Życie seksualne PR-owców

Wprowadzenie

Drogi czytelniku niestety muszę Cię zawieść. Artykuł ten nie traktuje o tym ile razy w tygodniu robią „to” ludzie zajmujący się public relations. Nie będzie środowiskowych plotek typu kto, z kim i w jakiej pozycji. Nawet o orientacjach seksualnych PR-owców nie będę pisał. Nie napiszę nic o jakimś dyrektorze, którego żona jest wspaniałą kochanką wg 79 % respondentów, dobrą według 10% a tylko jeden procent nie ma zdania. Nie, to nie o tym wszystkim. Na momenty nie można liczyć.

Dla ludzi, którzy choć trochę zetknęli się z antropologią kulturową tytuł niniejszego artykułu jest czytelną aluzją do książki „Życie seksualne dzikich” Bronisława Malinowskiego. Z książką tą nie łączy ludzi zajmujących się public relations tematyka, ale metoda badawcza – obserwacja.

Kształtowanie wizerunku wymaga diagnozy efektów działań. Bez systematycznego diagnozowania, działania komunikacyjne organizacji są najczęściej chybione, a uzyskany w ich wyniku wizerunek nieodpowiadający celom organizacji.

Badania skuteczności public relations są tak ważne, dlatego że public relations nie jest działaniem czy grupą działań przynoszącą natychmiastowe i mierzalne skutki, na przykład zwiększenie sprzedaży. Stąd też na instytucjach prowadzących działania public relations ciąży obowiązek powiadomienia kontrahenta o efektach swojej pracy. Zamawiający działania public relations musi mieć świadomość tego, na co wydał pieniądze.

Działania zmierzające do kreowania wizerunku instytucji domagają się przeprowadzania badań zarówno przed, jak i po podjęciu działań. Badania public relations prowadzone są zwykle za pomocą kilku zróżnicowanych i wzajemnie dopasowanych do siebie technik. Jak pisze Leszek Gruszczyński „Współczesna socjologia dysponuje wieloma technikami zdobywania materiałów empirycznych służących realizacji służących realizacji nałożonych na tą dyscyplinę zadań. Techniki te różnią się między sobą w wielu aspektach a ich wartość jest każdorazowo weryfikowana celami podejmowanych konkretnych przedsięwzięć badawczych”(1).

„Koktajl” metod i technik badawczych może zawierać w sobie zarówno wysublimowane metody teleinformatyczne (CATI), jak i metody z zasobów antropologii kulturowej. Jedną z tych ostatnich jest obserwacja. Może być ona przyporządkowana nurtowi badań, który nazywany jest antropologiczną perspektywą badawczą. Oto jej komponenty opisane przez Kazimierę Wódz:
1. Wyczulenie na różnorodność i zmienność, na to, co niepowtarzalne i wyjątkowe.
2. Konsekwentne stosowanie zasady współczynnika humanistycznego (perspektywa emiczna).
3. Ukierunkowanie badań na poszukiwanie istniejących realnie grup społecznych i związków między ludźmi, a nie na abstrakcyjne systemy i instytucje.
4. Giętkość i komplementarność w stosowaniu różnorodnych technik badawczych z wyraźną preferencją dla bezpośredniej obserwacji terenu, obowiązkowego wykorzystania obserwacji uczestniczącej, dokumentów osobistych, swobodnych niestandaryzowanych wypowiedzi informatorów.
5. Pogłębione studia przypadku, analizy historii życia.
6. Długi, rozciągnięty w czasie kontakt z badanymi.
7. Świadomość różnic, będących konsekwencją przynależności badanego i badacza do różnych światów społecznych oraz wynikających stąd trudności w komunikowaniu się.(2)

Różnice pomiędzy obserwacją a podglądactwem – opis obserwacji jako metody naukowej

Obserwację można zdefiniować jako planowe i systematyczne postrzeganie zdarzeń. Nie jest ona więc po prostu patrzeniem, słuchaniem czy dotykaniem. Musi mieć plan i cel.
Wyróżniamy następujące typy obserwacji:
• obserwacja uczestnicząca – która polega, jak pisze Krzysztof Konecki, na „rejestrowaniu zdarzeń poprzez zmysły w czasie uczestniczenia w nich.”(3)
• obserwacja nieuczestnicząca – gdy badacz jest niejako „z boku wydarzeń”
• obserwacja jawna – obserwowani wiedzą o badaniu
• obserwacja ukryta – obserwowani nie wiedzą o badaniu 

– obserwacja uczestnicząca           – obserwacja ukryta
– obserwacja jawna                      – obserwacja nieuczestnicząca

Mogą zaistnieć rozmaite kombinacje tych typów obserwacji np. obserwacja uczestnicząca ukryta, obserwacja nieuczestnicząca jawna itp.

Nieco inny podział proponuje Monika Kostera:
 
• Obserwacja nieuczestnicząca
• Obserwacja bezpośrednia
• Bycie cieniem
• Obserwacja uczestnicząca (4)

Według Moniki Kostery, obserwacja nieuczestnicząca podobna jest do stenogramu (5). Polega, bowiem na skrupulatnym odnotowywaniu tego, co dyktuje rzeczywistość. Jeśli chodzi o obserwację bezpośrednią to różnica sprowadza się do możliwości interpretowania materiału przez badacza(6).Bycie cieniem polega na „stałym towarzyszeniu wybranej osobie w pełnieniu przez nią roli organizacyjnej” (7).

Każda obserwacja ma zaletę małej inwazyjności – zwłaszcza, gdy jest to obserwacja ukryta – natomiast wadą tego typu techniki jest niemożność zbadania głębszych stanów ducha u badanego. Ponadto za wadę może być uznane to, że obserwacja jest trudno standaryzowana do tego stopnia, że dwaj badacze, obserwujący to samo zdarzenie mogą zaobserwować zupełnie inne fakty.

Obserwacja nieuczestnicząca była stosowana wszędzie tam gdzie nie było możliwości uczestniczenia w pracach organizacji. Badacz nie uczestniczy w działaniach badanych, obserwuje je „z zewnątrz”.

Dużym dylematem pojawiającym się przy obserwacji jest to czy badacz posługując się techniką obserwacji ukrytej nie jest wobec badanych „szpiegiem”, „okradającym” ich z prywatności. Ponadto, może nastąpić konflikt tożsamości pomiędzy badaczem a uczestnikiem wydarzeń. W czasie obserwacji można wykonać niezobowiązujące, nieformalne wywiady i rozmowy. Okazują się one cennym źródłem wielu informacji.

Przykłady zastosowania obserwacji

Za pomocą obserwacji można badać wszelkie masowe imprezy odbywające się w ramach public relations instytucji. Może to być na przykład konferencja prasowa gdzie badacz wmieszany w grupę dziennikarzy będzie obserwował ich stosunek do wydarzenia. Podobnie przy okazji obchodów rocznicowych czy imprez promocyjnych.

Przykładem takiej imprezy mogą być dni otwarte fabryki słodyczy. Zaproszone osoby zwiedzają fabrykę, zapoznają się cyklem produkcyjnym i są częstowane słodyczami. W czasie „dni otwartych” obserwacja ukryta jest bardzo skuteczną metodą, badani nie wiedzą o tym, że są przedmiotem badania co powoduje na przykład, że nie modyfikują swojego zachowania, aby w badaniu „dobrze wypaść”. Innym wydarzeniem tego typu mogą być „dni otwarte” w muzeum. Można pokusić się o próbę określenia popularności poszczególnych eksponatów, zbadanie celowości ich rozmieszczenia.

Kolejnymi działaniami public relations, które dobrze zdiagnozować za pomocą obserwacji, są wszelkie czynności placówek edukacyjnych, od „dni otwartych” szkoły, przez konferencje prasowe, czy różnego rodzaju eventy, po zwykłą edukacyjną rutynę.

Metoda obserwacji daje efekty w badaniu efektów wizerunkowych działań sponsoringowych. Akcja fundowania szkołom sprzętu komputerowego musi być przeanalizowana pod kątem dostrzeżenia logo i innych elementów identyfikacji graficznej organizacji przez docelową publiczność – np. przez rodziców uczniów danej szkoły.

Obserwacja doskonale sprawdza się w badaniach, w których niejako „debiutowała” jako technika naukowa. Są nimi badania wartości wizerunkowej różnych elementów kultury organizacyjnej. Obecnie są to na przykład rytuały organizacyjne. Sam rytuał jako czynność symboliczna jest zwykle metaforą jakiegoś procesu, zdarzenia czy stanu. Przykładem stosowania rytuałów miedzy innymi w celach wizerunkowych są rytuały przejścia związane z awansem np. w szkołach wyższych.

Zwykle rytuały, dotyczące awansu, są dwojakie. Inny dotyczy otrzymania stopnia lub tytułu naukowego, a inny otrzymania stanowiska uczelnianego. O ile ten drugi jest podobny do rytuału oznaczającego przyjęcie do pracy – często odbywa się w tym samym czasie w ten sam sposób – poprzez wręczenie mianowania na stanowisko, to drugi jest bardziej złożony i ma większą rangę.

Innymi rytuałami są rytuały dotyczące czasu – są to przede wszystkim uroczyste rozpoczęcia roku akademickiego. Do ważnych rytuałów należą: przyznawanie medali uczelni oraz doktoratów honoris causa. Rytuały te podkreślają ważność i wielowiekową tradycję, instytucji, w której są odgrywane. Pozwalają budować wizerunek uczelni jako symbolicznie związanej zasługami pokoleń naukowców (ich badanie musi obejmować obserwację jako metodę najlepiej ukazującą niuanse zachowań społecznych).
 
Reasumując, obserwacja pozwala badać subiektywny obraz rzeczywistości w oczach badanych. Obraz ten jest kluczowy dla zdefiniowania wizerunku organizacji i określenia jego dynamiki. Obserwator nawet, jeśli nie uczestniczy w obserwowanych zdarzeniach dowiaduje się więcej o tych zachowaniach, które nie są uświadamiane przez badanych, ale mają wpływ na ich postrzeganie. Jeśli powrócić do ww. definicji wizerunku jako mozaiki nie zawsze prawdziwych danych, to można zauważyć wagę obserwacji jako metody analizy skuteczności działań zmierzających do zbudowania i utrwalenia prawidłowego dla organizacji wizerunku.

Zakończenie

Podejście zarządcze w badaniach public relations oznacza, że jest ono samodzielnym segmentem zarządzania firmą. Jego zadaniem jest dialog instytucji z jej otoczeniem. Trzeba zaznaczyć, że prócz celów taktycznych, takich jak zwiększenie lub utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży, czy też motywowanie pracowników, public relations ma także cele strategiczne – najważniejszym z nich jest wykreowanie ponadczasowego odpornego na kryzysy, a nawet na likwidację instytucji wizerunku. (8)
 
Przedstawione tu możliwości i perspektywy w zakresie użycia badań jakościowych (jakich rodzajem jest obserwacja) w praktyce public relations nie wyczerpują oczywiście całości tematu. Zarówno obserwacja, jaki i badania jakościowe są dziedzinami żywymi, ciągle rozwijanymi. Zastosowanie różnego typu jakościowych badań efektów public relations pozwala stworzyć właściwy wizerunek instytucji. Badania te diagnozują „głębsze warstwy” widzenia instytucji, pokazują szczegóły decydujące o odbiorze organizacji. Pokazują związki wizerunku z kulturą organizacyjną.

Powyżej zasygnalizowano jedynie pewien kierunek eksploracji badawczej. Jest on o tyle ciekawy, że analizuje techniki badań socjologicznych nie stosowane dotąd szerzej w praktyce public relations, czas pokaże, czy rozwiązania teoretyczne i praktyczne z arsenału badań jakościowych przyjmą się w działaniach i badaniach dotyczących komunikowania, ,zarządzania, a w szczególności w public relations.
 
Dr Paweł Kocoń

Przypisy

1. Gruszczyński Leszek A “Kwestionariusze w socjologii Budowa narzędzi do badań surveyowych” UŚ Katowice 1991 str. 7.
2. K. Wódz: Podejście antropologiczne we współczesnej socjologii miasta. red: K. Wódz, K. Czekaj Szkoła Chicagowska w Socjologii Za B. Olszewska-Dyoniziak. Antropologia kulturowa i socjologia. Tradycja i perspektywy str.177-178 w Studia Socjologiczne 1989, nr3.
3. Krzysztof Konecki Studia z metodologii badań jakościowych Teoria ugruntowana PWN Warszawa str.145
4. Monika Kostera Antropologia organizacji Metodologia badań terenowych Wyd PWN Warszawa 2003 str. 101-116
5. Ibidem str. 105
6. Ibidem str. 108
7. Ibidem str. 111
8. Odpornymi na likwidacje firmy okazały się wizerunki takich marek samochodowych jak Maybach i Bugatti, co pozwoliło na reaktywację tych marek.

Bibliografia

Gruszczyński Leszek A, Kwestionariusze w socjologii Budowa narzędzi do badań surveyowych UŚ Katowice 1991
Konecki K., Studia z metodologii badań jakościowych Teoria ugruntowana, PWN Warszawa
Kostera M., Antropologia organizacji Metodologia badań terenowych, PWN Warszawa 2003
Wódz K., Podejście antropologiczne we współczesnej socjologii miasta, w: Szkoła Chicagowska w Socjologii, red: K. Wódz, K. Czekaj.