Po co komu kampanie społeczne?

Dominika Bulska podkreśla, że czynnik zaangażowania społecz­nego jest coraz częściej wymie­niany jako kluczowy element konkurencyjności na dzisiejszym rynku. Jak zauważa, spektrum działań społecznych, w które mogą zaangażo­wać się firmy jest niezwykle szerokie. Zaliczają się do niego kampanie społeczne. Ale czy zawsze poprawiają one nasz wizerunek? Otóż Dominika Bulska stwierdza w swoim tekście, że nie. „Kampanie tworzone czy popie­rane wyłącznie ze względów PR-owych zazwyczaj nie odnoszą sukcesów – nie prowadzą do zmiany postaw w grupie docelowej. Paradoksalnie, w wyniku takich kampanii firmy zazwyczaj nie poprawiają swojego wizerunku, a wręcz mogą go pogorszyć” – pisze autorka. I przestrzega: „Interesariusze mogą poczuć się oszukani i stracić zaufanie do firmy. Ważne jest znalezienie równowa­gi między zyskami PR-owy mi, a fak­tycznym wkładem społecznym”. Dobry przykład? Dziennikarka wskazuje na kampa­nię zorganizowaną w 2010 roku przez markę Milka, nagrodzoną w konkur­sie Kampania Społeczna Roku, która miała na celu zwrócenie uwagi na konieczność ochrony przyrody w Tatrach oraz edu­kację na temat problemów tatrzańskiej przyrody oraz zasad odpowiedzialnej turystyki.

W Briefie czytamy też, że znaczenia nabiera wspiera­nie rozwoju społeczeństw lokalnych. Dowodem na to mogą być  według Bulskiej akcje spo­łeczne organizowane przez Kompanię Piwowarską. Tak jak choćby program wolontariatu pracowniczego pod nazwą Kompania Wolontariuszy, w ramach któ­rego pracownicy i zewnętrzne organiza­cje przez cały rok mogą zgłaszać projekty do realizacji, a firma wspiera je finanso­wo i organizacyjnie.

Na koniec autorka zaznacza, że skuteczną próbą połączenia celów eko­nomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi jest marketing zaangażo­wany społecznie, czyli CRM. Ta strategia zazwyczaj w swoje działania angażuje trzy strony: konsumenta, przedsiębior­cę oraz organizację społeczną, przy­nosząc w efekcie każdej z nich pewne korzyści. „Stosowanie CRM-u umoż­liwia osiągnięcie dwóch celów: zbu­dowania społecznego filaru marki oraz włączenia klientów w społeczną działalność firmy poprzez przekaza­nie im możliwości spełnienia »dobrego uczynku«” – pisze. Co ciekawe, jak wynika z badań prowadzonych przez Fabrykę Komunikacji Społecznej oraz Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, na które Bulska się powołuje, konsumenci zazwyczaj zda­ją sobie sprawę z tego, że CRM to rodzaj działań mających przynieść korzyści firmie. „Nie oznacza to jednak, że mają negatywny stosunku do tego rodzaju praktyk, pod warunkiem, że intencje firmy oraz informacje o odniesionych efektach są jasno zakomunikowane” – podsumowuje dziennikarka. (es)