Wirtualny wszechobecny wróg. Jak bronić klientów przed atakiem internetowego bloga?

Pewnego dnia twój klient informuje cię, że w internecie umieszczono blog atakujący jego firmę i oskarżający ją o zanieczyszczanie rzeki Missouri. Wiesz wystarczająco dużo o blogach – tych cieszącą się coraz większą popularnością „dyskusji” online – aby podzielać jego przerażenie.

Autorem bloga może być samotny narwaniec, który wszędzie węszy konspirację, którego nikt nie potraktuje poważnie, a na pewno nie zrobią tego dziennikarze gazet opiniotwórczych, którzy na jego wiadomości mogą się na niego natknąć szukając ciekawych newsów dotyczących np. ochrony środowiska. Ale równie dobrze może to być poważne działanie zorganizowanej grupy oponentów, która ma uzasadnione pretensje.

Jeśli twój klient odnalazł tego bloga w sieci to można przypuszczać, że dziennikarze i inni liderzy opinii również go znajdą. Tak więc pierwszą rzeczą, jaką musisz zrobić to oszacować jego potencjalną wiarygodność dla osób z zewnątrz.

Po drugie, dowiedz się kto jest odpowiedzialny za tego bloga. „Koalicja Czystej Wody”, która widnieje na bannerze, może okazać się silną organizacją pozarządową z długoterminowym planem działania. Może być także reprezentantem potencjalnych powodów w sprawie sądowej.

Po trzecie, jeśli oponent jest poważny, musisz zacząć czytać z fusów… Musisz zmierzyć się z zagadką, czy ten blog to tylko kawałek dobrze zintegrowanej kampanii mającej na celu wywarcie presji na twoim kliencie w celu zmiany polityki firmy, czy uprawomocnienie zawarcia ugody. Być może jest to po prostu zwykły atak, który ma zniszczyć reputację twojego klienta.

Czy blog pojawił się w tym samym momencie co ogłoszenie wyników finansowych firmy i jej dochodów? Jeśli tak, jego twórca może się również komunikować z analitykami tej branży na wiele innych sposobów. Trzeba sobie zadać pytanie o strategię twojego klienta w dziedzinie relacji inwestorskich i jej skoordynowanie z mediami. W tej sytuacji ta strategia może być bardzo podatna na ataki.

Czy ten blog napomyka o przekupnych lokalnych politykach? Jeśli tak, to ktokolwiek jest jego twórcą stara się dotrzeć do lokalnych mediów i podważyć relacje korporacji z jej głównymi poplecznikami.

Blogi same w sobie nie są powodem do strachu. Ale jeśli okażą się dobrze skoordynowane to mogą być sygnałem ostrzegawczym zagrożeń, które nadejdą. Twój klient musi je bacznie śledzić, aby wiedzieć, co może się wydarzyć.

Blog to skrót od web log. To „dyskusje” prowadzone online, które mogą być szybko zamieszczane i przez to są niedrogim sposobem na „otrzeźwienie” czy ożywienie opinii publicznej. Zwykle upraszczają różne zjawiska, a przynajmniej tworzą jednostronny dialog, który nie pozwala „pozwanemu” na wtrącanie komentarzy czy polemikę.

Obecnie atakowani mogą jedynie spojrzeć na blog i pozostać na obrzeżu dyskusji. Ich autorzy są zazwyczaj pojedynczymi osobami, a zawartość, nawet jeśli zawiera iskierkę prawdy, jest obrysowana tak prostodusznie i naiwnie, że minimalizuje wstrząs.

Przykładami mogą być dwa blogi antydisneyowskie. Jednym tchem oskarżają one korporację o nieprzestrzeganie praw autorskich, wykorzystywanie pracowników oraz promocję filmów klasy B jako klasyki. Akcjonariusze Disneya mają obecnie prawdopodobnie inne zmartwienia. Ale tylko obecnie. I to jest ta zła wiadomość.

To tylko kwestia czasu, żeby blogi stały się nie tylko popularnym miejscem, ale bronią, pozwalającą dobrze zorganizowanym oponentom zarówno rozpowszechniać, jak i przechowywać złośliwe i błyskotliwe komunikaty antykorporacyjne. Jeden z nowszych blogów atakuje plan budowy przez FedEx swojego centrum na lotnisku Piedmont Triad Airport w Guilford County w Północnej Karolinie.

Guilford County jest rozstrzeloną komuną, która ma problemy ze zgromadzaniem się w ratuszu w celu omówienia projektów rozwoju regionu. Blog jest naturalnym narzędziem zastępczym, szczególnie że jej obywatele zazwyczaj potrafią obsługiwać komputery. Jest tam również lokalna gazeta, News&Record, którą wszyscy czytają i na którą można liczyć w sprawie poinformowania swoich czytelników o istnieniu bloga.

Doświadczenie FedEx-u może być bardziej uniwersalne. Organizacje pozarządowe są często marginalizowane i uważane za radykalne. Ale ponieważ blogi są podstępną walką, ludzie, którzy normalnie nigdy nie przystaliby do aktywistów są bardziej podatni na ich komunikaty. W końcu nie znają ani ich twarzy, ani prawdziwych imion.

Atak…
Organizacje pozarządowe nie są jedynym możliwym oponentem. Kolejnym są związki zawodowe oraz związki osób pozywających firmę do sądu. Ci ostatni są mistrzami w oskarżeniach online. Istnieje bardzo mała różnica między informowaniem i dezinformowaniem pod egidą zorganizowanych powodów w sprawie sądowej, a umieszczaniem podobnych informacji przez bardziej neutralne źródło.

Sukces owocuje wzrostem. Gdy blogi są odwiedzane często, rozrastają się i kopią głębiej. Wkrótce dodawane są na stronę różnorakie źródła oraz artykuły zamieszczane przez osoby niezwiązane bezpośrednio ze sprawą.

W tym momencie blogi zaczynają wyglądać na prawnie uzasadnione. Dla reporterów stają się użytecznym źródłem informacji mimo że nie są bezstronne.

Taktycznie blogi stanowią znacznie większe zagrożenie dla firmy niż jakikolwiek inny atak online.

Po pierwsze, są stworzone w HTML-u i zawierają słowa kluczowe natychmiast „wyławiane” przez wyszukiwarki. Jeśli dotyczą tematu na topie, jak na przykład Vioxx, wszelkie dyskusje na ten temat będą poszukiwane przez reporterów regularnie.

Po drugie, są zaprogramowane, aby zmieniać niechcianą zawartość. Druga strona, czyli firma, nie może włączyć się w dialog. Blog może więc sprawiać wrażenie wirtualnie jednomyślnej opinii społecznej o sprawie, mimo że systematycznie zawęża możliwość brania udziału w dyskusji.

Kontratak
Aby dobrze obsługiwać klienta musisz robić coś ponad zarządzanie kryzysem i sprawę sądową. Musisz przygotować strategię komunikacyjną na każdym poziomie publicznego dialogu. Również na poziomie internetu.

W jaki sposób mamy doradzać korporacjom, które są narażone na taki otwarty a jednocześnie podstępny atak? Logicznie rzecz biorąc, jeśli sprytne użycie technologii powoduje szkody u naszego klienta, to w odpowiedzi musimy pracować z klientem w celu implementacji sprytnej technologii i za jej pomocą pokonać przeciwników. Podstawa to dwa kroki:

Po pierwsze: warto zadać pytania czy twój klient ma swojego własnego bloga a przynajmniej specjalną stronę, na której może zaprezentować swoje stanowisko w sprawie? Nie wystarczy, żeby Merck odpowiadał na pytania dotyczące Vioxx jedynie poprzez swoją stronę korporacyjną. Firmy, które muszą zmierzyć się z tego typu problemem powinny zastanowić się nam posiadaniem swoich własnych „grup dyskusyjnych” działających na podobnej zasadzie co blog, które pomogą ściągnąć na stronę wiele osób. Jeśli nie ma prokorporacyjnego bloga można go stworzyć poprzez sprytne kodowanie strony. Za każdym razem, gdy reporterzy googlują w poszukiwaniu słowa Vioxx będą odsyłani do stron, artykułów, źródeł i dyskusji pro-Merck tak samo łatwo jak do oponentów.

Po drugie: co wiesz o źródle opozycyjnego bloga? Dopóki nie wiesz z kim walczysz, walczysz nie w pełni uzbrojony. Czy jest to grupa z wiarygodnymi skargami? Jeśli tak, powinieneś wystarczająco wcześnie pomyśleć o ugodzie. Natomiast jeśli blog jest częścią większego planu, będziesz przynajmniej wiedział, jaka walka cię czeka i będziesz w stanie wcześniej przygotować zasoby firmy konieczne do jej wygrania.

Dzięki identyfikacji oponentów być może będziesz również w stanie rozbić ich szeregi. Jeśli zewnętrzna grupa zajmuje się obroną jakiejś grupy lokalnej to warto sprawdzić, czy podoba im się to, co robią dla nich ideolodzy, którzy przyszli im na ratunek.

Kroki obronne
Te strategie online wymagają wprowadzenia specyficznej taktyki w celu identyfikacji wroga, wyrównania technologii oraz zapewniania równego dostępu do dziennikarzy i innych liderów opinii.

Przed podjęciem jakichkolwiek działań należy zastanowić się, jak twój klient monitoruje opozycyjnego bloga? Jeśli blog jest monitorowany „ręcznie” przez jednego czy dwóch pracowników firmy to jest to dobry początek, ale nie wystarcza. Codziennie twój klient powinien dostawać raporty przygotowane na podstawie profesjonalnego śledzenia zawartości i dokonywanych zmian. Większość agencji PR powinna mieć taką usługę w ofercie, ale można również skorzystać z e-Watch oferowanego przez PRNewswire.

Czy twój klient zintegrował działania prawne i PR-owskie ze swoim blogiem lub specjalną stroną? Chodzi o wszechstronną strategię, w której konieczne są dwa elementy: stała aktualizacja strony, dodawanie do jej zawartości pozytywnych opinii o rozwoju sytuacji oraz przygotowanie kilka zwięzłych komunikatów dla mediów, które będą powtarzały i wzmacniały te uzupełnienia strony.

Czy wszystkie pozytywne artykuły napisane przez lokalnych dziennikarzy zostały umieszczone na stronie? Aby to zrobić stosuj ten sam system „wyszukujący”, który stosujesz, aby odnaleźć wszystkie negatywne komentarze. Wskazane jest korzystanie z usług profesjonalnej firmy, zwłaszcza dlatego, że chcemy sprawdzić czy nasze komunikaty dotarły do dziennikarzy i pozostałych zainteresowanych.

Pozytywne artykuły w lokalnej prasie i być może będą miały wpływ na dziennikarzy mediów ogólnokrajowych, którzy zazwyczaj mają większe zaufanie do innych reporterów niż do oficjalnych przedstawicieli firm i ich komunikatów. Istnieje prawdopodobieństwo, że użyją oni lokalnych artykułów przynajmniej jako tła lub wstępu do swojej pracy.

Opozycyjny blog ma też zalety. Może być nie tylko pierwszym namacalnym dowodem, że coś się dzieje, ale również modelem, na podstawie którego firma może kształtować swoją własną strategię odpierania zarzutów online. Ucz się od oponentów i pokonaj ich w ich własnej grze.


Richard S. Levick jest prezesem firmy Levick Strategic Communications, która zajmowała się komunikacją z mediami m.in. w sprawie Napstera, powtórnego liczenia głosów na Florydzie i kontrowersji wokół Kościoła Katolickiego w USA.