Firma Timberland w 2009 roku została zarzucona tysiącami listów od zwolenników Greenpeace’u. Wytykali oni producentowi obuwia, że przyczynia się do niszczenia lasów w Brazylii. Na łamach Harvard Business Review prezes Timberlanda Jeff Swartz opisuje, jak firma poradziła sobie z tą sytuacją.
W ciągu paru tygodni, począwszy od 1 czerwca 2009 roku, Swartz otrzymał 65 tys. maili. Ich autorami byli zwolennicy Greenpeace’u, reagujący na raport tej organizacji dotyczący niszczenia lasów deszczowych w Brazylii. Jak dowodzili twórcy raportu, odpowiedzialni za ten proces są m.in. producenci obuwia, wykorzystujący skóry z bydła wypasanego na terenach po wyciętych lasach.
Jak przyznaje Swartz, część jego zespołu chciała uciąć dyskusję na temat wycinki lasów i zrezygnować z kupowania skór w Brazylii. Sam prezes postanowił jednak odpowiedzieć na pytania stawiane przez Greenpeace i ustalić szczegółowo, z których miejsc w Brazylii pochodzą używane przez firmę skóry. Swartz dodaje również, że agresywne kampanie są typowe dla Greenpeace’u, bo organizacja ta walczy nie tylko o przyrodę, ale również o rozgłos, nowych członków i fundusze.
Firma Swartza nawiązała kontakt z Greenpeace’em kilka godzin po potrzymaniu pierwszych maili, jednak musiała czekać kilka dni, aż ze strony organizacji odezwała się osoba obeznana z tematem niszczenia lasów tropikalnych. Ponieważ dostawcy Timberlanda nie byli w stanie ustalić, z których regionów Brazylii pochodzą surowce wykorzystywane do produkcji butów, firma postanowiła stworzyć system monitorujący łańcuch dostaw. Jego opracowanie zajęło parę tygodni – a firma musiała odpowiedzieć na dziesiątki tysięcy maili.
Timberland postanowił zredagować maile w ten sposób, aby przekonać osoby niezdecydowane – bo są małe szanse, aby przekonać przeciwników. Maile firmy zostały także przetłumaczone z angielskiego – jeśli na to wskazywała domena odbiorcy. W siedem tygodni od początku kryzysu Timberlandowi podpisał umowę z dostawcami skór, wedle której mieli oni przedstawiać certyfikaty potwierdzające, że skóry nie pochodzą ze zwierząt wypasanych na terenach nielegalnie wyciętych lasów. W efekcie pod koniec 2009 roku firma wydała oświadczenie, w którym pochwaliła Greenpeace za zwrócenie uwagi branży na ważny problem niszczenia lasów równikowych. Zaś organizacja uznała firmę za wzór do naśladowania w kwestii rozwiązywania tego problemu. (ks)
