domańską, członka Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, uczestniczyli: Kamil Bolek (indaHash), Joanna Malinowska-Parzydło (Personal Brand Institute) i Tomek Tomczyk (Jason Hunt). Pierwsza zabrała głos Joanna Malinowska-Parzydło, która mówiła o tym, kim według niej jest influencer, jakimi cechami i wartościami powinien się wyróżniać oraz jak odróżnić influencera od popularnego vlogera czy youtubera. Jej wypowiedź stała się przyczynkiem do gorącej dyskusji. Rozmawiano na temat definicji influencera, sposobu mierzenia jego wpływu na odbiorców oraz charakteru tegoż wpływu. Głos zabrali również słuchacze panelu, którzy podkreślali, że nie każdy influencer z definicji jest również autorytetem. Panelista Tomek Tomczyk zwrócił uwagę, że kontrowersyjny bloger też może być wpływowy – przykładem jest on sam, choć dziś, jak przyznaje, unika kontrowersji, z jakich niegdyś był znany. Według Tomczyka, bloger może posiadać swoją społeczność, stałych czytelników, ale niekoniecznie pretendować do miana influencera. Kamil Bolek podkreślał zaś rolę influencerów w aspekcie biznesowym. Zwracał uwagę na różne klasyfikacje influencerów i sposoby dopasowania ich działalności do profilu klienta i jego oczekiwań. Uczestnicy konferencji PSPR Day dowiedzieli się, jak różnorodni są twórcy (midinfluencerzy) i jak dynamicznie rozwija się współpraca influencerów z markami.
Panel zawierający tematy: „Era Fake News” i „Nowy marketing polityczny” poprowadził dr Krystian Dudek. Prezes PSPR rozpoczął swoje wystąpienie od prezentacji, podczas której w oparciu o raport przygotowany przez Instytut Monitorowania Mediów przedstawił potencjał i ekwiwalent reklamowy wybranych fake newsów. Uczestnicy konferencji dowiedzieli się, że niektóre z fałszywe wiadomości osiągnęły na polskim rynku medialnym zasięgi o wartości nawet 28 milionów złotych. Wiele fake’ów związanych jest z działalnością polityczną – przez co coraz mocniej wpływają na wyniki wyborów – co potwierdzają chociażby ostatnie wybory prezydenckie w USA.
Kolejną prelekcję w ramach panelu przedstawił Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications, który również nawiązał do historii tego zjawiska oraz zaprezentował wiele przykładów z kraju i zagranicy. Obaj prelegenci podkreślali, że historia fake newsów sięga 1938 roku – zatem zjawisko nie jest nowe, choć jego największą popularność i zainteresowanie nim badaczy obserwuje się obecnie. Nowe natomiast są narzędzia, dzięki którym zyskuje ono potężne zasięgi. Niebezpieczeństwo wynikające z zasięgów takich działań – szczególnie w obliczu rozwoju mediów społecznościowych – sprawia, że problem fake newsów nie może być bagatelizowany. „To odpowiedzialność wszystkich, którzy w procesie dystrybucji materiału wpływają na jego siłę rażenia. Od indywidualnych internautów, influencerów, przez małe i duże portale, redakcje, dziennikarzy i wydawców. Dlatego nie dziwi, że w wielu krajach do programów kształcenia dodawane są przedmioty związane z rozróżnianiem źródeł informacji w celu eliminacji fałszywych przekazów” – puentował dr Krystian Dudek.
Panel podsumowała dyskusja, do której dołączył Jan Matysik oraz inni uczestnicy konferencji.
Prezentacja Magdaleny Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań Instytutu Monitorowania Mediów, zatytułowana „Uniknąć syndromu firmowego selfie, czyli nowa rola monitoringu mediów w PR”, miała na celu zachęcić specjalistów ds. komunikacji do spojrzenia na monitoring mediów z innej perspektywy. Wskazywała, jak zmienić optykę postrzegania monitoringu mediów – z narzędzia, które jest celem samym w sobie i służy do kontrolowania i kreowania wizerunku w mediach oraz mierzenia efektów działań media relations, na narzędzie, które jest środkiem do osiągnięcia założonego celu PR-u. Ta druga perspektywa zakłada, że monitoring mediów to instrument służący nie tylko kontroli, lecz także interakcji, pozwalający ponadto na aktywne budowanie wizerunku zamiast jego odgórnego kreowania. Niezależnie od tych dwóch perspektyw monitoring mediów to też sposób na zapobieganie kryzysom wizerunkowym i zarządzanie wizerunkiem. Nowe podejście do wykorzystywania monitoringu mediów to efekt zmieniających się modeli komunikacji i oczekiwań grup docelowych. Obecnie w centrum zainteresowania stawiany jest klient, rozumiany jako dziennikarz, lider opinii, grupa docelowa czy interesariusz. Monitoring mediów w nowej odsłonie warto wykorzystywać do nawiązywania relacji z osobami aktywnymi w mediach, reagowania na pojawiające się w mediach wzmianki dotyczące ważnych dla nas zagadnień czy pozyskiwania informacji o charakterystyce grup docelowych. Prezentacja zakończyła się podkreśleniem, że monitoring mediów to po prostu przydatne narzędzie, które może skutecznie podpowiadać, gdzie i jak kierować wysiłki zmierzające do budowy wizerunku. Ostatecznie jednak, to, jak zostanie wykorzystane, zależy nadal od osób odpowiedzialnych za komunikację.
Partnerem wydarzenia była spółka Spectra Development – goszcząca wydarzenie w swoich progach. Patronem wydarzenia był też magazyn Media Marketing Polska. Fundatorem nagród w konkursie wizytówkowym był Instytut Monitorowania Mediów oraz wydawnictwa: Słowa i Myśli, Onepress, Edipresse.
Zapraszamy do śledzenia kolejnych inicjatyw Stowarzyszenia na jego stronie internetowej oraz na facebookowej stronie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Niebawem także relacja filmowa z tego wydarzenia.
PRoto.pl było partnerem wydarzenia.
