Wizerunek uczelni

Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej, pojawieniem się nareszcie na rynku edukacyjnym szkół prywatnych, zmieniło się podejście do pojęcia „edukacja” – zaczęto je postrzegać w kategoriach komercyjnej usługi. Z biegiem czasu, w miarę uświadamiania sobie czynników mających wpływ na sprzedaż tejże usługi (takich jak niż demograficzny, pogarszająca się stopa życiowa obywateli, wzrastająca liczba szkół prywatnych) w uczelniach punkt ciężkości przeniósł się z administrowania na sprzedaż, a co za tym idzie – na wszystkie obszary, które mają wpływ na wysokość sprzedaży, czyli marketing usług edukacyjnych i w konsekwencji dbałość o wizerunek uczelni.

Zmiana owego podejścia nastąpiła również w uczelniach państwowych, które w związku z coraz silniej akcentowaną obecnością na rynku szkół prywatnych zostały zmuszone do przystąpienia do walki o klienta – studenta.

W pojęcie szkoły wyższej wpisany jest pewien aksjomat – uczelnia, aby móc istnieć i funkcjonować na rynku edukacyjnym, musi stworzyć wizerunek poważnej, godnej zaufania instytucji, której można powierzyć jedną z najcenniejszych spraw – edukację dziecka, czyli w pewnym sensie jego przyszłość. Tak ogromna odpowiedzialność wymusza określone działania wizerunkowe każdej szkoły. Zdecydowanie trudniejsze zadanie stoi przed szkołami prywatnymi, gdyż te, aby w nierównej walce o klienta stać się partnerem szkół państwowych – istniejących czasami setki lat – muszą dokonać niemalże cudu.

Co zatem może i powinna zrobić szkoła, szczególnie prywatna, aby zadbać o swoje dobre imię, stworzyć wizerunek poważnej i godnej zaufania uczelni? Z całą pewnością punktem wyjścia jest zadbanie o stworzenie w niej odpowiednich służb, nazwijmy je marketingowymi, które profesjonalnie i co jest ważne w sposób ciągły będą dbały o wizerunek uczelni.

Zastanówmy się jednak, co to znaczy w profesjonalny i stały sposób dbać o wizerunek szkoły. Istotną rolę w strategii wizerunkowej odgrywa public relations, czyli wszystkie świadome i systematyczne działania zmierzające do upowszechnienia pozytywnej informacji o naszej szkole i jej zaistnienia w świadomości odbiorców. Mam tu na myśli działania, które będą zmierzały do upowszechnienia wizerunku uczelni nie tylko wśród potencjalnych klientów i ich rodziców, ale również zmierzające do upowszechnienia pozytywnych informacji w samym środowisku edukacyjnym, czy może nawet szerzej – naukowym. Istotne z punktu widzenia wizerunku są również działania mające na celu zaistnienie szkoły w świadomości władz samorządowych, a także wśród wiodących na naszym terenie przedsiębiorców (bo to oni bardzo często kierują swoich pracowników na program doszkalający). Nie można przy tym zapomnieć o dwóch najistotniejszych elementach działań wizerunkowych. Pierwszym z nich są właściwe relacje z prasą, która jest nośnikiem informacji o szkole. Drugim są studenci, którzy są już naszymi klientami, przez co stają się najpoważniejszym źródłem informacji o szkole, a co za tym idzie – generują największą liczbę przekazów o niej. Bardzo często to od ich opinii zależy, jak będzie nas postrzegać otoczenie. Jeśli mamy świadomość, jak wielką siłę stanowią już pozyskani klienci (studenci) w kształtowaniu wizerunku szkoły, to wiemy, jak ważne są wszelkie działania PR i marketingowe skierowane właśnie do tej grupy.

To, co warte jest jeszcze zasygnalizowania, to wspomniana przeze mnie na początku konieczność monitorowania naszych działań, wykonywanie systematycznych badań i analiz, których wynik będzie najlepszym źródłem informacji, czy nasze działania wizerunkowe na pewno zmierzają we właściwym kierunku, zawartym w strategii uczelni.


Elżbieta Jarząbek – Dyrektor Działu Marketingu Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego w Warszawie
Artykuł ukazał się wcześniej w internetowym magazynie purpose the cultural issue