„W przypadku, gdyby nasza marka przestała istnieć, czego najbardziej by ci zabrakło – tak, abyś nie mógł tej straty nigdzie indziej zrekompensować?” – pyta Bartosz Fabianowicz, właściciel agencji NovaPR. Jak czytamy, marki, które nie mają swojej osobowości, nie otrzymają żadnej odpowiedzi.
Konsumenci nie oczekują, że marka będzie pozbawiona wad – wynika z badań opublikowanych w serwisie trendwatching.com, które przywołuje Marketing w praktyce. Jak czytamy, 68 proc. konsumentów bardziej ufa markom, które oprócz pozytywnych opinii mają także negatywne. Użytkownicy wolą korzystać z marek, które są flawsome, a więc świadome swoich niedoskonałości, eksponujące je. „Wady nie odejmują jej jakości, nie zniechęcają klientów, przeciwnie, dodają jej pokory, elastyczności, wielkoduszności, dojrzałości, poczucia humoru. Innymi słowy nadają marce ludzkie cechy, dzięki którym brand zyskuje na wiarygodności. Są to tzw. human brands” – zauważa Fabianowicz.
Autor artykułu przyznaje też, że marki z ludzką twarzą zawsze były lepiej odbierane przez konsumentów, bo przekazywały wartości, z którymi ludzie się utożsamiali: „Takie marki są tworzone albo z pasji i wizji swoich założycieli, albo są świetnie zaprojektowane. Te drugie mają ściśle określony archetyp, który jest odwzorowaniem konkretnych postaci z opowieści i pozwala nadać marce wyrazisty charakter, a przez to przewagę rynkową nad konkurencją.” Jak jednak sprawdzić czy marka ma swoją osobowość? Pomocny w tym będzie test nekrologu, który ma wykazać, że konsumenci, oceniając firmę, stawiają jej wady na drugim miejscu. „Human brands, które są charakterystyczne, pomimo swoich błędów, usłyszą z pewnością, np.: błyskawiczne załatwianie reklamacji z dużym poczuciem humoru”, lub „długie wizyty waszego rozgadanego CEO, z którym rozmowy jednak zawsze były dla mnie intelektualnym wyzwaniem”, albo „świetny design waszych produktów, pomimo tragicznie długich czasów realizacji” – uważa Fabianowicz. Jednocześnie przypomina wyniki badań, przeprowadzonych w 2011 roku przez Havas Media, z których wynika, że dla większości ludzi obojętne byłoby, gdyby 70 proc. marek zniknęło z rynku. One przegrywają test nekrologu.
Jak zostać marką flawsome?
Fabianowicz podkreśla, by nie tworzyć wad na siłę: „Wartością idei marek wadliwych jest ich prawdziwość i szczerość. Jeśli będziesz to robić sztucznie, stracisz wiarygodność”. Warto z kolei opracować osobowość marki i jej archetyp. To pozwoli wydobyć język i ton komunikacji – czytamy dalej.
„Jeśli archetypem twojej marki jest król, to upewnij się, że przyjmie ona krytykę z godnością. Wtedy jest szansa, że lud jeszcze mocniej ją pokocha” – przekonuje autor. (mw)
