Połączenie strategii i taktyki PR – raczej nie

Modne dziś jest połączenie ze sobą wszystkiego, co dotyczy PR, i nazywanie tego strategią. Próba połączenia dwóch działań: strategicznego PR z taktyką jest podobna do próby działania dwóch lekarzy – chirurga mózgu i chirurga plastycznego. Obaj posiadają udoskonalone umiejętności medyczne i obaj dokonują zabiegów chirurgicznych na tej samej części ciała. Chirurg plastyczny nie próbowałby zabiegu na mózgu, tym bardziej chirurg mózgu nie chciałby przeprowadzić operacji plastycznej, by poprawić pacjentowi wielkość nosa.

Natomiast specjaliści od public relations, pracując dla klientów, próbują właśnie tego dokonać. Zamiast ulepszenia wizerunku, wiarygodności i reputacji klientów osiągają coś zupełnie przeciwnego. Niewielu wyjaśnia, czym konkretnie jest strategia, chociaż wielu odnosi się do tego pojęcia. Po pierwsze nie jest działaniem. Strategia jest podejmowaniem decyzji o szczególnym kierunku, działaniem i taktyką na zasadzie alternatywy – dokonaniem wyboru pomiędzy przeciwstawnymi planami akcji. PR jest strategią w sensie ustalenia długoterminowych relacji dopiero po zaprezentowaniu alternatyw, a wtedy do gry wchodzi taktyka, czyli marketing, promocja, reklama, by implementować wybrane decyzje. Po drugie, odpowiednią strategię łączy odpowiednia równowaga – wybieranie właściwych informacji i akcentowanie właściwych atrybutów klienta oraz połączenie obu w spoiste przesłania, które wzmocnią wiarygodność klienta.

W strategicznym PR najpierw projektujemy przesłanie przez podejmowanie decyzji o naszym temacie, naszych słuchaczach, naszym punkcie widzenia i naszym celu. Potem wybieramy nasz najlepszy pomysł, najlepszą kolejność jego prezentacji i najlepsze narzędzia, by go wyrazić. W konstrukcji przesłania PR profesjonaliści ustalają „wzór” informacji. Uważając, żeby odbiorcy nie otrzymali oddzielnych spraw, które tylko dają wrażenie ogromu małych części.

Efektywny PR tworzy „całość”, a żeby zrobić to dobrze trzeba powtarzać i łączyć wszystkie informacje ze storyline – nośną ideą. Jeśli PR-owcy tego nie uczynią, zrobią to inni, lub gorzej, media będą same ponownie składać temat po swojemu tak, jak go postrzegają. W strategicznym PR konstruujemy propozycję klienta wokół przesłania, by upewnić się, że odbiorca skupia się na sednie idei – przesłania – a nie tylko na faktach samych w sobie. Fakty są bryłami, na których coś budujemy – zbiorem argumentów wykorzystujących fakty popierające punkt widzenia klienta. Tu jest miejsce na strategiczne myślenie. Skuteczny PR jest tym elementem, który powołuje tę strategię do życia. W marketingu punktem wyjściowym jest promowanie. PR strategiczny jest czymś innym. PR jest klejem, który wiąże strategię i taktykę klienta.