Konkurencję można wypromować przez przypadek

Promujemy swoją markę zabawną, oryginalną lub wstrząsającą, ale na pewno zapadającą w pamięć reklamą? Co z tego, skoro odbiorcy nie kojarzą jej z naszą firmą i pod jej wpływem kupują u konkurencji – czytamy w Gazecie Wyborczej. Specjaliści apelują – nie zapominajcie o spójności przekazu.

Maciej Bednarek powołuje się swoim tekście na eksperyment dr Alicji Grochowskiej i prof. An­drzeja Falkowskiego z Instytutu Psycho­logii Ekonomicznej SWPS. W pierwszej jego części wzięło udział 200 osób, którym pokazano reklamy prasowe kosmetyków i samochodów i zapytano o skojarzenia. „Im więcej było wspólnych skojarzeń pomiędzy poszczególnymi elementami reklamy, tym uznawana była ona za bardziej spójną” –  czytamy w dzienniku. Wynik był taki, że re­klamy marek znanych z reguły są bar­dziej spójne niż nieznanych. Naukowcy tłumaczą to w ten sposób, że znana marka „działa jak magnes, do którego ła­twiej przyczepiają się różnego rodza­ju informacje o cechach produktu”.

W drugiej części eksperymentu wzię­ło udział aż 320 osób. Najpierw uczestnicy przez 40 sekund wpatry­wali się w reklamę, po czym przez kil­ka minut rozwiązywali prostą łami­główkę, a następnie czytali spreparowany artykuł na temat tej reklamy… i znowu łamigłówka jako element „zaśmiecania pamięci absorbującymi informacjami”. Na końcu uczestnicy eksperymentu musieli odpowiedzieć na kilka pytań związanych z reklamą, którą widzieli na samym początku. Efekt? „Okazało się, że informacje zawarte w reklamie spójnej były znacznie bar­dziej odporne na zniekształcenia pa­mięciowe niż te, które znajdowały się w reklamie niespójnej. W tym drugim przypadku uczestnicy badania przy­pominali sobie znacznie więcej fał­szywych informacji, zarówno tych, któ­re przeczytali w artykule, jak i takich, które nigdzie wcześniej nie wystąpiły” – tłumaczy Alicja Grochowska. I radzi młodym firmom: „Na etapie two­rzenia wizerunku powinny sprawdzić, z czym konsumentom kojarzy się nazwa marki, i dopiero na podstawie tych wyników tworzyć logotyp, wygląd pro­duktów czy opakowań. Te wszystkie elementy powinny być spójne”. Jej zdaniem spójność nowych ma­rek może uchronić je przed zakłóca­niem przekazu reklamowego nega­tywnymi informacjami rozsiewany­mi np. przez konkurencję. Takie mar­ki mogą być bardziej odporne na czarny PR. W przeciwnym wypadku możemy osiągnąć efekt odwrotny od zamierzonego. „Nieświadomie można zrobić dobrze konkurencji” – przekonuje autor tekstu. W jaki sposób? „Pozytywne emocje, które wywołała w nas reklama niespójna, nasza pamięć może przykleić do marki konkuren­cyjnej” – podkreśla Grochowska. (es)