O ile sponsorowana drużyna odnosi sukcesy, sponsoring może być bardziej opłacalny niż standardowa kampania reklamowa – czytamy w magazynie Media i Marketing. Tę szansę dostrzegają firmy, które w 2011 roku wydały na sponsoring dużo więcej pieniędzy niż w 2010.
W ubiegłym roku wartość sponsoringu sportowego w Polsce wyniosła 2,7 mld złotych. Czemu markom opłaca się inwestować w sport? Jak czytamy, można osiągnąć trzy rodzaje korzyści: wizerunkowe, finansowe i społeczne. PGNiG inwestuje w piłkę ręczną, nie tylko sponsorując reprezentację, ale także organizując turnieje dla młodzieży. Tauron zainwestował w sport, aby zwiększyć rozpoznawalność marki. Jak przyznaje Paweł Gniadek, odpowiedzialny za PR w Tauron Polska Energia, najefektywniejsze projekty sponsorskie przynoszą nawet kilkudziesięciokrotny zwrot w porównaniu z klasyczną reklamą.
PKN Orlen postanowił natomiast zbudować od podstaw zespół rajdowy. „Są badania, które dowodzą, że dzięki naszemu zaangażowaniu w sport konsumenci chętniej wybierają nasze produkty” – zaznacza Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej Orlenu.
Jak udowodnić, że sponsoring rzeczywiście jest opłacalny? Powszechnie stosowanym wskaźnikiem jest wartość mediowa, stanowiąca ekwiwalent reklamowy dla marki eksponowanej dzięki działaniom sponsora. Często uwzględnia się także poziom zwrotu inwestycji, jaką jest organizacja danego wydarzenia. Jak przyznaje jednak Kurnicki, skuteczny projekt sponsorski to nie tylko wartość mediowa, ale przede wszystkim więź emocjonalna pomiędzy marką a dyscypliną lub sportowcem. (ks)
