W magazynie Polityka ukazał się artykuł Marka Skały z kilkoma radami dla parlamentarzystów. Autor zauważa, że mimo złego wizerunku public relations, działania te są w polityce wszechobecne. Jest jednak przekonany, że tylko jeśli politycy zrozumieją, czym on jest – będą mogli wykorzystać go dla swojego dobra.
Skała podaje także kilka reguł, których złamanie może oznaczać dla polityka nieuchronną porażkę. Po pierwsze radzi, by nie łamać i nie naginać prawa, nawet gdy pomysł wydaje się bardzo kreatywny i stosuje się go w szczytnym celu. Dodatkowo przypomina, że polityk powinien zaczynać z „wizją końca” i być przygotowanym na to, że każdy sukces może przerodzić się w klęskę. Poza tym powinien pamiętać, że wizerunek jest jeden, a w „PR nie ma Światowidów”. Autor doradza także rządowi, by porozumiał się ze Związkiem Firm Public Relations w celu ustalenia zasad wynajmowania w drodze przetargu agencji do przeprowadzania kampanii komunikacyjno-wizerunkowych bądź edukacyjnych. „Kiedy idzie kryzys, dobrze zwołać fachowców” – podkreśla. (mk)
Cały tekst dzięki uprzejmości Pana Marka Skały
Jak się prezentuje PiS? Ma być europejski i jest przeciw euro. Domaga się debat antykryzysowych, ale nie chce redukować dotacji partyjnych. Jest otwarty, ale boi się Tuska. Tak brakuje tu spójności, że całość kongresu Palikot łatwo nakrył jedną peruką. Po stronie PO też nie jest dobrze. Dymisja ministra Ćwiąkalskiego, wyraźnie na życzenie premiera Tuska, jawi się jako marketingowy błąd. Zbyt emocjonalna dymisja dała oddech tylko na jedną godzinę, po której PiS zażąda kolejnych dymisji. I dostał. Tymczasem zarzuty merytoryczne upadły już po kilku godzinach. Jedyne, na czym wizerunek premiera zyskał, to szybkość decyzji; na reszcie wygrało PiS. Słowo „wizerunkowy” robi zawrotną karierę. Powiedzieć dziś o polityku, że działa piarowsko lub wizerunkowo, to obelga taka sama jak używany dawniej zwrot: „to jest zarzut czysto polityczny”. Oba określenia oznaczają, że sprawa jest dęta, nieprawdziwa, wyolbrzymiona i bez sensu. Oba też są idiotyczne, bo zarzuty wobec polityków są polityczne właśnie, a sama polityka to dziś w ogromnym stopniu public relations, czyli wojna wizerunków.
Mimo złego wizerunku samego PR jest on wszechobecny w polityce. Marcinkiewicz jako PRemier, a dziś tabloidowy narzeczony, samozwańczy spin-doktorzy Bielan i Kamiński, premier Tusk łysiejący z powodu pomostówek, bale i podróże prezydenckie, niemal każda wypowiedź Jarosława Kaczyńskiego -wszystko kręci się wokół PR. I, oczywiście, każdy oskarża o ten PR przeciwników, niezupełnie rozumiejąc, że oskarżanie innych to też jest PR.
Definicyjnie PR to zarządzanie informacją, aby osiągnąć cel dzięki wy-kreowanemu wizerunkowi. Klasyczny przypadek ilustrujący definicję to piractwo drogowe. Marszałek Komorowski, choć to nie on prowadził zbyt szybko jadący służbowy samochód, stracił wizerunkowo, bo jest strażnikiem prawa. Jacek Kurski, choć zgodnie z prawem, za jazdę na czerwonym świetle i przekraczanie prędkości powinien stracić prawo jazdy – swój wizerunek cwaniaka wzmocnił.
Wizerunek rządzi się emocjami. Choć logicznie Tusk nie był w kraju potrzebny, choć przerwał urlop i poleciał do Bratysławy na szczyt w sprawie gazu – wizerunkowo stracił, bo nie było go w kraju. My tu w Polsce baliśmy się, a on odpoczywał. Logiki tu nie ma, ale emocje biorą górę i rzecz jest wałkowana w mediach. Jak widać, PR potrafi wybaczać oszustom i zaprzeczać rozsądkowi. A jednak jest w PR wiele żelaznych reguł, a ich łamanie zazwyczaj oznacza klęskę.
Po pierwsze – nie łam prawa, nawet kiedy pomysł wydaje się bardzo kreatywny i stosujesz go w szczytnym celu. Zbigniew Ziobro rzeczywiście trochę ścigał przestępców (choć niektórych bardziej) i wzmacniał to licznymi konferencjami prasowymi. Niszczarki, filmy fabularne z Marriotta to dobre pomysły eventowe. Przed sądem sama sprawność medialna i piarowska już nie wystarczyła. Zderzenie litery prawa z kreacjami PR bywa bolesne. I kosztowne. Warto wcześniej sprawdzać prawne aspekty pomysłów kreacyjnych.
Po drugie – zaczynaj z wizją końca, bo chwilowy sukces może przerodzić się w klęskę. Cała Polska śmiała się z Tuska, kiedy Kaczyńscy odebrali PO Jana Rokitę, przejmując do swego obozu żonę Nelly. Mistrzowski pozornie cios wzmocnił jednak Platformę, bo Jan Rokita był zbyt niezależny i nie grał w drużynie. Ponadto, zanim jeszcze doszło do wyborów, egzotyczne zachowania Nelly Rokity zaczęły ośmieszać sam PiS. Zaczęto żartować, że ten transfer podniósł poziom w obu partiach.
Po trzecie – nie upajaj się racją. Izrael atakując Harnaś w Gazie liczył na zrozumienie świata, bo jest ostrzeliwany od lat. Uzyskał je, ale tylko do czasu, kiedy zaczęły ginąć dzieci. Potępienie Izraela narastało. Dopiero po wielu dniach po-kazano film, jak hamasowcy porywają dzieci na ulicy i używają jako żywych tarcz. Kiedy giną dzieci – żadna racja ani logika nie ratuje sprawcy.
Po czwarte – pamiętaj, że wizerunek jest jeden. W PR nie ma Światowidów. Zdaniem samozwańczych spin-doktorów, zawsze szeroko ogłaszanym w mediach, prezydent miał być drugim Klausem w lipcu, Obamą w sierpniu, drugim Piłsudskim na balu w listopadzie i gospodarnym Gierkiem w czasie wizyt po kraju. Bal prezydencki z 9 prezydentami zamiast 55 to był kolejny dziwaczny pomysł. Wizerunek prezydenta najbardziej niszczą jego ludzie – biegunką pomysłów.
Po piąte – nie wchodź na własne pola minowe. Dlatego specjalista od „stokrotek” i „małp w czerwonym” nie powinien mówić o kindersztubie i dobrym wychowaniu, Gosiewski o alimentach Dorna. A minister Gęsicka powinna unikać słów o opóźnieniach w podpisywaniu umów unijnych i budowie autostrad, bo PiS i ona sama mieli w ciągu dwóch lat fatalne wyniki. Warto znać swoje pola minowe.
Po szóste – nie rzucaj się pod prąd, jak premier Schetyna pod Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Kiedy cała Polska liczyła, czy mimo kryzysu pobije-my rekord, to w poniedziałek o 15.00 Jurek Owsiak przytoczył list Grzegorza Schetyny: „skontrolujemy was dokładnie, każdą zebraną złotówkę”. Ten list powstał wcześniej, jest w zasadzie słuszny. Orkiestra, jak każda fundacja, jest kontrolowana dokładnie od wielu lat, czyli nic sensacyjnego. Niestety, list wbił się fatalnie, pod prąd, wbrew emocjom chwili.
Jeśli zrozumiemy, czym jest PR, można go wykorzystać dla swojego dobra. Dlatego mam dwie dobre piarowskie rady dla prezydenta i premiera.
Prezydent powinien rozważyć skutki swoich trzech lat kadencji. Fakt, że z 54 proc. głosujących w 2005 r. na Lecha Kaczyńskiego kilkanaście procent Polaków nie przyznaje się dziś do tego, a kolejne kilkanaście już go nie popiera, jest znaczący. Negatywny elektorat braci Kaczyńskich to ok. 60 proc. Reelekcja to mrzonka. Prezydent powinien szybko pogodzić się z tym, że odda władzę. Przestać walczyć i wetować, bez fochów mianować nominowanych generałów, sędziów i ambasadorów, pozwolić na odbiór odznaczeń zagranicznych. Skon-centrować się na kulturze, edukacji, historii. Polacy zapamiętają go jako porządnego, sympatycznego faceta, którym być może w istocie jest. Jego relacje z żoną autentycznie wzruszają! chciało by się, by choć trochę podobnych emocji okazał Monice Olejnik i Władysławowi Bartoszewskiemu.
Dzisiejsza wieczna wojna toczona jest przez grupę ludzi z przytuliska przy-kancelaryjnego. Po 2010 r. będą musieli odejść w niebyt, tak jak dziś odchodzą genialni prezesi państwowych spółek z nominacji PiS. To jest ich wojna o własne stołki, a nie o samego Lecha Kaczyńskiego i jego wizerunek.
Rząd – jak powiedział na gali BCC Lech Wałęsa – czas rozpoznania ma za sobą. A zrobić cokolwiek może tylko przy szerokim wsparciu społecznym. Maje PO, nie mają jednak zmiany. Dlatego rząd musi się oprzeć na tym, że koszty niewprowadzania reform i oszczędności są wielokrotnie większe niż koszty ich wprowadzania.
Rząd powinien dogadać się ze Związkiem Firm Public Relations i ustalić zasady wynajmowania w drodze przetargu agencji do przeprowadzania kampanii komunikacyjno-wizerunkowych. Informujących obywateli o zasadach i skutkach takich projektów, jak szkoła dla sześciolatków, prywatyzacja służby zdrowia czy euro. Oficjalnie, profesjonalnie, na czystych zasadach i za pieniądze.
Kiedy idzie kryzys, dobrze zawołać fachowców.
Marek Skała
