Kampania wirusowa „zwiększa prawdopodobieństwo wygenerowania oczekiwanego zasięgu, jednak zastosowanie zabiegu w oderwaniu od strategii marki może przynieść więcej szkody niż pożytku” – przekonują dziennikarze Briefu.
Dobrze, gdy kampania przynosi zysk. Czy viral rzeczywiście zapewni nam satysfakcjonujący zwrot inwestycji? „Virale, wyłaniające się z chaosu dostępnych w sieci informacji, wydają się być, w perspektywie ROI, atrakcyjnym narzędziem realizacji założeń marketingowych i komunikacyjnych. Kampania wirusowa nie jest jednak do końca bezpiecznym rozwiązaniem” – czytamy w magazynie. Powód? Nieprzewidywalność i trudności w opanowaniu, czyli ryzyko. Mimo to, Konopna, Kopij i Foltyński przekonują, że warto. Nawet, jeśli sami mema nie stworzymy: „Szczególnie pociągającą dla marketera opcją jest podpięcie się pod istniejące memy czy popularne internatowe zjawiska. Jednak tylko wysoka jakość przemyślanej komunikacji może zagwarantować sukces”.
Co ciekawe, analizy profesora Bolesława Szymańskiego z Rensselaer Polytechnic Institute, na które powołują się autorzy tekstu, dowodzą, że wystarczy, aby 10 proc. populacji posiadało niewzruszone przekonanie co do jakiejś idei, by rozpowszechniła się ona w całej grupie. „W przypadku virali na decyzję o przesłaniu materiału kolejnym osobom bardzo często ma wpływ zasada społecznego dowodu słuszności. Przesyłamy film nie tylko dlatego, że uważamy go za wyjątkowo intrygujący czy śmieszny, ale również ze względu na fakt, że jest popularny” – dowiadujemy się z artykułu. Istnieją jednak pewne „kluczowe elementy”, które są w stanie zarazić większość odbiorców i stanowią gwarancję internetowej popularności. Należą do nich: niewiarygodne umiejętności, nieprzewidywalne zdarzenia, zaskakujące czy niezwykle zjawiska i zachowania oraz dzieci, zwierzęta czy seks. Najlepiej oczywiście połączyć kilka takich elementów w jedną całość, tak jak zrobił to np. autor filmu „Dancing merengue dog”, który wygenerował prawie 13 mln. odsłon. Ważne są też emocje – to od ich jakości zależy, czy odbiorca zechce do filmu wracać i się nim dzielić. Warto postawić na: dramatyzm, prowokację, szok, śmieszność/śmiech, wzruszenie, strach, wstyd, oburzenie itd. Liczy się też dynamika i dramaturgia akcji. Ale o sile rozprzestrzeniania się „wirusa” decyduje przede wszystkim identyfikacja konsumenta z przekazem, zazwyczaj osiągana przy pomocy odpowiednio dobranego klucza kulturowego czy językowego, którym operuje grupa docelowa. Jeśli dorzucimy do tego jeszcze interakcję, sukces murowany. Dobrego mema można też oczywiście stworzyć intuicyjnie. „Może się to udać i przytrafić każdemu jako efekt błysku sesji kreatywnej, spontaniczności i odwagi twórcy” – czytamy w Briefie. Jednak genialne virale pojawiają się rzadko bez przemyślanej strategii. (es)
