KTO PYTA, NIE BŁĄDZI!

Stara zasada – w pracy „piarowca” szczególnie cenna. W wydanej niedawno przez PWE książce Andy Green`a „Kreatywność w public relations” jest znakomity przykład tego, jak ważne są w naszej pracy dociekliwe pytania.
„Z briefu dostarczonego przez klienta wynikało, że chce on poprawić swój wizerunek medialny w niektórych regionalnych tytułach prasy biznesowej. (…)
Pierwsze pytanie: Dlaczego regionalne tytuły prasy biznesowej są ważne?
Klient : Hm, ważne jest, aby być widocznym w tym medium.
Drugie pytanie: Dlaczego jest ważne aby być widocznym w tym medium?
Klient: Niektórzy z naszych konkurentów mieli dobry wizerunek w tym medium.
Trzecie pytanie: Dlaczego jest dla Pana ważne, że niektórzy z konkurentów mieli dobry wizerunek w tym medium?
Klient: Jedna z osób ze szczebla kierowniczego w naszej firmie niedawno odeszła z pracy i założyła własną firmę. Wydrukowano o niej obszerny artykuł w tym medium.
Czwarte pytanie: Dlaczego jest to dla Pana ważne?
Klient : Ponieważ fakt, iż ta osoba opuściła naszą firmę został potraktowany przez prezesa naszego zarządu jako osobista uraza.
Pytanie piąte: Dlaczego jest to ważne w kontekście przyszłych działań public relations firmy?
Klient: Ponieważ prezes zarządu ma do mnie pretensje, że nie było takiego dużego artykułu o nas”
I proszę, pomijając już to, jak klient generalnie postrzega public relations, znakomicie widać, że dopiero odpowiedź na trzecie pytanie dotyka lekko rzeczywistego problemu, a szydło całkiem wychodzi z worka w odpowiedzi na piąte.
Słowem, zachowajmy ostrożność i rezerwę wobec pierwszych sugestii klienta co do istoty problemu, w rozwiązaniu którego mamy mu pomóc. Powodów tego, że klienci nie są precyzyjni jest kilka. Z doświadczenia wiem, że najczęściej po prostu nie rozumieją istoty public relations, tak zresztą jak zacytowany powyżej. Bywa jednak, że najzwyczajniej nie chcą powiedzieć, o co tak naprawdę chodzi. Czasami dlatego, że się po prostu wstydzą lub chociażby obawiają śmieszności, ale niekiedy także dlatego, że chcą nas wykorzystać w zupełnie innym celu niż deklarowany. Np. dla zaatakowania kogoś, odwrócenia uwagi od czegoś lub wręcz właśnie zwrócenia uwagi na coś, co nie ma dla nich znaczenia, a tylko jest potrzebne do rozegrania znacznie bardziej skomplikowanej i szerszej gry na rzecz własnych interesów.
Oczywiście nie chcę się upierać, że tylko zadawanie dociekliwych pytań uchroni nas przed taką manipulacją, ale z pewnością baczna obserwacja i analiza odpowiedzi ułatwi nam dostrzeżenie ewentualnych niebezpieczeństw.
Zostawmy na inną okazję rozważania o niecnych zamiarach niektórych klientów. Zajmijmy się pułapkami, które czyhają na nas we współpracy z tymi, którzy mało wiedzą o PR. Najczęściej, gdy próbujemy ustalić czego od nas oczekują, ich odpowiedzi są bardzo ogólne w rodzaju: „chcemy poprawić/zbudować swój wizerunek”, albo „trzeba zrobić, żeby o nas było głośno”, albo „musimy dotrzymać kroku konkurencji – wszyscy teraz mają PR”, albo „ostatnio wyraźnie spada nam sprzedaż, musimy coś z tym zrobić, liczymy na was”. Czyli ogólne, a raczej ogólnikowe, określenia zadań i potrzeb – w rezultacie pomysły „piarowców” także ogólne, nieprecyzyjne, standardowe, banalne. Na dodatek – jak się ma już za sobą kilka lat praktyki, łatwo takiego „ogólnego” klienta zaszufladkować. Wreszcie podobnych mieliśmy już wielu, więc tylko trzeba dopasować go do jednego z wcześniej opracowanych modeli i po kłopocie. Strategia już napisana, a co z tego wyjdzie… to już inna sprawa.
Tymczasem, wbrew pozorom, każdy klient jest inny i każda kampania musi być skrojona tylko dla niego. A dobrze zrobić to można tylko wówczas, gdy znakomicie zrozumiemy rzeczywiste potrzeby klienta. Tu dociekliwe pytania są niezastąpione. Wiem… wielu klientów tego nie lubi, ale trzeba ich pytać, pytać i jeszcze raz pytać, dlaczego potrzebują naszej pomocy i czego oczekują. Cierpliwie, delikatnie, taktownie, fachowo ale precyzyjnie, konsekwentnie i zdecydowanie. Dotarcie w ten sposób do istoty sprawy pomoże im i nam!
A zatem kilka sprawdzonych rad:
• Nie pytaj o wszystko na raz. Klient zwykle nie ma czasu na długie debaty, może go też przerazić lawina zaskakujących pytań, na które nie ma odpowiedzi. Czyli spotkania częste, ale krótkie.
• Pytaj o rzeczy oczywiste. Bardzo często precyzyjne odpowiedzi okazują się niezwykle trudne, bo … bo przecież niby wszyscy wiedzą o co chodzi, ale czy rzeczywiście?
• Pytaj kilka razy o to samo, ale nie tak samo. Za każdym razem zwiększając nieco poziom trudności, szczegółowości i oczekując precyzyjniejszej odpowiedzi. Przy okazji przekonasz się czy twój rozmówca jest konsekwentny. To bardzo ważna wskazówka na przyszłość.
• Nie unikaj trudnych pytań, choć nie zaczynaj od nich. Nie ma nic gorszego jak udawanie, że jakiegoś problemu nie ma skoro jest.
• Pytając, unikaj wyrażania swojego stanowiska lub udzielania odpowiedzi za klienta. Pomagaj mu w jej sprecyzowaniu.
• Koniecznie pytaj o podstawy takiego czy innego poglądu zaprezentowanego w odpowiedzi, czyli dąż do określenia, dlaczego klient sądzi właśnie tak lub skąd wie to czy tamto.
• Konsultuj z klientem to, jak zrozumiałeś jego odpowiedzi. Czyli powiedz mu jak rozumiesz to, o czym mówicie. Może się okazać, że na te same rzeczy spoglądacie zupełnie inaczej. A to już zazwyczaj oznacza początek kłopotów.
Powodzenia.