„Co łączy niemieckie marki Hoesch i Rohde Und Grahl, węgierską Plussz, rumuńską Arnos i brytyjską Rawlplug? Wprawdzie reprezentują różne branże, różne kraje i tradycje, ale wszystkie mają polskich właścicieli” – zauważa Anita Błaszczak. Inwestycje polskich firm w zagraniczne brandy to stosunkowo nowy trend: rodzime przedsiębiorstwa biorą przykład ze strategii międzynarodowych koncernów, które w latach 90. kupowały państwowe zakłady wraz z zakorzenionymi markami i udziałem w rynku, co przyspieszyło ich ekspansję na terenie Polski.
Cytowany w tekście Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching, twierdzi, że tempo przejęć zagranicznych marek będzie wzrastać. Sprzyja temu kryzys, który obniżył wyceny sporej części marek. Ponadto ekspansji tej pomaga postępująca globalizacja: konsumenci zwykle nie dbają o to, kto stoi za daną marką. Przykładem jest ekspansja chińskich przedsiębiorstw, które od lat wykupują renomowane zachodnie marki (m.in. Volvo czy Saaba), w celu zmiany wizerunku producenta towarów wątpliwej jakości. Inwestycje w istniejące brandy są więc najszybszym i najbardziej opłacalnym sposobem na zdobycie udziału w zagranicznym rynku.
Tradycja marki oraz atrakcyjny kraj jej pochodzenia to atuty, które można wykorzystać na różne sposoby. Tak działają rodzime firmy o ugruntowanej już pozycji rynkowej, które przejmują renomowane brandy w celu wejścia w droższy segment rynku.
Kupno zachodniej marki to także sposób na poprawę opinii o Polsce, kojarzonej dotychczas raczej z rolnictwem niż z nowoczesnymi technologiami.
Ale, jak pokazują doświadczenia polskich firm, zdobycie znanej marki wiąże się często z koniecznością przejęcia (a potem restrukturyzacji) jej mającego problemy właściciela. Posiadanie we własnym portfolio cenionego brandu jest więc bardzo dobrą pozycją wyjściową, lecz nie gwarantuje pełnego sukcesu.
„Konkretne rozwiązania trzeba dobierać do sytuacji” – podsumowuje autorka. I dodaje, że najwięcej zyskują te firmy, które zakupami zagranicznych brandów uzupełniają rozwój własnych. (jl)
