Public relations – zarządzanie informacjami

Public relations, chyba najmodniejsza dziedzina zarządzania przełomu XX i XXI w., ma nie tylko wiele własnych, sformułowanych przez specjalistów definicji, ale również rzesze recenzentów aspirujących do roli ojców PR – niekiedy tak wybitnych specjalistów w swojej dziedzinie, jak Philip Kotler, uznany na całym świecie autorytet w dziedzinie marketingu. Zwłaszcza autorzy specjalizujący się w tej materii spowodowali chaos w widzeniu public relations przez szefów wielu firm (nie tylko w Polsce), którzy są potencjalnymi pracodawcami specjalistów PR. To właśnie menedżerowie stojący na czele różnych organizacji powinni zrozumieć i doceniać znaczenie zarządzania informacjami, jako użytecznego, ważnego narzędzia kierowania firmą. Public relations, jak się wydaje, wywołuje nieuzasadniony kompleks, nawet u tych, którzy mają w innych, swoich dziedzinach wielkie osiągnięcia. Wyraźnie emocjonalny stosunek ma do public relations również prof. Kotler, który – podobnie jak inni autorzy – wypowiadając się na temat ludzi zajmujących się PR nazywa ich osobami, natomiast mówiąc lub pisząc o marketingowcach określa ich jako menedżerów (kierowników). Wbrew logice środowisko marketingowe chce uważać PR za podrzędną funkcję marketingu. To spór pozbawiony sensu, ale będący faktem i brzemienny w negatywne skutki. Z tego względu warto mu poświęcić uwagę i podjąć próbę pokazania jak wiele dziedzin PR – realizowanych równolegle z działaniami marketingu – nie ma bezpośredniego (współczesnego) znaczenia dla kampanii marketingowych.

Prof. Sam Black przytacza definicję marketingu The Chartered Institute of Marketing: Marketing to proces, zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób zapewniający rentowność oraz definicję public relations brytyjskiego Instytutu Public Relations: Planowe i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją i jej odbiorcami(1) Black uważa, że już same definicje wystarczają do zrozumienia różnic powodujących, że PR i marketing to dwie różne dziedziny zarządzania – dziedziny, które rzecz jasna są dla siebie, wzajemnie bardzo ważne.

Public relations, również w Polsce, mimo ogromnego, często podświadomego oporu środowisk menedżerskich, zaczyna być rozumiane jako istotna funkcja zarządzania. Trudno jest jeszcze upowszechnić precyzyjne definicje, ponieważ często pojawia się pewien stereotyp, który oprócz wielu znacznie bardziej dramatycznych nieporozumień, mówi o tym, że PR zajmuje się przede wszystkim informowaniem (2). Otóż informowanie jest jednym z narzędzi panowania nad strumieniami informacji wychodzących i przychodzących. Właśnie kształtowanie strumieni informacji należy wskazać jako obszar działania public relations. Domeną public relations jest więc zarządzanie informacjami – natomiast informowanie jest jednym z wielu środków gospodarowania informacjami, obok np. technik tworzenia informacji, tworzenia faktów umożliwiających „wypuszczenie” konkretnej informacji, analizowania informacji przychodzących etc. Anna Adamus-Matuszyńska z katowickiej Akademii Ekonomicznej odnotowuje powszechne fałszywe, dobrze znane specjalistom PR, wyobrażenie, wedle którego PR zajmuje się zakłamywaniem rzeczywistości, by stwierdzić, że public relations zajmuje się jasną, pełną i przede wszystkim rzetelną informacją. Należy to rozumieć, jako bezwzględnie obowiązujące założenie w prowadzeniu działalności PR, czyli zarządzaniu informacjami. Menedżerowie, zwłaszcza w naszej części Europy, tego typu deklaracje – oczywiste przecież dla specjalistów PR – przyjmują nadzwyczaj niechętnie, traktując je jako przejaw zbędnego moralizowania, które „nie ma racji bytu w biznesie”. Tymczasem uczciwość, która jest niezbędnym technicznym warunkiem powodzenia przedsięwzięć PR wynika przede wszystkim z ich specyfiki, którą wyznacza konieczność działania w długiej perspektywie. W szeroko zakrojonych i skomplikowanych z natury rzeczy poczynaniach komórki PR kłamstwo czy najogólniej mówiąc nierzetelność, prędzej czy później ujrzy światło dzienne i przyniesie jak najgorsze rezultaty. Zbigniew Zelmer stwierdza, że kierownictwo firmy musi dojść do przekonania, że problemy z zakresu public relations mają żywotne znaczenie dla bezpiecznej egzystencji firmy i że musi nieustannie czuwać nad tym, aby nie znaleźć się poza marginesem pozytywnego postrzegania ze strony opinii publicznej(3). Ale w tej części Europy większość menedżerów nie może zrozumieć, dlaczego zwykła ludzka uczciwość jest profesjonalnym wymogiem dla wszystkich działań PR. Taki „dziwaczny” parametr powoduje, że skłaniają się ku bardziej zrozumiałemu dla nich marketingowi, który niestety dość często niewłaściwie definiuje lub wręcz deprecjonuje public relations – ugruntowując negatywny image PR wśród kadry zarządzającej. Trzeba również zauważyć, że także dla działania marketingu marne wyroby i posługiwanie się półprawdami jest zgubne w skutkach, a w dłuższej perspektywie musi się również odbić negatywnie na wizerunku całej organizacji.

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski i Wojciech Wrzostek twierdzą, że public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Zauważają również pewne elementy komunikacji wewnętrznej, ale wyłącznie te, które w przekonaniu autorów mogą mieć wpływ na promocję i sprzedaż konkretnego produktu. Twierdzą więc, że działania PR w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa [służą] możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy, przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie produktów. W takich i podobnych sformułowaniach znajdujemy potwierdzenie, że także praktycy, ale przede wszystkim teoretycy, marketingu widzą w public relations podrzędną funkcję marketingową, a sam marketing traktują jako działanie względnie doraźne, mające na celu uzyskanie maksymalnego efektu handlowego w możliwie krótkim czasie. To dlatego public relations jest tym obszarem, który trudno jest precyzyjnie zdefiniować z punktu widzenia marketingu (4). Jeżeli specjalista marketingu podjąłby się definiowania psychologii i socjologii z punktu widzenia swojej dyscypliny natrafiłby na podobne trudności, a przecież marketing korzysta również z instrumentarium i specjalistów tych profesji. Garbarski i współautorzy stwierdzają, że działania public relations muszą być zintegrowane z innymi elementami marketingu (5) To co piszą dalej o konieczności tworzenia spójnego systemu komunikacyjnego (podporządkowanie ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa) jest oczywiście w jakiejś części słuszne, ale system taki musi uwzględniać także działania, które z marketingowego punktu widzenia nie mają znaczenia lub mają znaczenie niewielkie, np. komunikacja wewnątrz organizacji – fundament wszystkich działań public relations(6) – lub działania lobbingowe mające na celu tworzenie prawa przyjaznego dla danej branży czy organizacji. Dla public relations przecież niezmiernie istotne jest to, by strumień informacji wychodzących był zgodny ze szczegółami strategii organizacji oraz to, żeby działania istotne z punktu widzenia PR były w strategii firmy uwzględnione w sposób kreujący jej rzeczywistość (będzie się np. zdarzało, że z punktu widzenia PR, którego domeną jest budowanie wizerunku organizacji, będą potrzebne także pewne działania marketingu nie mające bezpośredniego wpływu na poziom sprzedaży produktów firmy). Jeżeli więc marketing używa części, bardzo zresztą dlań użytecznych narzędzi public relations, nie powinien próbować traktować tej dyscypliny jako swojej immanentnej składowej. W innym przypadku będziemy dochodzili do tak nic nie znaczących stwierdzeń jak to, Garbarskiego i współautorów: Podejmując działania w zakresie public relations, przedsiębiorstwo musi wiedzieć, co za pomocą tych działań chce realizować. Zdanie to ma mniej więcej taki sens, jak np. stwierdzenie, że przedsiębiorstwo musi wiedzieć, co chce osiągnąć wprowadzając zarządzanie finansami. Trzeba po prostu przyjąć, że rozpowszechniony pogląd, iż zarządzanie informacjami (PR) jest jedną z dziedzin marketingu to całkowite nieporozumienie. W jaki sposób public relations, działające przecież w długich cyklach, może być podporządkowane marketingowi, którego cykle działania są z reguły znacznie krótsze; w jaki sposób PR, pracujące nad wizerunkiem całej organizacji, ma być podporządkowane marketingowi, który zajmuje się promocją produktów (7) (to bardzo ważny, ale przecież nie jedyny, czynnik wpływający na wizerunek firmy)? Te i podobne pytania mają charakter retoryczny tylko dla profesjonalistów PR. Pracodawcy niestety ani ich nie stawiają, ani nie rozumieją istoty problemu. Czy ten powszechny brak przygotowania do stosowania technik zarządzania informacjami wśród osób kierujących różnymi organizacjami w Polsce (przemysłowymi, administracyjnymi, samorządowymi, państwowymi etc.) sprzyja specjaliście PR, by wykorzystał w pełni posiadane kwalifikacje i był kreatywny w sposób uważany za oczywisty przez Marka Rybarczyka? (8)

PR trzeba rozumieć jako jeden z podstawowych instrumentów zarządzania firmą. Konsekwencje zaniedbywania jakiejkolwiek dziedziny zarządzania – w tym public relations – spowodują łatwe do przewidzenia i wielokrotnie obserwowane konsekwencje. Stosunek większości szefów organizacji do public relations (przemysłowych, administracyjnych, fundacji i państw) w tej części Europy przypomina zachowania tych, którzy chcieliby się ubezpieczyć po poniesieniu szkody (najczęściej przejściowe zrozumienie wagi problemu pojawia się na skutek kłopotów w relacjach z mass mediami). Krzysztof Przybyłowski, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin nie są jedynymi autorami, którzy nie będąc specjalistami PR mają wyraźne problemy z nazwaniem poszczególnych działów public relations i ze wskazaniem ich hierarchii.

I tak Przybyłowski i współautorzy stwierdzają, że public relations jako element promocji – charakteryzuje się: masowością, brakiem płatności na rzecz mediów, tym, że często uchodzi za najbardziej wiarygodne źródło informacji dla klienta oraz tym, że (sic!) trudno nawiązać współpracę z mediami. Ci, którzy zajmują się kontaktami z mass mediami mogą powiedzieć coś wręcz odwrotnego. Wiem z własnego doświadczenia, że nawiązanie współpracy z mass mediami jest proste, jeżeli się wie jak należy to robić. Niezbędnymi warunkami do osiągnięcia sukcesu w kontaktach z mediami są: znajomość specyfiki zawodu dziennikarza i pracy poszczególnych redakcji oraz duże kompetencje udzielone przez firmę osobie zajmującej się kontaktami z mediami, umożliwiające samodzielne podejmowanie decyzji. Trudno się również zgodzić, że w przypadku kontaktów z mediami niewielka jest kontrola nad tym, co komu i kiedy jest przekazywane (9). PR stosuje bardziej subtelne niż reklama techniki wpływania na obraz organizacji (i jej produktów) w mediach. Z tego między innymi wynika konieczność działania w długiej perspektywie oraz konieczność zdobywania wiarygodności w środowisku dziennikarskim. Techniki budowania własnego lobby w tym środowisku, tworzenie nieformalnych kręgów opiniotwórczych, różnego rodzaju techniki podnoszenia wiedzy dziennikarzy na temat organizacji (i jej produktów) jest właściwą drogą do tworzenia warunków efektywnego komunikowania się z mediami, a więc i z opinią publiczną. Trzeba również pamiętać, że miarą sukcesów menedżera PR jest nie tylko to, co ukazało się w mass mediach, ale również – a w niektórych przypadkach przede wszystkim – to co się w mediach nie ukazało, choć ukazać się mogło (10). Wiele firm na świecie m.in. szkoli dziennikarzy w danej branży, by uniknąć tak bardzo niebezpiecznych nieścisłych lub przekłamanych doniesień w mediach. Ferne Afrin podkreśla znaczenie m.in. szkoleń dla wpływania na to, co ukazuje się w mediach (11). Dla specjalisty PR oczywiste jest, że przekłamania pojawiające się w mediach mają przede wszystkim dwie przyczyny. Pierwsza z nich to niewłaściwe (niekompetentne) komunikowanie się organizacji z dziennikarzami, druga – to zdarzająca się przecież nie tak rzadko, niekompetencja dziennikarza. Rzeczywiście dobry specjalista PR zlikwiduje bez trudu skutki wynikające z obu negatywnych i możliwych do wystąpienia okoliczności. Również Alexander Hiam definiuje PR jako działania mające cele wyłącznie marketingowe i stwierdza, że public relations (PR) to aktywne ubieganie się o względy opinii publicznej dla celów marketingowych, czyli wszystko, co robisz, aby wywołać pozytywny rozgłos i zminimalizować złe opinie. Na ogół za tę działkę odpowiedzialni są ludzie od marketingu(12). Hiam jest przede wszystkim praktykiem marketingu, a dopiero potem wykładowcą tej dziedziny. Jego sposób patrzenia na PR jest wynikiem korzystania w praktyce z tych narzędzi. W odróżnieniu od wielu innych specjalistów tej dziedziny, postrzega on zresztą dość szeroko zakres instrumentów PR, który może być użyteczny dla marketingu: np. public relations jako narzędzie ochrony strategii marketingowych w sytuacjach kryzysowych. Jak się wydaje, Hiam dostrzega również znaczenie efektów wypracowywanych przez PR dla działań marketingowych – wykorzystywania wizerunku organizacji dla certyfikowania jakości produktu (relacja dobra firma – dobry produkt). To co pisze Hiam może mieć pewne znaczenie w edukacji polskiego menedżmentu, który chętniej opiera się na opiniach marketingowców w przekonaniu, że jest to bardziej konkretna niż public relations dyscyplina. Ale choć z niezrozumiałych dla mnie powodów definiuje on PR jako domenę marketingu, jest na tyle doświadczonym praktykiem, by nie popełniać błędów w zasadniczych kwestiach, co jest udziałem innych autorów postrzegających PR przez pryzmat marketingu. Wiadomo, że PR jest dyscypliną charakteryzującą się działaniem w długich okresach czasu: im dłuższa perspektywa tym lepsze skutki (również te doraźne). Z tej cechy PR wynika, że kłamstwo jest w tej dziedzinie błędem profesjonalnym. Hiam doskonale to rozumie: Jeśli coś naprawdę idzie źle, a prasa używa sobie ile się da, stoisz w obliczu kryzysu PR. Pierwszy krok wyjścia z niego polega na zamknięciu się sam na sam z głównym dyrektorem i wydobyciu z niego, co tak naprawdę się stało. Gdy dziennikarze już zaczną grzebać, prawda tak czy siak pewnego dnia wyjdzie na jaw. Następnie należy przekonać szefa do oczyszczenia atmosfery, szczerze przedstawiając prasie problemy oraz sposób ich usunięcia. Jeżeli nie uda ci się przekonać dyrektora, daj sobie spokój. Nie uda ci się zatamować strumienia złych informacji. Kryzys będzie narastał. W takim przypadku najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest wygładzenie życiorysu i poszukanie nowej pracy.(13)

Kłamstwo według Hiama jest więc błędem profesjonalnym również w komunikacji marketingowej. Pisze on zresztą dobitnie, że produkt złej jakości może powodować to, co określa jako zły rozgłos: Najlepszym sposobem nadania dobrego rozgłosu jest zaprojektowanie i stworzenie naprawdę znakomitego produktu, a najskuteczniejszą drogą wywołania złego rozgłosu jest wyprodukowanie czegoś szkodliwego.(14) Hiam najwidoczniej zapomina dodać w tym miejscu (częste przeoczenie praktyka pewnego swoich kompetencji), że dobry produkt jest dla niego jedynie niezbędnym punktem wyjścia do przeprowadzenia skutecznej kampanii marketingowej. I chociaż techniki marketingowe różnią się ogromnie od instrumentarium stosowanego w PR, każdy dobry praktyk marketingu, reklamy czy public relations rozumie, że kiedy ma się promować coś naprawdę niekwestionowanej jakości, uzyskuje się warunki techniczne umożliwiające osiągnięcie sukcesu. Wkraczając na pole public relations Hiam rozumie, że dla tej dyscypliny rzetelność organizacji jest tym samym co dla marketingu i reklamy dobry produkt. Każdy specjalista PR powinien natomiast rozumieć, że jednym z wielu czynników świadczących o rzetelności organizacji są produkty wysokiej jakości.

Sposób widzenia PR przez Hiama nie jest, niestety, reprezentatywny dla środowiska marketingu. Większość autorów dostrzega jedynie część instrumentów PR, jako narzędzi użytecznych albo uważanych powszechnie za pożyteczne. Np. Domański i Kowalski podkreślają słusznie ogromne znaczenie mass mediów dla kształtowania postaw otoczenia firmy, by potem stwierdzić: Tego rodzaju podejście mieszczące się oczywiście w ramach zadań, jakie się stawia osobom odpowiedzialnym za public relations przedsiębiorstwa, wymagają od menedżerów kierujących działami marketingowymi określenia typów mediów, jakie oddziałują na poszczególne rynki oraz systematycznego zbierania informacji, użytecznych do podejmowania decyzji. A odnoszących się nie tylko do polityki komunikacyjnej, lecz również do zagadnień związanych z polityką produktu.

Takie pojmowanie PR wydaje się dość reprezentatywne dla sposobu rozumowania wielu z tych autorów, którzy umieszczają public relations w obszarze marketingu. Niestety, jest to równocześnie opinia dość powszechna wśród menedżerów, którzy mylą PR z reklamą (15), uznając często, podobnie jak Domański i Kowalski oraz inni autorzy, że jest to jakiś inny rodzaj działalności reklamowej (16). Dalej w swoim wywodzie Domański i Kowalski przytaczają definicję określającą PR, jako dziedzinę zarządzania organizacją (17). Pomijając fakt, że cytowana przez nich definicja wydaje się nazbyt wydumana, pozostaje ona w sprzeczności z ich poglądem wskazującym, że PR to jedynie mniej precyzyjna forma działalności reklamowej.

Skupiając się na PR trzeba stwierdzić, że efekty pracy komórki public relations, pracującej na rzecz wizerunku organizacji (w jej wnętrzu i na zewnątrz) zasadniczo będą miały duże znaczenie także dla marketingu (18). Dobry wizerunek firmy będzie np. gwarantem dobrej jakości produktów dostarczanych na rynek. Oczywiście dla zachowania dobrego image organizacji ważne jest to, by oferowane produkty były rzeczywiście wysokiej klasy. Wyraźna jest zresztą relacja zwrotna pomiędzy działaniami PR, a przedsięwzięciami marketingowymi. Jednakże trzeba pamiętać, że PR będzie się również zajmowało przedsięwzięciami, które z marketingowego punktu widzenia nie będą miały większego znaczenia. PR jest na ogół traktowane „jako przybrane dziecko marketingu”, swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych. To zdanie P. Kotlera cytuje Ewa Cenker pokazując dwa zasadniczo rozbieżne sposoby patrzenia na public relations: marketingowy i środowiska PR (19) Nie cytuje ona jednak dalszej części jego rozważań na temat PR, moim zdaniem znacznie bardziej interesujących, ale równocześnie zmuszających do zajęcia stanowiska. Idąc śladem stylistyki i rozumowania Kotlera, wydaje się, że „przymusowa adopcja”, zawsze przecież nieracjonalna, dotyczy przede wszystkim PR. Kotler dalej pisze: Dział public relations zazwyczaj znajduje się w centrali przedsiębiorstwa; jego personel jest tak zajęty pracą z różnymi grupami – udziałowcami, pracownikami firmy, członkami ciał ustawodawczych, przedstawicielami społeczności lokalnych, przedstawicielami mediów, liderami opinii itp., że funkcja PR związana z realizowaniem ustalonych celów marketingowych jest zazwyczaj zaniedbywana. Ewa Szemborska próbując niekiedy stać się arbitrem pomiędzy marketingiem a public relations, stwierdza, że taki stan rzeczy jak zaniedbania w jakiejkolwiek dziedzinie komunikacji, również wynikające z braku współpracy pomiędzy poszczególnym komórkami firmy, nie może być z profesjonalnego punktu widzenia zaakceptowany (20). Warto tutaj przypomnieć, że ilość działów firmy, z którymi powinien współpracować PR jest bardzo szeroka: np. komunikacja wewnętrzna – mająca niewielkie, bieżące znaczenie dla reklamy i marketingu – powinna być realizowana w ścisłej współpracy m.in. z departamentem kadr i szefami oddziałów, jeśli firma takie ma (21). W odróżnieniu od marketingu PR musi widzieć całą organizację i to w długiej perspektywie. Jeżeli obserwacje Kotlera, dotyczące zaniedbań komórek public relations w „świadczeniu usług na rzecz marketingu”, są reprezentatywne i jest to rzeczywiście zjawisko powszechne, należałoby się zastanowić nad przyczynami takiego stanu rzeczy. W sytuacji kiedy w organizacji nie ma współpracy pomiędzy poszczególnymi komórkami (m.in. wzajemnych uzgodnień dotyczących sposobu realizowania strategii firmy) lub kiedy ta współpraca jest zakłócona, należy rozważyć czy – podobnie jak w przypadku powyższych rozważań – nie jest to w istocie pochodną sporu kompetencyjnego, do którego w sprawnie zarządzanej organizacji nie powinno dojść. A jeśli tak, to trzeba znaleźć środki zaradcze. Chyba jednak nie takie, które z satysfakcją odnotowuje Kotler – chodzi przecież „o powtórną adopcję”, której ponoć nikt nie chce („niechciane dziecko marketingu” woli być sierotą): Ponadto kierownicy marketingowi i osoby zajmujące się PR nie zawsze mówią tym samym językiem. Główną różnicą pomiędzy nimi jest to, że ci pierwsi zwracają większą uwagę na zasadniczą strategię firmy, podczas gdy pracownicy działów PR uważają, że ich praca polega na przygotowywaniu i rozpowszechnianiu informacji.(22) Kotler z wyraźną niechęcią, by nie powiedzieć zgryźliwością, wypowiada się nt. public relations: Ulega to jednak zmianie. Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowania image. Tym samym, grupy te działają bezpośrednio na potrzeby działów marketingu.(23) Definicja public relations sformułowana przez Burson-Marsteller, przytoczona przez menedżera polskiej odnogi tej najstarszej i renomowanej firmy amerykańskiej zajmującej się PR, brzmi następująco: Jest to umiejętność przekazania właściwym osobom właściwej informacji we właściwym momencie, dla wywołania pożądanego efektu (24). Warto chyba dodać w tym miejscu, jak wiele zależy od umiejętności specjalisty PR odbierania informacji od właściwych osób, we właściwym czasie, by uzyskać możliwość wywołania pożądanego efektu.

Najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Tylko pozornie Kotler ma rację twierdząc, że redagowanie i kolportowanie informacji jest polem działania PR. Są to bowiem jedynie środki techniczne: spośród wielu stosowanych przez PR. Definicja Burson-Marsteller wyraźnie wskazuje na zarządcze znaczenie public relations. Moja definicja jako domenę PR wskazuje manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje duża precyzja. Panowanie nad wieloma strumieniami wychodzących i napływających informacji wymaga m.in. zdolności precyzyjnego działania w tym obszarze, nie mówiąc już o niezbędnej umiejętności szerokiego oglądu aktualnej sytuacji przez pryzmat sytuacji pożądanej w dłuższej perspektywie.

Praktycy i teoretycy marketingu dość często uznają public relations za dziedzinę, która będzie przynosiła lepsze rezultaty niż reklama, ponieważ, jak twierdzą, rynek został przesycony tradycyjną reklamą (25). Wynika to z niezrozumienia przez część z nich oczywistego faktu, że reklama i PR to dwie różniące się zasadniczo dziedziny, które nie mogą się wzajemnie zastępować. Wydaje się to dla specjalistów innych dziedzin trudne do zrozumienia. Domański i Kowalski twierdzą np., że: Działania PR różnią się tym od reklamy, iż reklamodawca bezpośrednio płaci za ekspozycję przekazu w danym nośniku, kontroluje w jakim nośniku się on pojawi i jak często będzie emitowany oraz wie dokładnie, jak będzie wyglądał ten przekaz, natomiast w PR komunikat może wpływać na te wszystkie elementy, jednakże reklamodawca nie ma całkowitej kontroli nad nimi (26). A przecież zadania, jakie ma w dobrze zarządzanej firmie dział public relations, są zupełnie inne niż działu reklamy. Obejmują one następujące dziedziny:
• komunikację wewnętrzną,
• kontakty z mass mediami,
• komunikację antykryzysową,
• komunikację w kryzysie,
• lobbing,
• kontakty międzykulturowe,
• część relacji biznesowych.

Zbigniew Zemler przestrzega tych menedżerów, którzy próbują definiować PR poprzez porównanie z reklamą: Public relations nie należy utożsamiać z reklamą, która stanowi tylko część składową procesu kreowania reputacji firmy. Reklama ma na celu promocję towarów lub usług i na ogół prowadzona jest przez dział sprzedaży lub reklamy przedsiębiorstwa. Natomiast za public relations odpowiada dyrekcja (zarząd) firmy, ponieważ ta sfera działania dotyczy nie tylko stałych i potencjalnych klientów, lecz także własnej załogi pracowniczej, władzy państwowej i samorządowej wszystkich szczebli oraz szeroko pojętego otoczenia firmy (27). Aczkolwiek Zemler ma całkowitą rację rozdzielając w taki sposób funkcję reklamy i public relations, to nie sposób nie zauważyć, podobnie jak to czyni Anna Bobińska, że techniki reklamowe mogą być w wielu przypadkach użyteczne jako narzędzie budowania np. wizerunku organizacji, ale w dalszym ciągu zasadniczym błędem będzie twierdzenie o podobieństwie obu dyscyplin. To, że posługujemy się technikami przypisanymi do danej dyscypliny lub korzystamy z pomocy innych fachowców nie może przecież oznaczać, że przejmujemy funkcję innej specjalności. W takim przypadku PR wykorzystuje instrumentarium stosowane przez reklamę dla „własnych” potrzeb, np. zlecając komórce zajmującej się reklamą w organizacji (lub zewnętrznej agencji – po konsultacji z działem reklamy w firmie) przeprowadzenie kampanii reklamowej mającej znaczenie dla firmy z punktu widzenia public relations, tzn. budowania reputacji organizacji w jej wnętrzu i na zewnątrz. Działając na rzecz budowania pozytywnego wizerunku firmy trzeba również pamiętać, że będzie on miał duże znaczenie dla budowania strategii marketingowych i reklamowych.

Środowisko marketingowe dość zgodnie, choć w różny sposób, umieszcza PR w marketingu lub sytuuje public relations, jako element MPR (marketingowego public relations), który w moim przekonaniu nie sprawdzi się w dłuższej perspektywie ze względu na swój eklektyczny, by nie powiedzieć niespójny charakter. Bobińska, choć podobnie jak inni autorzy zajmujący się marketingiem umieszcza PR w orbicie działań marketingowych, przedstawia public relations w sposób, który, podobnie jak w przypadku Hiama, powinien dać środowisku marketingowemu sporo do myślenia. Bobińska określa public relations jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku, co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację podstawowych celów (28). Dalej wymienia zakres działań PR, odnotowuje jako współgrające ze sobą komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, by stwierdzić pod koniec rozdziału poświęconego PR, że public relations jest dziedziną wiedzy, a nawet swego rodzaju sztuką prowadzenia określonych działań, które w najbliższym czasie charakteryzować będzie gwałtowny rozwój (29).

Prof. Sam Black zauważa także kolizje, jakie zdarzają się w różnych organizacjach pomiędzy komórkami public relations i marketingiem (także niekiedy reklamą). Proponuje pewien model postępowania, jak należy sądzić świadomie strywializowany: Marketing, reklama i public relations mają wiele elementów wspólnych, ale nie tłumaczy to prób kłusowania przez jedną z tych dziedzin na terenie innej. Duża firma zazwyczaj ma zarówno dział marketingu, jak i public relations. Ich funkcje będą się czasem stykały, ale w pewnych sytuacjach będą zupełnie oddzielne. Problem oddzielenia obu sfer całkiem sprawnie rozwiązała firma Vauxhall Motors. Public relations zajmuje się nazwą firmy i jej reputacją, marketing chroni marki i znaki towarowe (30). Właśnie te wspólne funkcje, o których pisze Black, są powodem sporów kompetencyjnych podsycanych przez teoretyków obu dyscyplin, ale takie separowanie działów w firmie może prowadzić do dalszych kłopotów. Dobrą współpracę komórek marketingu, reklamy i public relations może zapewnić przede wszystkim właściwe umieszczenie tych działów w strukturze organizacji oraz sprawne zarządzanie przez szefa firmy.

Ze względu na szeroki zakres działań, które powinien prowadzić i nadzorować, menedżer PR powinien otrzymać m.in. następujące warunki funkcjonowania:
• szef PR powinien być wysoko umieszczony w hierarchii firmy (minimum dyr. tego samego szczebla co dyrektor marketingu, najracjonalniej członek zarządu-wizeprezes ds. PR – wyłącznie ds. PR);
• jedynym jego przełożonym powinien być szef firmy (podległość wobec np. całego zarządu może powodować w bieżącej działalności uwikłanie w zdarzające się czasami kolizje pomiędzy członkami zarządu lub wydawanie poleceń sprzecznych ze sobą – oznacza to tym samym zwiększenie potencjalnego pola konfliktu);
• sprawy dotyczące całego obszaru PR organizacji powinny pozostawać w rękach jednej osoby (31);
• szef PR organizacji powinien pełnić równocześnie obowiązki rzecznika organizacji (zapewnia to spójność działań informacyjnych i ułatwia panowanie nad strumieniami informacji przychodzących i wychodzących); • specjaliści PR powinni być zatrudniani wyłącznie w komórce public relations (sprawne zarządzanie całością organizacji powinno gwarantować wzajemne usługi i konsultacje poszczególnych komórek, np. PR wobec marketingu).

Prof. Goban-Klas pisze: Jako profesjonaliści, praktycy public relations muszą mieć wystarczająco dużo swobody i autonomii, aby bezpiecznie mówić kierownictwu, jaka jest rzeczywiście sytuacja firmy. Gdy dana akcja jest bezsensowna lub wadliwy jest produkt czy błędna ocena kryzysu, obowiązkiem public relations będzie zakwestionowanie decyzji, nawet, gdy jest ona w pełni aprobowana przez naczelne kierownictwo. Public relations powinny być „sumieniem korporacji”(32).

Tej szczególnej misji public relations nie będzie mogło pełnić bez spełnienia wyżej opisanych dezyderatów. Menedżer kierujący organizacją powinien tylko wówczas decydować się na zatrudnienie kogoś na stanowisko szefa PR, jeżeli potrafi zrozumieć znaczenie zarządzania informacjami i jeśli posiądzie minimum niezbędnej wiedzy umożliwiającej: określenie oczekiwań wobec nowego pracownika wysokiego szczebla, ocenę jego kwalifikacji i korzystanie z jego wiedzy jako eksperta w tej dziedzinie.

Piotr Bielawski (bielawski2@wp.pl) był dyr. departamentu Public Relations i rzecznikiem prasowym, a następnie dyr. ds. zarządzania informacjami (PR) KGHM Polska Miedź SA w latach 1995-1999. Piastował również stanowisko dyr. ds. informacji i rzecznika prasowego Telefonii Dialogu SA. Jest wykładowcą m.in. na Uniwersytecie Wrocławskim, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu i Akademii Ekonomicznej w Krakowie.

Artykuł został wcześniej opublikowany jako: Public Relations – zarządzanie informacjami, [w:] Prace Naukowe nr 937 Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Nauki Humanistyczne 7, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002

Przypisy:

1.Sam Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, str.42

2.Wybrane problemy public relations, Praca zbiorowa pod redakcją Anny Adamus-Matuszyńskiej, Kolegium Zarządzania Akademii Ekonomicznej, Katowice 1999, str. 6

3.Zbigniew Zemler, Public relations – kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, str. 22

4.np. Maciej Urbaniak, Marketing przemysłowy i zagadnienia jakości, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1988; W zestawieniu środków promocyjnych w marketingu przemysłowym Urbaniak wymienia następujące dla PR: sponsoring, seminaria, wystąpienia publiczne, notatki prasowe, roczne raporty…

5.Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzostek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, str. 544-546

6.Alma Kadragic, Piotr Czarnowski, Public Relations czyli promocja reputacji (praktyka działania), Business Press, Warszawa 1997, str. 70 … komunikacja wewnętrzna (a nie zewnętrzna) jest funkcją public relations o kluczowym znaczeniu, mogącą przynieść największe korzyści firmie. I to właśnie na tym obszarze większość polskich firm zrobiła najmniej

7.określenie produkt należy w tym miejscu traktować bardzo szeroko. Z niechęcią odwołuję się również do znaczenia słowa PRODUKT we współczesnej nowo-mowie gospodarczej: np. produkt bankowy.

8.Marek Rybarczyk, Profesjonalista PR – kto to taki i skąd go wziąć? [w:] Piotr Bielawski, Materiały z Seminarium Komunikacja Społeczna w Zarządzaniu (Public Relations) dla prezesów spółek Grupy Kapitałowej KGHM Polska Miedź S.A., Lubin-Kudowa Zdr. 1998 Do wymaganych kwalifikacji specjalisty PR należy również umiejętność samodzielnego budowania sieci kontaktów z różnymi grupami odniesienia, tak na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Celem rozwijania rozmaitych sieci jest śledzenie trendów i kierunków rozwoju oraz nawiązywanie osobistych kontaktów przydatnych w Alma Kadragic, Piotr Czarnowski, Public Relations czyli promocja reputacji (praktyka działania), Business Press, Warszawa 1997, str. 70 … komunikacja wewnętrzna (a nie zewnętrzna) jest funkcją public relations o kluczowym znaczeniu, mogącą przynieść największe korzyści firmie. I to właśnie na tym obszarze większość polskich firm zrobiła najmniej wykonywaniu działań zawodowych. Specjalista PR nie może odgrodzić się drzwiami od reszty świata, przygotowując oświadczenia czy opracowując programy. Jeżeli nie potrafi w sposób żywiołowy, dynamiczny i skuteczny kontaktować się z ludźmi, nie będzie mógł dobrze wykonywać tego zawodu.

9.Krzysztof Przybyłowski, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, Marketing – pierwsza polska edycja, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 467-470

10.Nie chodzi oczywiście o działania quasi cenzorskie, ale o skuteczną ochronę firmy przed przekłamaniami i plotką w mediach. Warto dodać, że w momencie kiedy obserwujemy takie niekorzystne przypadki publikacji w mediach, winy powinniśmy szukać przede wszystkim po naszej stronie. W 99% przypadku takie obarczone istotnymi błędami publikacje będą skutkiem niedoskonałego lub wręcz wadliwego sposobu kontaktowania się z mediami.

11.Ferne Afrin, Public relations finansów – czego uczą nas doświadczenia największych przedsiębiorstw, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, str. 160-161

12.Alexander Hiam, Marketing, IDG Books Worldwide, Warszawa 1999, str.154

13.Ibidem, str. 155

14.Ibidem, str. 154

15.Wybrane problemy public relations, op. cit, str.7 Brak zrozumienia w Polsce jest ściśle związany z kulturą organizacyjną, której wiele firm nie zdążyło jeszcze wypracować. Jak kreować wizerunek firmy, gdy w zespole pracowników brak norm, zasad, reguł rządzących pracą, gdy zespół nie potrafi poradzić sobie z konfliktami? Jak komunikować się ze społeczeństwem, skoro komunikacja wewnątrz firmy nie przebiega prawidłowo, gdy brak jest zrozumienia między szczeblami zarządzania, nie ma jednolitego systemu wartości honorowanego przez większość pracowników, jak komunikować się z opinią publiczną, gdy komunikacja w firmie nie jest efektywna?

16.Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzostek, op. cit, str. 510-512: Na podobnych zasadach jest oparte stosowanie innych instrumentów aktywizacji sprzedaży wpływających bezpośrednio na popyt: reklamy i public relations. Działania prowadzone w tym zakresie mają na celu ukształtowanie popytu w handlu, jak i przyciągnięcie konsumenta do produktów znajdujących się w punktach sprzedaży”.

17.H. Frazier Moor, B.Canfield, Public Relations: Principles, Cases and Problems, Irwin 1977, s.5 PR jest procesem zarządzania, który ocenia publiczne postawy, stara się wypracować strategie i procedury, których założenia oparte były na przekonaniach i zainteresowaniach społecznych oraz wdraża pewne programy w celu pozyskania społecznego zrozumienia i akceptacji dla działań prowadzonych przez organizację.

18.Alma Kadragic, op. cit. str.68 Komunikacja zewnętrzna przebiega najlepiej wtedy, gdy każdy pracownik sam jest rzecznikiem swojej firmy (i to najlepszym).

19.Ewa Małgorzata Cenker, Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, str. 4

20.Ewa Szemborska, Komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem, [w:] Piotr Bielawski, Materiały z Seminarium Komunikacja Społeczna w Zarządzaniu (Public Relations) dla prezesów spółek Grupy Kapitałowej KGHM Polska Miedź S.A., Lubin-Kudowa Zdr. 1998: Niedopuszczalna jest “alienacja” komórki PR w ramach firmy, gdy – jak to się często zdarza – departament ów żyje własnym życiem, nie powiązanym chociażby z działalnością działu promocji, który także istnieje w wielu przedsiębiorstwach. Dział promocji sobie, dział marketingu sobie, departament Public Relations sobie – tak się często przedstawia “zintegrowana” komunikacja organizacji z otoczeniem.

21.Alma Kadragic op. cit., str. 66-67: Większość firm w Polsce uważa komunikację wewnętrzną za niepotrzebną lub nie mającą wpływu na ich problemy. Z doświadczeń specjalistów PR wynika, że niewielu menedżerów skłonnych jest dyskutować to zagadnienie, nie mówiąc już o wdrożeniu jakiegoś programu komunikacji wewnętrznej. Typowy dyrektor generalny i jego zarząd, o ile w ogóle troszczą się o komunikację, czynią to niemal zawsze w kontekście porozumiewania się ze światem zewnętrznym.

22.Kiedy w 1995 r. rozpoczynałem pracę w KGHM początkowo jako rzecznik prasowy, a w dwa miesiące później również jako dyrektor utworzonego przeze mnie Departamentu Public Relations, po okresie adaptacji w nowym środowisku często słyszałem uwagi moich kolegów, pełniących wysokie funkcje w Firmie, o mniej więcej takiej treści: co rzecznik ma do roboty – on przecież tylko mówi i pisze. Tym, których lubiłem najbardziej odpowiadałem: biegła umiejętność posługiwania się językiem ojczystym w mowie i piśmie jest w Polsce, wśród ludzi z wykształceniem wyższym, nader rzadka i jako taka powinna być szczególnie ceniona. W miarę upływu czasu i poznawania przez menedżerów w KGHM, wówczas tam pracujących, znaczenia zarządzania informacjami, uwagi tego typu – reprezentujące przecież dość rozpowszechniony stereotyp – przestawały mieć rację bytu. Kiedy czytam enuncjacje prof. Kotlera nt. public relations trudno mi się oprzeć wrażeniu, że to zjawisko mogłoby „najwyższy autorytet” w dziedzinie marketingu rozczarować. Trudno mi uwierzyć, żeby Philip Kotler spotykał się wyłącznie z amatorami w dziedzinie public relations, bo tylko powszechny, obserwowany przez niego brak profesjonalizmu w zarządzaniu informacjami tłumaczyłby do pewnego stopnia, cytowane powyżej i nieuprawnione w moim przekonaniu, sądy.

23.Philip Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999, str. 621

24.Piotr Filipek, Public Relations w Polsce i na świecie, jej funkcja w zarządzaniu przedsiębiorstwem (czyli skuteczne komunikowanie) [w:] Piotr Bielawski, Seminarium z zakresu Komunikacji Społecznej w Zarządzaniu dla kadry kierowniczej KGHM Polska Miedź SA, Świeradów, październik ‘96 Szklarska Poręba, styczeń ‘97

25.Anna Bobińska, Promocja jako element marketingu mix, [w:] Podstawy marketingu pod redakcją Jana Pindakiewicza, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2000, s.192

26.Tomasz Domański, Paweł Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 2000, str. 263-268

27.Zbigniew Zemler, op. cit, str. 17

28.Anna Bobińska, op. cit. str. 193

29.Ibidem, str. 196

30.Sam Black, op. cit., str. 44

31.Wcale nie rzadko zdarza się w Polsce, że w dużych organizacjach tworzy się nawet kilka komórek z obszaru PR bez żadnej wzajemnej zależności, usytuowanych w różnych miejscach firmy: np. komunikacja wewnętrzna osobno – dwie komórki w dwóch odległych od siebie pionach, biuro prasowe osobno; bywa, że szef departamentu kadr stara się osłabić komórkę PR, jako wkraczającą w „jego obszar” i traktuje ją z jednej strony, jako źródło pozyskiwania kadr dla innych działów firmy, a równocześnie stara się rozproszyć poszczególne działy PR po różnych miejscach firmy; zdarza się też, że rzecznicy (specjaliści PR, pracownicy działów informacji) w oddziałach organizacji są zupełnie niezależni od szefa PR w centrali; w administracji państwowej rzecznik rządu nie ma wpływu albo ma wpływ bardzo ograniczony (różnice w zależności od tego jaka koalicja rządzi) na to co robią rzecznicy ministerstw etc.

32.Tomasz Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 57