Polskie sports celebrities na Mundialu

Rynek „sports celebrities” w Polsce ciągle raczkuje. Dopóki nie doczekamy się sportowców na najwyższym światowym poziomie, użycie wizerunków znanych postaci ze świata sportu w reklamie będzie bardzo ryzykowne. Ostatnie zawirowania wokół powołań piłkarzy na Mistrzostwa Świata w Niemczech, a później ich występ na boiskach niemieckich i wokół nich dowodzą, że daleko nam jeszcze do światowych standardów rządzących reklamą sportowców. Niektórzy marketingowcy „przejechali się” na ogólnonarodowej euforii związanej z awansem polskiej reprezentacji w piłce nożnej do finałów MŚ 2006. Powinni być bardziej czujni, gdyż na powtórzenie scenariusza koreańskiego (słynny przypadek „zupek Knorra”) zapowiadało się zaraz po ostatnim gwizdku sędziego w spotkaniach eliminacyjnych.

Poziom sportu w Polsce jest równie nieprzewidywalny, co skuteczność działań marketingowych związanych z wykorzystaniem wizerunku znanych sportowców, zespołów sportowych, czy trenerów. Próżno w polskich realiach szukać Davida Beckhama, Zinedina Zidana, Micheala Jordana, czy Tigera Woodsa. W czasach, gdy nazwiska tych sportowców są bardzo silnymi i globalnie rozpoznawalnymi markami, polski światek sportowy wygląda jak piaskownica, w której dzieci przychodzą i wychodzą niszcząc babki z piasku swoich poprzedników, a na ich miejsce stawiając swoje własne. Chociaż mimo to, czasami zdarzają się niesamowite przypadki takie jak awans polskiej reprezentacji w piłce nożnej do finałów Mistrzostw Świata. A wtedy wielu wydaje się, że jest tak jak na Zachodzie: piłkarzom, że są dobrzy; marketingowcom, że piłkarze pomogą ich markom; a kibicom, że w końcu wygrają. A wychodzi jak zawsze.

Słabość polskich „sports celebrities” została obnażona faktem, iż najbardziej spójnym i niebudzącym wątpliwości przekazem marketingowym z użyciem wizerunku znanego sportowca w czasie trwania finałów Mistrzostw Świata były reklamy jednego z operatorów komórkowych ze… Zbigniewem Bońkiem. Chociaż skończył karierę 20 lat temu, Zbigniew Boniek nadal jest najbardziej atrakcyjną postacią na rynku marketingu sportowego i to pomimo tego, że poległ jako selekcjoner kadry narodowej i wciąż niewyjaśnione są zarzuty w sprawie niejasnych interesów popularnego „Zibiego” przy przetargach na telewizyjne transmisje z meczów piłkarskich. Dzieje się tak dlatego, iż dokonania na arenach sportowych Zbigniewa Bońka nie budzą żadnych kontrowersji. Co więcej, jego postać asocjowana jest zarówno z wielkim sukcesem sportowym na boiskach włoskich, jak i sukcesem w biznesie.

Równie mocnym „sports celebrity”, co Zbigniew Boniek jeszcze do niedawna wydawał się być Robert Korzeniowski, który użycza twarzy jednemu z liderów na rynku ubezpieczeń w Polsce. Pomimo tego, że reprezentował bardzo niszowy sport, jakim jest chód sportowy był postacią powszechnie rozpoznawalną i nie budzącą negatywnych skojarzeń. Do czasu… aż zapragnął być Dyrektorem ds. Sportu w Telewizji Publicznej. Dzisiaj wydaje się być częścią bardzo negatywnie postrzeganego establishmentu i aż dziw bierze, że ubezpieczyciel nie reaguje. Zapewne konkurencyjny ubezpieczyciel, który wykorzystuje postać Marka Kondrata zaciera właśnie ręce.

Bardzo ciekawy jest przypadek piłkarza Wisły Kraków Tomasza Kłosa. Jeszcze na miesiąc przed ogłoszeniem kadry na Mundial, ten obrońca czuł się niekwestionowanym liderem środka obrony reprezentacji Polski i pewniakiem do składu na MŚ. Walczył też z Wisłą Kraków o mistrzostwo Polski i… o kontrakty reklamowe. Udało się z producentem popularnego leku na ból głowy. Nagle, jak grom z jasnego nieba, zaczęły się problemy. Tomasz Kłos nie został powołany do kadry na finały MŚ przez trenera Pawła Janasa, a zarząd Wisły Kraków (czytaj właściciel) nie pozwolił mu jechać razem z zespołem na zgrupowanie przedsezonowe do Włoch (co należy traktować jak wyrok). Tomasz Kłos pozostał z potężnym bólem głowy… zresztą razem z producentem leku, który zainwestował w kreację marketingową z tym członkiem Klubu Wybitnego Reprezentanta (zrzesza reprezentantów Polski w piłce nożnej, którzy rozegrali ponad 60 spotkań w drużynie narodowej).

Brak umiejętności polskich piłkarzy nie jest jedynym powodem, dla którego nie można na nich opierać swoich kampanii, czy komunikacji marketingowej. Zachowanie takich „gwiazdek” polskiej piłki jak Radosław Sobolewski, czy Sebastian Mila, którzy ostentacyjnie ignorowali przedstawicieli mediów podczas MŚ dowodzi, iż kompletnie nie wiedzą jak buduje się wizerunek i na czym tak naprawdę polega zdobywanie kontraktów reklamowych. Niestety polscy piłkarze nie zrozumieli nic z nowoczesnego „media relations” przez cztery długie lata, jakie upłynęły od kompromitacji w Korei i Japonii. Tam piłkarze dowodzeni przez starszyznę drużyny na czele z Tomaszem Hajto i Piotrem Świerczewskim zamiast koncentrować się na popisach boiskowych skupili się na obrażaniu dziennikarza Gazety Wyborczej niewybrednymi epitetami.

Całość obrazu poziomu polskich „sports celebrities” doskonale puentowana była podczas konferencji prasowych z udziałem władz PZPN-u, sztabu trenerskiego, piłkarzy, a nawet kucharza reprezentacji (chyba całe szczęście, że nie jest to już bardzo sympatyczny Robert Sowa) i panelu tzw. „rozśmieszaczy”. Transmisje na żywo z tych konferencji obnażyły poziom „misiowego” absurdu, jaki charakteryzuje polską piłkę nożną. Władze PZPN-u, na czele z Prezesem Michałem Listkiewiczem kompromitowały się bowiem każdą odpowiedzią! Szczytem było stwierdzenie Prezesa Listkiewicza, iż naród powinien wystawić mu… pomnik za to, że reprezentacja dwukrotnie z rzędu awansowała na Mistrzostwa Świata. W osłupienie dziennikarzy zachodnich (bo polscy byli już przyzwyczajeni) wprawiły gburowate i lakoniczne (łagodnie mówiąc) odpowiedzi selekcjonera Janasa (nie wspominając o dziwnych tikach cielesnych trawiących trenera). A widok stołu, przy którym siedzieli, popijając wodę mineralną prosto z butelek, włodarze PZPN-u w sędziwym wieku, jako żywo przypominał posiedzenia plenarne PZPR w latach 70. ubiegłego wieku. I aż dziw bierze, że największy operator telefonii stacjonarnej w Polsce, który jest głównym sponsorem reprezentacji piłkarskiej, jeszcze to toleruje.

Paradoksalnie w sukurs marketingowcom, którzy zainwestowali w niepowołanych na Mundial piłkarzy, przyszło „public relations”, chociaż na pewno nie był to wynik działania specjalistów ds. PR, a raczej naturalny bieg przesuwania się sympatii społecznej. Tak się akurat zdarzyło, że jeden z niepowołanych, Tomasz Frankowski, oprócz tego, że przez całą karierę piłkarską strzelał jednego gola za drugim (z półroczną przerwą przed samym Mundialem), potrafi także poprawnie formułować zdania i rozumie, na czym polega budowanie pozytywnych relacji z mediami. Dziwne, że jeden z największych polskich koncernów spożywczych, który postawił na „łowcę bramek” przed Mundialem nie starał się wykorzystywać jego postaci do budowania pozytywnego, „pijarowego” wizerunku własnych marek, a w zamian wycofał się z kampanii reklamowej z jego udziałem. Strategia PR oparta na wizerunku „Franka” w obu przypadkach (Polska wygrywa lub Polska przegrywa na Mundialu) byłaby bardzo prosta do przygotowania… a tak, to wygranymi w sensie wizerunku public relations są sami Tomasz Frankowski i Jerzy Dudek (Tomasz Kłos nie, bo nie wypowiadał się w mediach). Nie dość, że niemal cały kraj jest pewien, że z nimi w składzie Polska wyszłaby z grupy na MŚ, to jeszcze potrafili umiejętnie dobierać swoje publiczne wystąpienia.

Fatalnie natomiast wypadł w okresie mundialowym ten, który miał być najjaśniejszą gwiazdą polskiej reprezentacji i kandydatem na drugą po Zbigniewie Bońku prawdziwą polską „sports celebrity” – Maciej Żurawski. Przed Mistrzostwami Świata sam przygotowywał się do roli bohatera narodowego („Czuję, że mój czas nadchodzi”). Nie udało się… i to nie tylko dlatego, że popularny „Magic” nie oddał celnego strzału na bramkę przeciwnika we wszystkich trzech meczach, w których brał udział, ale także dlatego że fatalnie dobrał kontrakty reklamowe (promował internetowego bukmachera, który według prawa polskiego działa na terenie naszego kraju nielegalnie) i nagle zaczął nerwowo odburkiwać dziennikarzom zamiast, tak jak dotychczas, błyszczeć elokwencją. No, ale ptaszki ćwierkają, że piłkarz Celticu Glasgow zmienił diametralnie swoje życie i dzisiaj jest wieeeelką gwiazdą.

Mundialowe przypadki polskich piłkarzy i marketingowców mają się nijak do prawdziwych „sports celebrities”, takich jak David Beckham. Ten piłkarz Realu Madryt i reprezentacji Anglii to prawdziwy baner reklamowy i chodzący słup asocjacji „pijarowych”. Każdy kontrakt reklamowy podpisany przez „boskiego Dawida” przynosi wymierne korzyści dla promowanych przez niego marek. Nie mają na to wpływu liczne skandale, które towarzyszą karierze Beckhama, takie jak: domniemany romans z Rebeccą Loss, czy afera „latającego buta” w szatni Manchesteru United. Nie mają wpływu, ponieważ David Beckham i jego żona Victoria doskonale rozumieją, na czym polega „public relations” i jak latami pracuje się na wizerunek. Radosław Sobolewski i Sebastian Mila tego nie rozumieją i dlatego nigdy nie podpiszą żadnego ciekawego kontraktu reklamowego.

Przemysław Pająk

Autor jest Public Relations Managerem w firmie Prymat