Marka firmy i marka pracodawcy są ze sobą tak mocno związane, że można właściwie mówić o jednej marce. To, jak jest nazywana, zależy od adresata komunikacji i od tego, kto za ten dział odpowiada – uważa Izabela Bartnicka, działająca w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi.
Gdy mówi się o marce konsumenckiej, grupa docelowa to klienci, a za komunikację odpowiada dział marketingu. W przypadku marki pracodawcy za relacje z pracownikami i kandydatami odpowiada dział HR. Jednak w obu przypadkach największy wpływ na sukces mają doświadczenia ludzi w kontakcie z marką. Klienci mogą być kandydatami, a kandydaci klientami – zauważa Bartnicka.
Jej zdaniem takie spojrzenie na budowanie wizerunku pracodawcy i marketing rekrutacyjny stwarza dla działu HR wiele nowych możliwości. Przed rozpoczęciem działań trzeba zwrócić uwagę na spójność komunikacji rekrutacyjnej i marketingowej oraz skuteczne wykorzystanie marki konsumenckiej w rekrutacji.
Znane marki lepiej przyciągają potencjalnych kandydatów, bo kojarzą się z rozwojem, pracą pełną wyzwań i stabilnością. „Przeciętny człowiek zapytany o miejsce pracy chce widzieć w oczach pytającego uznanie, a nie znak zapytania, gdy udziela odpowiedzi”. Nie oznacza to jednak, że duże firmy nie potrzebują budowania marki pracodawcy. Rynkowy wizerunek może bowiem zniekształcać wyobrażenie o miejscu pracy – czytamy. Jako przykład autorka podaje firmy consultingowe – spotkają się z dużym zainteresowaniem kandydatów, zajmują wysokie miejsca w rankingach, jednak stale próbują „odczarować” wizerunek poważnych, „skostniałych” organizacji.
Jak twierdzi Bartnicka, kandydaci mają dużo większą skłonność do aplikowania do firm, które lubią i cenią jako klienci. Jeśli pozytywne wyobrażenia o marce nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości, entuzjazm pracownika mija po około pół roku i zaczyna się zniechęcenie.
„Marka firmy ma znaczenie w procesie budowania wizerunku pracodawcy niezależnie od profilu działalności, branży i wielkości firmy” – pisze. Choć zakres i strefy wpływu mogą być różne, wymienia kilka uniwersalnych zasad. Podczas rozmowy kwalifikacyjnej warto przeprowadzić wywiad na temat firmy – daje obraz marki w oczach kandydatów. Trzeba pamiętać, że kandydat to często klient, a o klientach najwięcej wie dział marketingu – dobrze skorzystać z ich wiedzy. Należy także wykorzystać miejsca, gdzie klienci spotykają się z marką do komunikacji wizerunkowej i rekrutacyjnej. Komunikację rekrutacyjną i wizerunek pracodawcy można też połączyć z komunikacją marketingową. Najważniejsze jej zdaniem, by pamiętać o wpływie pracy działu HR na markę konsumencką i sukces biznesowy całej firmy.
Działy HR stają przed coraz większym wyzwaniem – podjęciem roli marketingowej. Siła marki nie leży w nazwie czy kolorystyce logo, ale w emocjach, jakie wywołuje. „Kandydaci mogą nie pamiętać tego, jak wyglądał pokój w którym odbywało się spotkanie. Mogą nie pamiętać, z kim dokładnie się spotkali, ani tego, co usłyszeli od osoby rekrutującej podczas rozmowy. Ale zawsze będą pamiętali, jak się czuli i to skojarzenie zakotwiczy się w ich głowach jako symbol marki pracodawcy – podsumowuje autorka artykułu. (mb)
