Polska od kilku lat boryka się z problemem kształtowania swojego wizerunku. Liczne instytucje tworzą programy, w których zawierane są różne pomysły na poprawę obrazu Polski w świecie. Jednak do tej pory nie udało się wypracować ani jednej idei, ani symbolu, który mógłby stać się podstawą koordynacji tychże działań. W ostatnim czasie pojawił się nowy problem – nasza historia. Wydawało się, że rola historii w kształtowaniu wizerunku Polski jest bardzo duża, ale jest czymś na co nie mamy bezpośredniego wpływu – bo jest nam niejako dana, a skupić się należy na teraźniejszości, którą można kształtować i mieć na nią wpływ. Okazało się tymczasem, że nic bardziej mylnego. Z okazji obchodów 60. rocznicy wyzwolenia obozu KL Auschwitz-Birkenau prasa światowa stworzyła nową historię Polski pisząc o „polskich obozach koncentracyjnych” czy „polskich komorach gazowych i krematoriach”. I choć niemal wszystkie media oficjalnie przeprosiły za niefortunne użycie słowa „polskie”, to jednak pojawia się pytanie dlaczego doszło do takiej sytuacji? Czy to tylko niedbalstwo dziennikarskie? Jak może to wpłynąć na wizerunek Polski w świecie?
Mówiąc stricte językiem public relations Polska znalazła się w niełatwej sytuacji kryzysowej i to akurat teraz, gdy trwa dyskusja jak budować nasz pozytywny wizerunek na arenie międzynarodowej. Wyjściu z tej sytuacji nie sprzyja wiedza ogólna na temat Polski i Polaków, którą posiadają Europejczycy. Jak wskazują badania przeprowadzone przez Instytut Spraw Publicznych w latach 1998-2001, na temat obrazu Polski i Polaków w Europie, to właśnie z historią kojarzy nas znaczna część obywateli UE. Okazuje się jednak, że jeśli chodzi o szczegółowe kwestie związane z II wojną światową to słabo się oni orientują. Jak podało „Życie Warszawy”, według sondażu przeprowadzonego na zlecenie BBC w grudniu 2004 r., aż 45 proc. Brytyjczyków nigdy nie słyszało o Auschwitz, a jak pokazały ostatnie badania organizacji żydowskich, aż 63 proc. Amerykanów nie potrafiło powiedzieć, czym był obóz w Oświęcimiu, część z nich nawet nie wierzy, że coś takiego jak Holokaust mogło mieć miejsce.
Warto dokładnie sprecyzować i rozróżnić dwa pojęcia: wizerunek państwa i wizerunek narodu. Pierwszy to obraz danego kraju jako całości na arenie międzynarodowej, jego władz i instytucji. Mają na niego wpływ takie właściwości państwa jak między innymi stabilność polityczna, poziom rozwoju gospodarczego i technologicznego czy jego polityka zagraniczna oraz stosunki z innymi państwami. W odróżnieniu od wizerunku państwa, na obraz narodu składają się typowe cechy, wyróżniające członków tego narodu. Jak zauważa B. Ociepka, wizerunek państwa i narodu powstaje w złożonym środowisku, pod wpływem procesu przepływu informacji, form komunikowania. Istotną rolę pełnią różne źródła informacji, które możemy podzielić na bezpośrednie i pośrednie (1). Do pierwszych zaliczymy przede wszystkim bezpośrednie doświadczenia nabyte w kontaktach z obywatelami czy przedstawicielami danego kraju, jego produktami i usługami, ponadto doświadczenia i przeżycia na terenie danego państwa oraz wydarzenia polityczne w państwie i poza jego granicami z udziałem polityków. Pośrednie źródła informacji o danym państwie to przede wszystkim właśnie kanały medialne, które wobec braku bezpośrednich kontaktów z obywatelami państwa mają podstawowe znaczenie w kreowaniu jego wizerunku. Można jeszcze dodać, że obraz może być kreowany w oparciu o tradycję historyczną, a zatem na postrzeganie Polski i Polaków w Europie składają się dwa główne elementy: obraz wyniesiony z tradycji, z dawnych doświadczeń zbiorowych i indywidualnych oraz wizerunek zbliżony bardziej do aktualnej rzeczywistości, wynikający z obserwacji stosunków między Polską a innymi krajami, z oceny polityki naszego kraju i z własnych doświadczeń, z indywidualnej znajomości Polski i jej mieszkańców, z informacji przekazywanych przez media. Można więc przyjąć, za A. Kapiszewskim, że wizerunek powstaje, z jednej strony, w wyniku świadomych działań państwa, a z drugiej – w trakcie niekontrolowanych procesów, które przede wszystkim mają wpływ na powstawanie stereotypów (2).
Cytowane wyżej badania ISP pokazały, że to właśnie z mediów większość ankietowanych Europejczyków czerpie wiedzę o Polsce. Dlatego tak niebezpieczne wydaje się zamieszczanie informacji, które nawet jeśli są lapsusem językowym, to jednak fałszują historię. Dlatego należy ostro reagować na tego typu wiadomości i żądać od mediów stosownych sprostowań. Używanie terminu „polskie obozy koncentracyjne” może stać się naszym problemem w przyszłości, gdy młodsze pokolenia, które nie interesują się historią i nie mają pojęcia o holokauście, zaczną błędnie interpretować te określenia. Ogromne wyzwanie stoi przed historykami i politykami: jak przekazać wiedzę o holokauście młodym ludziom. Słuszne wydaje się podejście Janusza Reitera, prezesa Centrum Stosunków Międzynarodowych, który w wywiadzie dla radiowej Trójki stwierdził, że Polacy powinni nauczyć się przedstawiać swoje dzieje jako część historii całej Europy. Jego zdaniem Polska zrobiła za mało, by wprowadzić do europejskiej świadomości prawdę o swojej historii. Uważa on, że powinniśmy przedstawiać ją w uniwersalny sposób, tak by stała się zrozumiała dla innych narodów.
Być może pewnym rozwiązaniem zaistniałej sytuacji stanie się powstające Międzynarodowe Centrum Edukacji o Auschwitz i Holokauście, które ma działać Państwowym Muzeum Auschwitz- Birkenau. Projekt stawia sobie za zadnie przekształcenie dotychczasowej działalności edukacyjnej Muzeum i dostosowanie jej do potrzeb i wymagań, które niesie ze sobą XXI wiek. Założyciele Centrum chcą współpracować z jerozolimskim Yad Vashem, z waszyngtońskim Holocaust Memorial oraz z czołowymi uniwersytetami świata, instytucjami i organizacjami międzynarodowymi.
W związku z obchodami w Auschwitz być może pojawią się głosy polityków i specjalistów od kreowania wizerunku państwa, że zbyt częste nawiązywanie do historii może pogłębiać obraz naszego kraju jako zacofanego i tradycjonalistycznego, przywiązującego zbyt dużą wagę do swojej historii. Nie możemy jednak zgadzać się na tworzenie nowych i przede wszystkim nieprawdziwych faktów. Nie ulega bowiem wątpliwości, że wpływają one na teraźniejszy wizerunek Polski w świecie. Jeśli nie będziemy potrafili uporać się takimi tematami, w kształtowaniu wizerunku Polski nie pomogą nawet nowe projekty promocji, tworzone przez światowych ekspertów takich jak Wally Olins. Jego hasło„Twórcze napięcie”, które ma usprawiedliwiać naszą nienajlepszą reputację i być nowym hasłem promocyjnym, nie odniesie sukcesu, jeśli nie będziemy mieć sprzymierzeńców w postaci mediów międzynarodowych, które w sposób rzetelny będą informować o Polsce.
Dr Marta Ryniejska – Kiełdanowicz
Uniwersytet Wrocławski
Instytut Studiów Międzynarodowych
Więcej o autorze
1. B. Ociepka, Komunikowanie międzynarodowe, Astrum, Wrocław 2002, s. 209.
2. A. Kapiszewski, Stereotyp Amerykanów polskiego pochodzenia, PWN, Warszawa 1978, s.15.
