Przygotowując się do procesu budowania marki, trzeba zdecydować czy buduje się markę producenta, produktu czy obu łącznie. O projektowym budowaniu marki czytamy w Marketingu w Praktyce.
Każda marka cechuje się zamkniętym, charakterystycznym zbiorem elementów projektowego budowania marki. Zdarza się, że firmy z jednej branży odwołują się do zupełnie różnych cech – jak na przykład Apple, które bazuje na historii, znaku graficznym i innowacyjności, czy Nokia, która podkreśla niezawodność, przewagę technologiczną i pozycję lidera na rynku.
Jak zauważa Mateusz Witański, bardzo często zdarza się, że cały wysiłek poświęca się na budowanie marki produktu, nie producenta. „I bywa tak, że marka produktu jest na tyle silna, że nie jest istotne, kto tak naprawdę produkt ten produkuje” – zaznacza. O tym, czy buduje się markę producenta, produktu czy obu łącznie należy zdecydować na samym początku, by odpowiednio się do procesu budowania marki przygotować.
Przy planowaniu działań najważniejszy jest wybór metody ich prowadzenia. Witański rekomenduje podejście projektowe, bo projekt to przecież „nowe, nietypowe zadanie” oraz „trwające określony czas dążenie do stworzenia unikatowego produktu lub usługi”. Jego zdaniem największymi zaletami tej metody są koncentracja na celu głównym projektu i celach pobocznych, dostarczanie produktów cząstkowych i produktu głównego oraz zespół (i kierownik) nastawiony na sukces. Korzyść stanowią także przejrzystość działań i możliwość ciągłej kontroli postępów oraz strategiczne podejście do przedsięwzięcia.
Jak wygląda projektowe budowanie marki? Na początku trzeba zdefiniować mierzalne cele projektu, realne do osiągnięcia. Najważniejsze mierniki to te, których kombinacja najlepiej będzie charakteryzowała markę. Drugim krokiem jest określenie budżetu dla działań prowadzących do realizacji celów. Tworzenie budżetu pokazuje, ile marka kosztuje, zarówno na etapie budowania, jak i utrzymywania. Istotnym punktem jest stworzenie harmonogramu projektu, który pozwoli pogrupować zadania tak, by dały konkretne produkty – część silnej i rozpoznawalnej marki. Kolejny ważny etap to wybór narzędzi. „Stosowanie w procesie budowania marki narzędzi marketingu-mix może być skuteczne tylko w momencie ich odpowiedniego doboru i wyważenia proporcji” – czytamy. Ostatnim etapem jest zbudowanie zespołu projektowego – trzeba tak dobrać wykonawców, by zadania przy określonym budżecie były jak najlepiej wykonane. „Zespół powinien być zbilansowany między osobami stale działającymi w projekcie a osobami angażowanymi tylko w konkretne zadania” – radzi Witański. (mb)
