Nowa moda czy postęp

Modne jest dziś w Polsce słowo reputacja, które stało się nowym zajęciem dla agencji PR i działu marketingu, tak samo jak parę lat temu modnym pojęciem była sytuacja kryzysowa. Co roku rozrastają się czasopisma polskie, które publikują rankingi reputacji firm i marek. Tylko nie wiadomo, czy media interesują się rozpowszechnianiem wiedzy dotyczącej reputacji i pomagają firmom ulepszyć ich komunikację, czy interesują się bardziej wzrostem rozpoznawalności własnej marki i powiększeniem reklam na swoich łamach? Jedno jest pewne – dużo jest nieścisłych informacji i mylnie używanych pojęć: reputacji, marki, wizerunku i tożsamości. Chociaż tytuł prasowy „Jak zbudować właściwy wizerunek marki” zachęca do czytania, mylnie zakłada, że jest jakiś prosty sposób na zdobycie pozytywnej reputacji marki.

Przez ponad dwie dekady wiodący zachodni naukowcy badali temat definicji reputacji i zasad jej mierzenia. Po setkach naukowych badań doszli do konsensusu, że mylne jest szerokie rozumienie pojęcia reputacji i zbyt często źle używano go w komunikacji public relations i marketingu. R. Abratt, południowoafrykański naukowiec z dziedziny marketingu, był pierwszym, który uwydatnił kluczowe połączenia pomiędzy pojęciami wizerunku, reputacji i tożsamości. Ustalił, że kluczowym czynnikiem zarządzania reputacją jest zapewnienie, że pozytywny wizerunek jest podpierany przez pozytywną tożsamość. Krótko mówiąc, percepcja powinna odzwierciedlać rzeczywistość. Abratt akcentował, że brak równowagi pomiędzy wspomnianymi elementami prowadzi do zagrożenia reputacji.

Z kolei prof. John Balmer (Institute Center for Corporate Identity Studies) wykazał, że ogniskowanie na reputację firmy oznacza określenie, w jaki sposób firma postępuje wobec wszystkich swoich stakeholders. Balmer zdefiniował stakeholders jako grupę ludzi, którzy wpływają na działanie firmy, lub tych, którzy są dotknięci przez działania firmy. Naukowcy są zgodni, że stakeholders oszacowują firmę na podstawie podejmowanych przez nią działań, w jaki sposób podejmuje decyzje, w jaki sposób traktuje swoich pracowników, w jaki sposób reaguje podczas kryzysu.

Badania prowadzone w Polsce nie uwzględniają tych wieloletnich doświadczeń Zachodu. Spójrzmy np. na ORC (Opinion Research Corporation International), którego struktury badania reputacji opierają się na 25 oddzielnych pytaniach dotyczących wizerunku, m.in. świadomości i znajomości, prestiżu. Także coroczne badania na temat amerykańskich najbardziej szanowanych marek firm, prowadzone przez Corporate Branding, datowane od roku 1990 wydobywają opinie od 8,000 menedżerów dotyczące 575 marek firm. Dyrektor Zarządzający Corporate Brand powiedział, że niektóre organizacje nieumiejętnie obchodzą się z polityką informacyjną na temat reputacji.

Philip Kotler stwierdził, że esencja dobrego marketingu jest zdolnością wpływania na percepcję klienta, jego preferencje i zachowanie w sposób, który spowoduje korzyści dla firmy. Natomiast nie buduje się reputacji poprzez działania marketingowe. Reputacja jest wspólnym dorobkiem tego, co firma robi, sposobu postępowania wobec stakeholders i sposobu, w jaki komunikuje swoje wartości. Reputacja, podobnie jak wizerunek, jest percepcją poprzez innych dotyczącą postrzegania firmy. Ta percepcja może być ugruntowana na podstawie bezpośredniego, aktualnego doświadczenia, takiego jak nabycie produktu firmy lub kontakt z pracownikami firmy lub trzeciorzędne komentarze jak np. relacje w mediach lub to, co inni mówią o firmie. Więc co dokładnie jest mierzone, gdy czasopisma publikują rankingi reputacji?

Polska jeszcze jest daleko od ustalenia wiarygodnych struktur dla oszacowania reputacji. Proste sondaże opinii publicznej nie wystarczą. Z kogo składa się publiczność firmy? Co jest oszacowane przez tę publiczność? Czyja percepcja i osąd liczą się najbardziej?

John Balmer ponad dziesięć lat temu ostrzegał, że wizerunek i reputacja powinny być rozpatrywane w kontekście, że respondenci będą mieć różne interesy, oczekiwania i aspiracje dotyczące danych firm. Te różne percepcje spowodują wielokrotność opinii o firmie, które nie mogą być wyrażone jako suma odpowiedzi w kwestionariuszu badaniowym, ponieważ niektóre spojrzenia mogą być przestarzałe, a inne mogą być mylne lub po prostu wymyślone czy żartobliwe. Prawidłowe badanie zawiera segmentowanie różnych „publiczności” takich jak klient, inwestor, media, pracownik, partner, społeczeństwo, a potem analizowane osobno, jak każdy z nich postrzega i ocenia firmę.

Podczas „migracji” marki od produktów i usług do organizacji, zmienia się sposób dyskusji, jaka toczy się wobec marki i reputacji marki. Różne rodzaje wizerunków mogą być kojarzone z markami firm. Pierwotnie komunikowanie reputacji firmy skupiało się na wzmocnieniu wizualności i atrakcyjności firmy, jej produktów i usług.

Komunikowanie reputacji wg. marketingu wykorzystuje komunikację, by nakłonić odbiorców do zrobienia tego, co chce firma. Natomiast public relations zorientowane na reputację stara się utrzymać relacje, w których oba elementy, odbiorcy i firma nawzajem dostosowują się do swoich zachowań.

To tylko potwierdza wniosek Balmera, że marka produktów to nie jest to samo co marka firmy. Nazwa marka i sposoby jej wizualnej identyfikacji powinny być uważane raczej za jej „strój”, niż treść. W związku z tym rodzi się pytanie: co firma powinna celowo komunikować o sobie, aby pozytywnie wpłynąć na swoją reputację? Oraz co komunikatorzy firmy powinni celowo komunikować, aby pozytywnie wpłynąć na jej wizerunek? Ważną rolę gra tu trzeci element w trójkącie komunikacji – wizerunek, reputacja, tożsamość.
 
Tożsamość jest niezbędnym poprzednikiem dostrzegalnego wizerunku. Odbiorcy muszą coś postrzegać zanim mogą tworzyć tego wizerunek. To „coś” jest właśnie tożsamością. Gdy raz firma zrozumie własną tożsamość, wtedy może wykorzystać symbole marketingu i public relations, by ją komunikować. Tożsamość firmy odzwierciedla jej unikalną historię, ludzi, osobowość i kompetencje, które istnieją w czasie.
Tożsamość może być identyfikowana na trzy sposoby:
1. przez wybrane symbole, takie jak logo, nazwa, hasła, kolory, siedziba, itd.
2. przez sposób, w jaki ludzie w firmie postrzegają, czują i myślą o sobie jako organizacji – kim jesteśmy? Co robimy? Dlaczego robimy to tak, jak robimy? Są także kluczowe atrybuty, które firma posiada, a które ją wyróżniają.
3. przez swoją strategię – dokąd zmierza i dlaczego: wizja, misja i filozofia.
Dlatego zintegrowana komunikacja jest istotna – zgodność pomiędzy marketingiem komunikacji, public relations i reklamą korporacyjną. Ta zgodność tworzy rzetelność i charakterystyczny portret firmy ze wszystkimi odbiorcami.

Komunikowanie reputacji firmy zawiera więcej niż tylko komunikowanie nazwy firmy czy jej produktów. Jest obszerną prezentacją dotyczącą tego, czym jest firma, dokąd zmierza i w jaki sposób się wyróżnia. A także, dlaczego firma powstała i dlaczego osiąga sukces, jakie działania i z jakim wynikiem firma osiągnęła lub jakie są oczekiwania w najbliższej przyszłości. Jaka jest firma i jaka zamierza być. jerrypoland@yahoo.com