„Tryb komunikacji skrajnie technologicznej, umyślnie jakby odczłowieczonej, hołdującej bożkowi profesjonalizmu, wydaje się dziś coraz mniej skuteczny i coraz mniej pożądany, a pielęgnowanie różnic w sposobie porozumiewania się z ludźmi i z biznesem wręcz przeciwskuteczne. Po prostu – ludzie są wszędzie. I tylko ludzie” – pisze Jan Hartman w Marketingu w Praktyce.
Jak podkreśla Hartman, w firmach nie pracują cyborgi, a niemal każdy konsument – bez względu na to, czy detaliczny, czy biznesowy – stara się być choć odrobinę profesjonalny w swoich wyborach. Nie znaczy to jednak, że relacje B2B nie mają swojej specyfiki. „Staramy się wyzwolić w naszym potencjalnym odbiorcy zapał do zmiany, wpisując się w jego koncepcję rozwoju firmy. Jeśli mamy dość informacji (na przykład od researcherów z działu marketingu) na temat naszej »ofiary«, jej modelu biznesowego i prawdopodobnej strategii, sukces jest w zasięgu ręki, oczywiście pod warunkiem, że nasz produkt jest naprawdę dobry” – czytamy w felietonie o roli specjalistów od komunikacji w procesie sprzedaży. Zdaniem jego autora, odbiorca musi otrzymać coś więcej niż dobry produkt w dobrej cenie, „jeśli ma się zdecydować na istotną zmianę i wyłom w rutynie, którym z reguły jest zakup produktów od nowego dostawcy”. „Musi widzieć w tym jakąś wartość dla siebie samego, dla swojego pracodawcy, jakiś rodzaj postępu czy rozwoju, a nie tylko zysk ekonomiczny. Nawet jeśli myśli, że kieruje się wyłącznie kalkulacją finansową, faktycznie powoduje nim coś więcej, coś, co można nazwać doświadczeniem afirmatywnym” – pisze Hartman.
W grę wchodzą według niego nie tylko cechy produktu, lecz również takie czynniki jak: kultura komunikacji i rozliczeń, gwarancja i stabilność dostaw, elastyczność dostaw i płatności, kwestie magazynowe, logistyczne i wiele innych istotnych drobiazgów. „Rolą marketingu jest wyposażyć dealera w zestaw poręcznych narzędzi, obudowujących produkt i wspierających proces sprzedaży, a nie tylko w zestaw dobrze zredagowanych informacji technologicznych i prezentacji o produkcie” – podkreśla publicysta. I na koniec dodaje, że w B2B liczy się przede wszystkim reputacja i wiarygodność. „A wizerunek firmy w oczach partnerów biznesowych to coś więcej niż wizerunek posiadanych przez nią marek. Tym samym większe jest również wyzwanie dla marketingu. Musi budować – i to na bardzo rzetelnych podstawach – już nie tylko wizerunek marki, lecz całej firmy” – wyjaśnia. (es)
