Nietypowe spotkania prasowe?

Na widowni teatralnej zapada mrok. Słychać ostatnie milknące szepty i nerwowe pokasływania. Scenę oświetla reflektor, skupia się na aktorce, prowadzi ją, światło śledzi jej gesty i podkreśla pozornie nic nieznaczące ruchy. Premiera kolejnej sztuki w teatrze? Nie, konferencja prasowa, choć tym razem bardziej właściwe byłoby określenie „spotkanie dla dziennikarzy”.

Wydarzenie przygotowane przez agencję Estimage PR dla swojego klienta, firmy kosmetycznej, było przedsięwzięciem wykorzystującym konwencję teatralną. Bohaterka przedstawienia była idealną reprezentantką grupy docelowej klienta, scenariusz został napisany przez Dyrektor Marketingu klienta, a główną rolę zagrała zawodowa aktorka, Joanna Liszowska. I jeszcze scena Teatru Narodowego, aby ostatecznie nadać konferencji wymiar teatralny. Choć miłośnicy prawdziwej sztuki dramatycznej, która powinna dotykać wartości najwyższych i ponadczasowych i której źródła sięgają wydarzeń religijnych, mogą się zżymać za nadanie teatrowi roli służebnej, to nie sposób nie zauważyć, że coraz częściej konferencje prasowe stają się wydarzeniami przełamującymi granice czystej informacji.

Dlaczego właśnie w ten sposób?

Liczba przychodzących niemal codziennie na skrzynki mailowe dziennikarzy zaproszeń na kolejne spotkania prasowe świadczy o powszechności ich organizowania. Dlatego trudno zdecydować się na uogólnienia. Firmy wybierają ten model kontaktowania się z mediami pomimo jego stosunkowo dużych kosztów i niepewnej skuteczności. Dlaczego? Aby odpowiedzieć, przynajmniej w części, na to pytanie, trzeba wcześniej przypomnieć cel, dla którego tradycyjnie były organizowane spotkania prasowe. Podręczniki podkreślają, że jest nim przekazywanie informacji, z reguły ważnej, nowej i mogącej zainteresować nie tyle samych dziennikarzy, co ich czytelników i widzów. Czy dostarczenie informacji jest nadal najważniejszym celem konferencji? Gdyby tak było, wystarczyłaby przesłana mailem informacja prasowa lub rozmowa telefoniczna. Czy zatem celem konferencji jest budowanie pozytywnych relacji z dziennikarzami? Zapewne tak, ale do tworzenia dobrych relacji może służyć także utrzymywanie stałego kontaktu telefonicznego, dostępność PR-owca, brak nachalnej promocji w przygotowywanych przez niego materiałach, wreszcie partnerski, oparty na szacunku stosunek do dziennikarza.

Spotkania prasowe poza wspomnianymi wyżej celami, mają przede wszystkim służyć stworzeniu właściwych, zaplanowanych skojarzeń z firmą lub jej produktami. I w osiągnięciu tego celu niewątpliwie pomaga nietypowa forma konferencji. Rafał Werczyński, Estimage PR: „Niekonwencjonalna konferencja tylko ułatwia późniejszą pracę. Dziennikarze są zafascynowani marką i chcą się odwdzięczyć za nietypowe przeżycie.”. Przy organizacji tego rodzaju imprez łatwo jednak o pomyłkę. Podstawowym błędem jest założenie, że to, co dla organizatorów jest „niekonwencjonalne” i oryginalne, w ten sam sposób zostanie odebrane przez dziennikarzy. Jak już wspomniałam, oferta konferencji jest szeroka i „psuje” dziennikarzy, których w coraz mniejszym stopniu zaskakuje forma i miejsce spotkania. Poza tym, starając się o jak najbardziej wyszukaną formułę konferencji nietrudno wpaść w pułapkę przerostu formy nad treścią, dotknąć kiczu i banału. Wtedy przedsięwzięcie, które w zamierzeniu miało zbudować pozytywne skojarzenia np. wokół nowego produktu, pozostawia jedynie wspomnienie pretensjonalności i zbytniego rozdmuchania formy. Marta Nowicka, Fleishman-Hillard „Myślę, że największym zaskoczeniem w przypadku niektórych firm, szczególnie tych oferujących dobra luksusowe, byłaby wyjątkowo prosta w formie i oprawie konferencja”.
 
Korzyści?

Jak przy organizacji tradycyjnych spotkań prasowych, tak i w przypadku tych o śmielszej formie, pamiętać trzeba o podstawowych zasadach: rangi tematu, nowości oraz współgrania treści z formą. Werczyński mówi: „Przygotowując »niekonwencjonalne« wydarzenie trzeba zawsze pamiętać o dochowaniu profesjonalizmu. Nie wolno zaniedbać żadnego etapu przygotowań, czy pominąć jakiegokolwiek z typowych narzędzi”.

Organizatorzy konferencji mają też przeważnie nadzieję, że nietypowym miejscem i zaproszonymi gośćmi łatwiej zainteresują dziennikarzy. Liczą, że wyjątkowe zaproszenie zaintryguje ich i spowoduje, że spośród wielu wybiorą właśnie to jedno. Jak stwierdza Małgorzata Markowska, Fleishman-Hillard, „Podstawowym powodem wymyślania oryginalnych miejsc i aranżacji konferencji jest chęć przyciągnięcia jak największej liczby dziennikarzy. Firmy chcą być jak najlepiej kojarzone i zapamiętane. Sposób i miejsce przeprowadzenia konferencji prasowej ma oczywiście wpływ na ogólny wizerunek danej firmy wśród dziennikarzy, ale to nie wszystko”.

Czego więc oczekują przede wszystkim dziennikarze? Nadal najwyższą wartość stanowi dla nich ta informacja, która jest dostosowana do reprezentowanego przez nich tytułu, spełniająca wymogi profesjonalizmu. Można stwierdzić z dużą dozą prawdopodobieństwa, że jeśli PR-owiec przygotuje rzetelną, sprofilowaną informację, to przebije się z nią do mediów bez konieczności organizowania nadzwyczajnych spotkań. Można nawet zaobserwować, choć nie jest to regułą, że im mniej istotnemu (z punktu widzenia mediów) tematowi poświęcona jest konferencja, tym bardziej wyszukaną formę nadają jej organizatorzy. „Zdarza się, że temat jest już nieco wyświechtany, a narzędzia PR są jedyną metodą, aby go komunikować. W takich sytuacjach kreatywne podejście do tematu i przedstawienie zagadnienia w oryginalny sposób może pomóc.

Należy jednak pamiętać, że samo wrażenie nowości nie wystarczy, muszą za nim stać nowe informacje” – mówi Markowska. – „Dziennikarze zawsze czekają na świeże fakty i dane. Oryginalne zaproszenie i ciekawa propozycja miejsca może pomóc w zaintrygowaniu dziennikarza, ale nietypowa konferencja prasowa nie może być celem samym w sobie”. Iwona Sarachman, Dyrektor ds. Komunikacji i Kontaktów Zewnętrznych Coca-Cola Poland Services, zauważa ponadto: „Z moich obserwacji wynika, że frekwencja na spotkaniach zależy od wielu czynników, w tym również zewnętrznych: co się jeszcze dzieje w mieście, pogoda, sezon. Poza tym nie wszyscy dziennikarze lubią niespodzianki. Wielu jest tak zapracowanych, ze idą tylko na takie imprezy, co do których są pewni, ze szybko wrócą z materiałem, który będą mogli opublikować od razu. Nietypowość formy spotkania niesie ze sobą ryzyko, ze nietypowy przekaz nie zostanie przez takiego dziennikarza uznany za »pewniak do publikacji«”.

A co na ten temat sądzą sami dziennikarze, Marta Walerzak z tv Superstacja mówi: „Firmy, które podejmują się tego typu działań muszą sprostać niebezpieczeństwu, które niesie ze sobą szum wokół konferencji, tak, aby sam produkt nie został przyćmiony. Nietypowe konferencje to dobra droga dla sprawnych zespołów PR, kreatywnych, młodych i dynamicznych” i dodaje: „Forma konferencji ma zdecydowany wpływ na frekwencję dziennikarzy, bo to od nich zależy czy pojawią się, chyba, że mają odgórny przykaz obsługiwania wszystkich takich wydarzeń. Jeżeli więc stoją przed wyborem zdecydują się na ciekawszą formę, być może im nieznaną, niż na standardową konferencję, które to w swej monotonii giną i zlewają się w jedną masę”.

Inny dziennikarz, reprezentujący portal internetowy, narzeka, na konferencje, które zatraciły swój walor informacyjny, na rzecz nadmiernej widowiskowości: „Drażnią mnie imprezy, na których mam wrażenie, że ktoś tu chyba minął się z powołaniem i powinien raczej organizować festyny, a nie konferencje dla dziennikarzy. Przychodzę po informację, a nie atrakcje, mam napięty czas, a towarzysko spotykam się po pracy. Chodzę oczywiście na takie konferencje, ale, gdyby były tradycyjne, tez bym poszedł, bo szukam informacji do kolejnego wydania” – mówi.

Kto i kiedy najchętniej?

Czy są jakieś szczególne sytuacje lub branże, w których częściej niż w innych organizuje się nietypowe konferencje? Najprościej jest powiedzieć, kiedy raczej nie organizuje się tego typu spotkań. Rzadko się zdarza, aby prezentacja wyników finansowych przebiegała w niebanalnej scenerii. Takiej tematyce sprzyjają tradycyjne, konserwatywne nawet sale konferencyjne, zwięzła forma, maksymalnie konkretne wypowiedzi i oceny ekspertów. Marta Nowicka zwraca jednak uwagę, że te same firmy, które informacje finansowe lub dotyczące np. zmiany zarządu będą przekazywać w sposób oszczędny w formie „przy prezentacji swojej oferty produktowej lub usługowej będą starały się zwrócić uwagę na przedmiot spotkania właśnie poprzez nietypowe rozwiązania”.

Czy naprawdę aż tak „niekonwencjonalne”?

Czy aby konferencję określić jako „nietypową” wystarczy ciekawe miejsce i zaproszenia? Myślę, że prawdziwie „niekonwencjonalne” spotkania to te, których organizatorzy nie obawiają się przełamać stereotypy np. związane z wizerunkiem klienta. Przykładem może być cykl śniadań prasowych zorganizowanych dla jednej ze spółek energetycznych, których miejscem były kameralne kluby odwiedzane najczęściej przez inteligencję, niemające nic wspólnego z podstawowymi skojarzeniami, jakie pojawiają się na dźwięk słowa „energetyka”.

Czy naprawdę aż tak skuteczne?

Pozostaje pytanie o skuteczność tzw. nietypowych konferencji, a przede wszystkim o ich ewentualną przewagę nad tradycyjnymi spotkaniami. Odpowiedzi pytanych osób oparte są jedynie o ich własne doświadczenia, a nie precyzyjne badania. Zdania są podzielone. Marta Nowicka mówi: „Dla mnie skuteczność w tym wypadku oznacza skojarzenia z daną marką i to, w jakim kontekście dziennikarz będzie pisał o danym produkcie, bo jakie znaczenie ma »duża« liczba publikacji, które dotyczą głównie oprawy imprezy, a nie prezentowanego produktu”. Iwona Sarachman podkreśla, że „skuteczność najbardziej zależy jednak od tematu i jakości materiałów. Jeśli są ciekawe dla dziennikarzy i czytelników, to będą publikacje. A to już nasza – PR-owców – rola, by tę jakość zapewnić”.

Rafał Werczyński, zwolennik jak najbardziej niekonwencjonalnego, ale i profesjonalnego podejścia do spotkań prasowych, przyznaje, że nietypowe spotkanie „Nie tyle zwiększa ilość publikacji, ale ułatwia drogę do osiągnięcia »lepszego« efektu. Chodzi o to by być zauważonym, coś stworzyć i przeżyć, bo resztę każdy sobie doczyta”.

Zatem wydaje się, że podstawowa zasada i prawda konferencji, a co się z tym łączy całościowych relacji z mediami pozostaje niezmienna. PR-owcy muszą zdecydować, czy mają naprawdę coś ciekawego i nowego do powiedzenia mediom, a poprzez nie otoczeniu. Jeśli tak, to powinni to zrobić w najbardziej odpowiedni do danej sytuacji sposób. A forma…to wypadkowa wielu czynników, wśród których gust i poczucie dobrego smaku nie są bez znaczenia.
 
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz, redakcja PRoto
p.szwed@proto.pl