Duży wpływ na kampanie społeczne w 2024 roku będzie miała dyrektywa CSRD. Wiele firm będzie chciało pokazać, że podejmuje działania w tym zakresie, co poskutkuje rozwinięciem rynku obsługi ESG. Eksperci przewidują rownież, że na popularności zyskają akcje związane z rzeczywistymi problemami, a odbiorcom zacznie coraz bardziej zależeć na możliwości utożsamiania się z markami dzięki ich przekazom.
Anna Jadwiga Orzech, girlboss Laska Nebeska, prezeska Instytutu Dobrej Komunikacji
Jaki będzie 2024 rok dla rynku kampanii społecznych? Na pewno intensywny. Do Polski już na poważnie wchodzi dyrektywa CSRD i z pewnością wiele z firm właśnie w kampaniach społecznych będzie upatrywać możliwość działań, które pozwolą na odhaczenie odpowiednich rubryk lub pochwalenie się tym, co firma już w tym zakresie robi.
Czego ja się obawiam w związku z tym? Na pewno tego, że czeka nas fala colorwashingu (pink, green, rainbowashingu). Już wiemy, że klienci oczekują od marek wrażliwości i tożsamości. Już w ubiegłym roku próbowały je tworzyć, podszywając się pod kampanie społeczne. Myślę, że w tym roku takich sytuacji będzie jeszcze więcej. Boję się też kłótni o colorwashing i tego, że często merytoryka będzie spychana na dalszy plan, a kwestie ważne społecznie będą cierpieć i będą łączone właśnie z pseudodziałaniami. Nie są to tylko moje obawy – w badaniu „ESG a NGO” realizowanym dla Impactden 58 proc. respondentów wywodzących się z organizacji pozarządowych przyznaje, że obawia się, że dużo współprac będzie teraz wymuszonych przez wymogi związane z raportowaniem. Spodziewam się, że w 2024 czeka nas więcej kryzysów jak ten związany z marką YES i kampanią ślubną.
Przełom nowego i starego roku to czas planów i zdradzania swoich marzeń. Więc może zdradzę i ja, jakich kampanii społecznych bym oczekiwała i jakie mi się marzą, biorąc pod uwagę trendy, które są i które nadchodzą.
Przede wszystkim policzalnych. I to nie policzalnych w AVE czy w zasięgu. Policzalnych w konkretnych działaniach zrealizowanych przez odbiorców na rzecz danego tematu czy w badaniach świadomości i zmiany postaw.
Po drugie – lokalnych. Wiem, że łatwiej dyskutuje się o tych dużych medialnych, to one też przynoszą efektowne liczby, którymi miło jest się chwalić, ale często te małe lokalne mają większą siłę rażenia. Od kilku lat w raportach Infuture Institute Natalii Hatalskiej hiperlokalność pojawia się na mapach trendów, a wciąż te akcje związane z małymi ojczyznami, giną gdzieś wśród tych, które pokazujemy jako dobre przykłady. Dlatego tak dobrze wspominam kampanię „Powrót do korzeni” Żywiec Zdrój wypracowaną ze społecznością i realizowaną wspólnie z Fundacją Górom.
Po trzecie – no właśnie rzeczywistych związanych z rzeczywistymi problemami. W przywoływanym już badaniu Impactden wiele organizacji pozarządowych przypomina – jesteśmy specjalistami i specjalistkami w naszych dziedzinach. Rozmawiajcie z nami. Nie tylko przekazujcie nam pieniądze, ale korzystajcie przede wszystkich z naszych zasobów wiedzy. Biznes jest coraz bardziej świadomy tej ekspertyzy i coraz chętniej z tego źródła korzysta. Świetnym przykładem jest tu program Biznes w Kobiecych Rękach Sieci Przedsiębiorczych Kobiet i Fundacji Citi Handlowy im. L. Kronenberga.
Podsumowując – nadchodzący rok będzie ciekawy. Pojawi się dużo jakościowych, wyjątkowych działań, ale też cała masa generycznych kampanii. Myślę, że za rok będziemy mieć o czym naprawdę gorąco dyskutować.
Paulina Domek, młodsza specjalistka ds. social media i public relations w Propsy PR
Mijający rok był dla polskiego społeczeństwa w sferze publicznej okresem emocjonalnej debaty na tematy ważne dla różnych grup społecznych. Tym, co osobiście mnie zaskoczyło, była siła przekazów, jakie pojawiały się w komunikacji – zupełnie tak, jakby ludzie zaczęli naprawdę obawiać się, że zostało im znacznie mniej czasu na zmiany, które są ważne.
Rosnąca popularność idei „slow life” wskazuje na trend doceniania prostoty i minimalizmu. Uciekamy z przestrzeni internetowej, trzeba na to zareagować planując kolejne kampanie. Z drugiej strony rośnie trend używania „Digital Outdoor Marketingu” przez duże marki – co wskazuje na to, że wielkie billboardy mogą zniknąć z ulic i zabytków znanych miast i przenieść się do wymiaru cyfrowego. Mimo tego trendu uważam, że właśnie 2024 to rok, w którym ludzie będą bardziej krytyczni wobec masowych przekazów i treści generowanych przez zaawansowane algorytmy, ucząc się rozpoznawać i cenić autentyczność w przekazach. Potwierdzają to już zastane dane GUS, które szacują brak zaufania wobec instytucji i ludzi na poziom ponad 70 proc.
W 2023 roku odbiorcy prawie stracili zaufanie do twórców internetowych – afera „Pandora Gate” i domino, jakie za sobą pociągnęła, sprawiły, że zaufanie wielu osób zostało nadwyrężone. Czy to oznacza czas walki o odbiorców „na nowo”? Uważam, że tak, ponieważ intensywność ścierania się wartości „slow life” z masowymi przekazami nigdy nie była tak silna. Z mojej perspektywy odbiorcom coraz bardziej będzie zależeć na tym, by mogli utożsamiać się z markami – wspierając osobę/inicjatywę „x”, wspierają również jej wartości – właśnie dlatego kluczowa jest w tym roku dbałość o to, by to rzeczywiście wartości płynące z kampanii były jak najlepsze.
Myślę, że w nadchodzącym roku będziemy skłaniać się ku mniejszej liczbie kampanii na rzecz inwestowania w nie więcej czasu – w tym mogą nam pomóc narzędzia AI, by optymalizować te procesy, na które do tej pory poświęcaliśmy wiele sił.
Mądre, przemyślane i pełne człowieczeństwa przekazy to coś ponadczasowego – co świetnie pokazują kampanie takie jak „The Body Bag For Her” – Aura Freedom International, „Child Adopters” – Heritage Homes Orphanage oraz hiszpański „Baggage” – Fundació Vicki Bernadet. Każdą z nich znajdziecie na portalu kampaniespoleczne.pl.
Łukasz Jurkiewicz, prezes zarządu w Pan Pikto
Rok 2024 będzie pierwszym, w którym w tak istotny sposób zobaczymy wpływ dużych podmiotów gospodarczych na trendy w pozornie niegospodarczym obszarze, jakim są kampanie społeczne. W obliczu zmian prawnych w obszarze ESG nietrudno o taką predykcję.
Na największych uczestnikach obrotu gospodarczego obowiązek składania sprawozdań niefinansowych wymusi większą aktywność w obszarze działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Proste programy społeczne, skonstruowane z myślą o pracownikach i lokalnej społeczności, mogą nie wystarczyć, by móc sprostać wymogom taksonomicznym UE. Osobiście mnie to cieszy, bo ta okoliczność w sposób istotny rozwinie rynek obsługi ESG i widzę tu komercyjną szansę dla osób i zespołów, które do tej pory kreowały kampanie społeczne na użytek ogółu. Rok 2024 to czas na monetyzację tego doświadczenia.
Dobre korporacyjne kampanie społeczne mogą stać się motorem napędowym wielu raportów ESG za rok 2024, o których należy myśleć najpóźniej dzisiaj. Jutro może być za późno.
Korporacyjne kampanie inspirowane potrzebami w obszarach determinowanych przez reżim prawny ESG będą novum, natomiast nie będą dominowały w debacie podsumowującej rok 2024. Niezmiennie prym wiodła będzie tematyka dotykająca najczulszych nerwów społecznych. Osobiście czekam na kampanię poświęconą coraz bardziej widocznemu zjawisku, jakim jest świadomy brak potomstwa. Ciekawi mnie też, w jaki sposób zmierzymy się z tym, co nieuniknione w psychiatrii i psychoterapii, czyli depenalizacji niektórych środków psychoaktywnych. Od lat wypatruję również porywającej kampanii na rzecz 1,5 proc. i mam nadzieję, że tym razem zostaną dostrzeżone przekazy organizacji, których cele statutowe są odległe od działań pomocowych, które jakkolwiek są bardzo potrzebne, to zbyt mocno zdominowały rynek fiskalnego charity.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
