Budowanie wizerunku pracodawcy w większości firm, nawet tych dużych, rozczarowuje. Jakie są główne problemy employer brandingu i co robić, by je wyeliminować pisze w Nowym Marketingu Adam Piwek, Head of PR w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group.
Pierwszym ważnym problemem jest brak współpracy działów HR i marketingu. Za wizerunek firmy odpowiada HR, marketing i PR i te działy powinny ze sobą współpracować, również podczas planowania kampanii rekrutacyjnych. Wizerunek musi być spójny. „Skuteczny employer branding jest budowany synergicznie przez zarząd, zespoły od komunikacji i zarządzania zasobami ludzkimi. Tylko wtedy tego rodzaju działania mają sens” – twierdzi autor.
Przekaz niedostosowany do grupy docelowej to także częsty problem polskich pracodawców. Informacja kierowana do wszystkich nie dotrze do nikogo. „Jeśli nawet chcemy pokazywać te same treści, można je obudować innymi argumentami” – czytamy.
Kolejnym często popełnianym błędem jest wykorzystywanie w raportach tekstach i prezentacjach ogólnodostępnych zdjęć. „Wizualnie królują Stocki” – pisze Piwek. Podkreśla, że dużo lepszym pomysłem jest wykorzystanie zdjęć własnych pracowników. Nie jest to łatwe, lecz przynosi wymierne korzyści i może być ciekawym narzędziem motywacyjnym.
Przekaz powinien opierać się na potrzebach potencjalnych kandydatów, a przecież wśród każdej grupy – studentów, pracowników, specjalistów – są one inne. „Ludzie są tak naprawdę wyznacznikiem działań employer brandingowych” – uważa. Dlatego podstawą jest znajomość potrzeb i oczekiwań ludzi, z którymi chce się pracować, a poznać je można m.in. przez ankiety, focusy czy sondy.
„Korpo-bełkot” – tak autor nazywa przekazy employer brandingowe. Wszystkie wyglądają podobnie – pełne ogólników i pustych stwierdzeń, pisane bez zacięcia, zupełnie nieciekawe dla potencjalnego odbiorcy. „Zaczep tytułem, zainteresuj leadem. A potem przekonaj w głównym materiale, że właśnie z Twoją firmą warto współpracować (…) Po prostu pisz dla ludzi” – radzi.
Ważne także, by działania employer brandingowe nie ograniczały się do personal brandingu kadry kierowniczej. Spotkania i prezentacje firmowe to dobra okazja do przedstawienia szefów z bardziej „ludzkiej” perspektywy. Wymaga to więcej pracy, lecz zyskują wszyscy.
Jak twierdzi Piwek, przy planowaniu działań employer brandingowych zupełnie nie sprawdza się spontaniczność. „Rozpoznane cele, grupy, do których komunikujemy, odpowiednio dobrany przekaz i wydarzenia, które pomogą osiągnąć nam zamierzony cel – są zdecydowanie lepszą opcją” – przekonuje. Dobry plan pomoże przede wszystkim pokazać firmę rozsądniej i bardziej kreatywnie. Trzeba myśleć strategicznie. (mb)
