Dobry rok dla fuzji

Nic tak nie zaprząta umysłu jak ciągły widok rywala,
który chce wymazać Cię z mapy.
Wayne Calloway

Jeżeli dalekosiężny biznesplan twojej firmy nie uwzględnia jej przejęcia przez inną spółkę, przygotuj PR-owską strategię przetrwania.

Tylko w styczniu rynek fuzji i przejęć (M&A) przyniósł prawie 200,000 miliardów dolarów. SBC połączyło się z AT&T, Procter & Gamble z Gillette, Alltel z Western Wireless, Liberty Media z United GlobalCom, News Corp z Fox Entertainment – przykłady można by mnożyć. Rosnący rynek akcji zachęcał zarządy spółek do ubijania interesów. Ekonomia światowa zdradzała oznaki ekspansji. Wszystkie wskaźniki wskazują na kumulację transakcji w zakresie M&A i entuzjazm na rok 2005.

I chociaż te zadziwiające, rekordowe liczby trafiły już na pierwsze strony gazet, są one tak naprawdę jedynie czubkiem góry lodowej. Specjaliści od M&A szacują, że dziennie odbywa się blisko 300 łagodnych i wrogich przejęć. Jeszcze więcej „rozmów” odbywa się, lecz nie dochodzi do skutku.

Banki przeżywały czteroletni nieurodzaj w zakresie transakcji M&A. Ale teraz można być pewnym, że mają przed sobą bardzo owocny i pracowity rok. Zamierzają dostać to co im się nie należy i nieważne czy obie strony są gotowe na ten ślubny rytuał czy nie.

Wrogie i dosyć powszechne inicjatywy, takie jak w przypadku firmy Oracle, która wchłonęła PeopleSoft, kosztowały tę ostatnią sporo czasu, pieniędzy i wysiłku by odeprzeć natarcie. Skończyło się to utratą pracy dla tysięcy osób. W dzisiejszych czasach proaktywnej konsolidacji rzadko który zarząd państwowej bądź prywatnej firmy nie obawia się możliwości łagodnej lub wrogiej oferty przetargowej lub walki poprzez pełnomocników.

Nowa terminologia
Dzisiejsze zarządy, prezesi i urzędnicy uzupełnili swój słownik o bogaty zasób terminów. Wyrażenia takie jak „lead horse”, „golden parachute”, „white knight”, „scorched earth”, „shark repelent”, „poison pill” oraz „greenmail” (patrz opis poniżej) są tak dobrze rozumiane jak przepustowość łącza, VoIP, media center PC, czy kapitał wysokiego ryzyka.

Zarządy powołały nowych członków zespołu, w skład którego wchodzą prawnicy do spraw przejęć, bankierzy inwestycyjni, radcy prawni i rada PR.

Nowa terminologia oraz nowi członkowie zespołu stanowią klucz do sukcesu kierownictwa, ponieważ w całym kraju pracują pożądliwe, sprytne, świetnie wynagradzane jednostki, które całymi dniami nic nie robią tylko obmyślają transakcje. Fuzje i przejęcia nie stanowią już jedynie możliwości, lecz są dziś integralną częścią dalekosiężnej strategii rozwoju wielu organizacji.

Niestety niewiele z osób kierujących spółkami otrzymało wykształcenie lub było szkolonych w zakresie fuzji, przejęć oraz nabycia spółek. Próba ogniowa to trudna droga do zdobywania tejże wiedzy.

Dylemat zarządu
Dzisiejsze interesy i środowisko biznesowe to wspaniała pożywka dla rekinów finansowych. Wyjęte spod kontroli instytucje finansowe zrodziły nowy gatunek bankierów i prawników inwestycyjnych mających dostęp do ogromnych sum pieniędzy oraz inwestorów, którzy próbują osiągnąć lepszy zwrot zainwestowanych pieniędzy.

Nie jest zaskakującym fakt, iż zdrowe spółki, które mają jasno sprecyzowane cele oraz solidny model biznesowy czują się czasami jak ranne foki w basenie pełnym ludojadów.

Trudno się dziwić, że gorączka wchłaniania spędza sen z oczu zarządom firm. Odwraca ich uwagę od codziennych operacji i rozwoju ich firm, oraz zmusza do obmyślania planów ochrony swych organizacji. Niestety większość tych wysiłków ma raczej charakter defensywny niż przygotowawczy czy ofensywny, co generuje koszta i działa destrukcyjnie.

Ruch defensywny
Kiedy spółki podejmują wrogie lub niepożądane kroki najczęstszą reakcją jest zwołanie firmowych prawników i ułożenie planu obronnego. Ten zwykle polega na dodaniu przepisów wewnętrznych, które wymagają zgody większościowych akcjonariuszy na fuzje i/lub likwidację spółki; zajęciu własności, która może stworzyć nadzorujące bariery antymonopolowe; przygotowaniu „czarnych ksiąg” z ewentualnymi planami defensywnymi i wyeliminowaniem głosowania dopuszczającego kumulację głosów oraz klasyfikację zarządu.

Wszystkie te kroki dają rezultaty i powinny być wzięte pod uwagę gdy rekiny zaczynają krążyć.

Public relations także odgrywa ważną rolę w tych kampaniach, ponieważ kierownictwo pracuje dynamicznie by przekonać akcjonariuszy, że wspieranie swego zarządu leży w ich najlepszym interesie.

Wielu porównuje działania PR w tej sytuacji do kampanii politycznej, gdzie operuje się zestawieniem czarny/biały charakter, zniesławieniem i winą poprzez proste skojarzenia. Ta szybka kampania wiąże się z mnóstwem komunikatów prasowych i oświadczeń, z niezliczoną liczbą rozmów telefonicznych i ciągłym uważaniem na to co wypada a czego nie wypada mówić.

Starannie zaplanowane działania medialne i ich dobra jakość mogą odegrać kluczową rolę w osiągnięciu celu obranego przez zarząd. Mogą umocnić i wyklarować stanowisko zarządu, a także wpłynąć na opinię instytucjonalną i publiczną.

Postępowanie ofensywne
Zarząd jednakże powinien apelować do PR-owców by podejmowali działania ofensywne i strategiczne, które miałyby zapobiec zepchnięciu firmy do objęcia pozycji defensywnej. Postępowanie obronne nie pozwala na zadanie krytycznych pytań, które powstają w sytuacji przejęcia, takich jak: Jaka jest maksymalna wartość kapitału i zysków aktywów spółki? Komu powierzyć zarządzanie aktywami by zapewnić inwestorom najlepszy zwrot? Pozytywne i proaktywne programy PR mogą zająć się tymi kwestiami w interesie prywatnych i państwowych spółek.

Niewiele prywatnych firm robi cokolwiek by zaprezentować się na forum środowiska biznesowego. A przecież nawet podstawowe działania public relations mogą wzmocnić nasz wizerunek w oczach zainteresowanych naszą spółką. Mogą też pomóc nam uzyskać lepszą pozycję przetargową jeśli zarząd uzna, że fuzja wyjdzie na dobre organizacji, jej inwestorom i pracownikom.

Niestety, nawet firmy które mają charakter publiczny spełniają tylko podstawowe wymogi Komisji Papierów Wartościowych i Giełd. Robią niewiele by dobrze „sprzedać się” w oczach inwestorów, wspólnot finansowych i w ogóle na rynku.

Działania, jakie prywatne i państwowe spółki powinny podjąć, wiążą się z dynamicznym, szybkim programem ujawniającym nowe produkty i usługi, z przełomem w badaniach oraz przetargami. Spółki, które są własnością państwa, muszą oczywiście ogłaszać wyniki sprzedaży i zysków. Prywatne firmy mogą złagodzić tę inicjatywę by zapewnić sobie pozycję na rynku.

Sprawozdanie roczne to coś więcej niż tylko sprawozdanie w oczach inwestorów i może ono przynieść korzyści zarówno prywatnym jak i państwowym organizacjom. Raport ten może stanowić ważne zestawienie wiadomości i informacji o firmie mogące posłużyć jako narzędzie w całorocznej sprzedaży, a także jej wizji i kierunku. Może też promować produkty czy usługi spółki. Sprawozdanie roczne powinno kłaść nacisk na to, co jest głównym atutem firmy – jej ludzie oraz ich zaangażowanie w osiągnięcie przez spółkę sukcesu.

Inne działania to przygotowanie arkuszy informacyjnych na temat produktów/usług oraz zestawów białych ksiąg dla środowiska finansowego i prasy; spotkania z analitykami branżowymi oraz silne działania nagłaśniające skierowane do odpowiedniej prasy.

Wszystkie te działania czynią firmę bardziej wiarygodną i rentowną. Zapewniają wspaniałą platformę, na której zarząd może kontrolować i przedstawiać swoje komunikaty. Umożliwiają też zarządowi podkreślanie wartości swoich aktywów i sposobu, w jaki są zarządzane.

Strategia rozpisana
Poprzez forsowanie tych wyników, zarząd pozwala inwestorom, klientom, partnerom i pracownikom lepiej zrozumieć firmę. W przypadku propozycji wrogiego przejęcia, zarząd pozwala wszystkim zainteresowanym dobrze zrozumieć wartość tego przedsięwzięcia dla firmy.

Walki firm na przejęcia przypomina wojnę. I tak jak na wojnie, nikt nie może polegać tu wyłącznie na broni defensywnej. Solidna strategia i program PR stanowią najsilniejszą broń proaktywną i strategiczną, która może być użyta by wesprzeć zarząd w sytuacji, w której firma znajduje się, poprawić jej pozycję, a także kontrolę wyników.

Poprzez rozwijanie i przeprowadzanie proaktywnych działań PR już na początku, wojnę można wygrać lub… przyjąć porażkę – ale na godnych warunkach.



Terminologia, którą się walczy:
Lead Horse – inwestor, który dyktuje warunki poprzez pełnomocników, przetarg bądź przejęcie.
Golden Parachute – odprawa dla dyrektorów w przypadku przejęcia firmy
White Knight – firma, która przychodzi na pomoc innej w walce na przejęcia. Spółka ta ratuje atakowaną firmę poprzez wykupienie jej na lepszych warunkach.
Pac-Man Defense – taktyka w ramach której atakowana firma dokonuje odwrotu i próbuje przejąć prześladowcę, co czasami ma miejsce lub tylko odstrasza atakującą firmę.
Scorched Earth – taktyka spalonej ziemi: firma zniechęca do przejęcia poprzez utratę swojej atrakcyjności, sprzedając swoje oddziały czy aktywa lub zaciągając długi.
Shark Repellent – środki podjęte w celu odparcia prześladującej firmy polegające na zmianie przepisów wewnętrznych by utrudnić dokonanie przez nią zakupu
Poison Pill – działania, które czynią spółkę tak drogą, że drapieżca wycofuje się i szuka innej ofiary.
Greenmail – szantaż akcyjny: wykupienie pakietu kontrolnego akcji, a potem szantażowanie danej firmy w celu zmuszenia jej do odkupienia tych akcji po znacznie zawyżonej cenie